Скидка – как приём маркетингового ценообразования

Шухто А. Дмк-401

Статья на тему: Скидка – как приём маркетингового ценообразования.

Рекламная акция  – это уникальная возможность  купить со скидкой то,

что тебе и даром  не нужно.

       На сегодняшний  день нет такого человека, который  бы не знал что такое скидки. Но, к сожалению, не каждый умеет  правильно воспользоваться данным  инструментом. Именно этому посвящена  эта статья.     

      Итак, что же такое скидки? Определений скидке довольно много, но основная обобщающая мысль следующая: Скидка - это сумма, уступаемая продавцом товара различным покупателям с целью увеличения объёмов продаж. Цель скидки - увеличить объёмы продаж.

         Уступаемая сумма может быть выражена как в рублях (например, 10 рублей с единицы товара или 1 миллион со всей партии товара), так и в процентах(например, 10% с цены товара). И у того, и другого варианта есть как плюсы, так и минусы. В основном, конечно же, используется предоставление скидок в процентном выражении - так понятнее, традиционнее и проще для расчётов.

         Плюс к этому надо понимать, что ценовой торг при заключении сделки - это не скидка, это просто договорённость по цене поставки. Скидка - это увеличение существующих продаж, а не просто возможность поторговать.

         Что же можно получить от использования скидок? Какой смысл в предоставлении скидок?

       Продавец, предоставляющий скидки, может преследовать следующие цели:

        1) Увеличение продаж просто за счёт снижения цены и, как следствие, большая ценовая привлекательность для потребителей. Покупатель либо покупает данный товар впрок, что даёт как увеличение продаж, так зачастую и увеличение потребления данного продукта, либо покупает данный товар вместо товаров конкурентов. И это основная цель предоставления скидки!

         2) «Слив» залежавшегося товара, товара со сроками годности, которые скоро заканчиваются, неликвида, товара имеющегося в избыточном количестве. В данном случае речь идёт исключительно об избавлении от товара, который без скидки может и не продаться, а предприятие из-за этого получит убытки. Пословица «с паршивой овцы хоть шерсти клок» довольно точно описывает такой вариант предоставления скидки.

        3) Расширение дистрибуции: например, вход с акционным товаром в новые розничные торговые точки или расширение представленности в торговой точке (как правило, акционный товар выставляется большим числом в магазине).

        4) Борьба с конкурентами: в данном случае основной целью является не только и не столько увеличение собственных продаж, сколько желание снизить продажи конкурентов. Особенно эффективным это может быть тогда, когда конкурент находится на грани выживания и для него снижение продаж его продукции может быть «смертельным».

         5) Продвижение на рынок нового товара (новый вид, новый бренд, новая модель). В связи с некоторой инертностью людей, они неохотно переходят на покупки нового, незнакомого товара, а временное снижение цены (а скидка ограничивается во времени) подталкивает их к принятию решения «попробовать» новинку.

         6) Закрепление покупателей за собой: так действуют всевозможные дисконтные карты, которые нацелены на то, что бы люди снова и снова возвращались в эти магазины, с осознанием того, что здесь они получат скидку за некое «постоянство» совершения покупок.

         Любое коммерческое предприятие работает для того, что бы зарабатывать деньги. Деньги - это основная и, по сути, единственная цель коммерческого предприятия. Да, у компаний могут существовать формальные «миссии», в которых написано всё что угодно, но надо прекрасно понимать, что все эти миссии пишутся для того, что бы их представлять потребителям и работникам (в основном, кстати, работники не верят в это и по-прежнему работают за зарплату, а не за ложные идеи).

        Наиболее привлекательными периодами для проведения скидочных акций, являются периоды повышенной покупательской активности. Так скидки могут быть:

1) приурочены к общим  праздникам;

2) приурочены к сезону  года (например, сезонная смена коллекций  одежды);

3) приурочены к специфическому  сезону (например, смена авторезины  с летней на зимнюю);

4) конечно, скидки могут  быть и не привязаны к какому-то сезону, дате или празднику, но обоснование некой «легитимности» скидки лучше иметь.

            Есть ещё пара дополнений:

       - При предоставлении скидки желательно делать так, что бы акционная цена переходила на другой ценовой уровень в восприятии покупателя. Например, акционная цена колбаса обычной стоимостью 350 рублей должна быть не 302, а 299 рублей (первая 3 переходит в 2, а не остаётся прежней 3). Как бы люди не считали деньги, как бы они не говорили, что их на такие уловки не возьмёшь - это работает. Возможно, это работает не на всех покупателей, но на значительную часть покупателей - точно действует.    

     - Акционная цена не должна быть слишком низкой, то есть значительно отличаться от базовой цены. Во-первых, это подозрительно, во-вторых, людям потом тяжелее перейти к покупкам по базовой цене, в-третьих, незачем излишне раскидываться собственной прибылью. Говорить о каком-то уровне скидки, больше которого делать скидку не стоит - не правильно. В каждом конкретном случае и для каждого товара такой уровень может быть разным (а для каких-то товаров и для каких-то условий, верхнего порога предоставляемой скидки вообще может не быть).

           Всегда нужно помнить, что при умелом управлении скидка является хорошим мотивационным стимулом для покупателя. Она позволяет поддерживать длительный интерес клиентов к поставщику и его продукции. Умное ценообразование делает компанию более гибкой и адаптированной к изменениям рынка, приносит ей ощутимую выгоду, как в финансовом плане, так и в части делового имиджа.

Список использованной литературы:

1. Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: Как побеждать на рынке – М.: Финансы и статистика, 2009.
2. Рысев, Н.Ю. Активные продажи – СПб.: Питер, 2009.
3. http://www.economic-s.ru - экономический портал по финансам, маркетингу, фондовому рынку и другим наукам.