Словарь понятий по брендингу

Профиль аудитории (Audience Profile) — исследование потребителей в статистических, демографических, психографических, поведенческих, покупательских или любых других терминах. ПА может составляться для любой аудитории с учетом любых характеристик, которые наиболее точно представляют аудиторию. Профилирование используется для определения степени соответствия аудитории данного ресурса целевой аудитории определенного продукта и принятия решения о целесообразности использования данного ресурса в рекламной кампании этого продукта.

Брэнд (Brand) — последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми. Эти обещания активно сообщаются и удовлетворяются через 5 Р's (продукт, цена, дистрибуция, реклама/промоушн, упаковка).

Отношение к  брэнду (Brand Attitude) — общее отношение покупателя к брэнду в терминах его восприятия способности брэнда обслуживать определенные необходимости покупателя.

Атрибуты  брэнда (Brand Attributes) — объективные характеристики брэнда, которые не зависят от восприятия потребителя: цвет, фактура ткани, материал и пр.

Известность брэнда (Brand Awareness) — равна целевой части аудитории, которая может вспомнить или распознать брэнд. Известность зачастую используется как генеральный показатель эффективности маркетинговых мероприятий.

Ширина  брэнда (Brand Breadth) — спектр ситуаций покупки и использования брэнда, в ходе которых любые элементы брэнда могут прийти на ум покупателю.

Сопровождающая строка (Brand Byline) — короткая фраза или несколько описательных слов, сопровождающие имя брэнда, дающие пояснение потребителю, к какой области должен относиться брэнд (например, сопровождающая строка компании Whirlpool – «Домашние приспособления»).

Каннибализация  брэнда (Brand Cannibalisation) — продажи брэнда, которые получены за счет поглощения продаж другого брэнда той же самой компании.

Концепция брэнда (Brand Concept) — образ, который владелец брэнда хочет вложить в него; желаемая позиция брэнда на рынке и в воображении потребителей.

Убежденность  брэнда (Brand Conviction) — сильное отношение или даже преданность потребителей в отношении определенного брэнда.

Глубина брэнда (Brand Depth) — вероятность, с которой любой элемент брэнда придет на ум покупателю, и степень легкости, с которой это произойдет.

Индекс  развития брэнда (Brand Development Index (BDI)) — отношение процента от продажи брэнда на конкретном рынке к проценту населения на том же рынке.

Сущность брэнда (Brand Essence) — единственная наиболее яркая характеристика, которая определяет брэнд; единственная мощная идея, которая вбирает в себя ключевые аргументы для потребителя выбрать наш брэнд (Bates Worldwide).

Разработка брэнда (Brand Establishment) — процесс создания брэнда на начальных стадиях жизни продукта. Разработка включает в себя создание сети распространения продукта и способы убеждения потребителей покупать его.

Экспансия брэнда (Brand Expansion) — задействование новых каналов распространения товаров, выход брэнда на более широкие потребительские или географические рынки, по сравнению с теми, на которых брэнд существовал до того.

Расширение брэнда (Brand Extension) — выход брэнда за пределы его первоначального ассортимента продуктов или за пределы своей категории.

Идентичность брэнда (Brand Identity) — уникальный набор связанных с брэндом признаков, который описывает, для чего брэнд существует, и несет в себе обещание потребителю со стороны производителя.

Имидж брэнда (Brand Image) — уникальный набор ассоциаций, связанных с брэндом, который в настоящее время сложился в воображении потребителя этого брэнда. Набор описывает назначение брэнда и несет в себе текущее обещание потребителям со стороны производителя.

Востребованность  брэнда (Brand Insistence) — стадия лояльности к брэнду, на которой потребители не принимают никаких альтернатив данному брэнду и прилагают максимум усилий для поиска именно этого брэнда.

Лидирующий брэнд (Brand Leader) — брэнд, который занимает наибольшую долю рынка.

Приверженность  брэнду (Brand Loyalty) — сила предпочтения одного брэнда перед другими; часто измеряется в терминах повторных покупок или ценовой чувствительности.

Управление брэндом (УБ) (Brand Management) — процесс управления брэндами в целях увеличения долгосрочной идентичности брэнда. УБ — это также менеджер (группа менеджеров), ответственный за разработку программы развития брэнда, поиска наилучших путей ее реализации, обеспечение правильного использования тактических действий (дабы краткосрочные цели не вступали в противоречие с долгосрочными), а также создание планов управления ситуацией в случае кризиса.

Брэнд-менеджер (Brand Manager) — менеджер, отвечающий за развитие определенного брэнда.

Карта брэнда (Brand Map) — графическое представление воспринимаемых потребителями отношений между элементами брэнда. Элементами могут быть цена, качество, сервис и пр. Иногда может встречаться в литературе как "Карта восприятия".

Имя брэнда (Brand Name) — название (имя), используемое для отличия одного продукта от других, конкурентных. Название (имя) может принадлежать только одному продукту, или серии продуктов, или компании.

Луковица  брэнда (Brand Onion) — система создания брэнда, разработанная в компании Saatchi & Saatchi. Согласно этой системе брэнд можно представить как последовательность вложенных друг в друга уровней — атрибуты, преимущества, ценности, персоналии и суть (наподобие луковицы).

Персоналия  брэнда (Brand Personality) — набор человеческих характеристик, связанных с данным брэндом. Этот набор может включать: пол, возраст, социальную группу, а также такие классические человеческие качества, как душевность, заботливость, сентиментальность (David A.Aaker).

Позиционирование брэнда (Brand Positioning) — процесс создания имиджа и ценности брэнда таким образом, что потребители из целевой аудитории понимают, для чего существуют этот брэнд или компания по отношению к своим конкурентам.