Социальная ответственность маркетинга

В данном случае строится модель программно-целевого управления социально-экономическими процессами. Концепция социального маркетинга встраивается в эту модель как на социальном, так и на экономическом уровне. Она предполагает использования всего комплекса маркетинга для достижения экономического успеха. Но, кроме того, она способна стать инструментом общественного развития. Это особенно актуально в современных условиях, когда общество пытается отбросить все факторы, тормозящие более эффективную собственную репродукцию. Усиливается «давление» общества на общественное производство. В системах управления в индустриально развитых странах усиливаются социальный контроль над экономикой, ее планомерное регулирование в интересах общества. Общество проявляет свои интересы путем социального контроля: люди объединяются в группы для достижения коллективных целей, взаимодействуют друг с другом определенным, устойчивым образом. Активизируется, например, противостояние политике предпринимателей со стороны новой, растущей «уравновешивающей силы» (по терминологии Дж. Гэлбрейта) — субъектов гражданского общества: союзов потребителей, экологических движений, профсоюзов и др.

Все предприятия — ориентированные  и не ориентированные на извлечение прибыли, оказываясь в условиях сложной, быстро меняющейся внешней среды, должны прослеживать основные тенденции ее изменения.

Ускорение темпов экономического роста приводит к социальному напряжению и обусловливает поиски новой парадигмы развития. Экономические и социальные проблемы современного общества во многом обусловлены кризисом индустриализма как идеологии развития человечества. Расширенное производство приводит к кризису идей. Активизируются движения в защиту прав потребителей, образуются общества потребителей — независимые организации, защищающие права покупателя: проверяющие качество потребительских товаров, публикующие рекомендации для потребителей, готовящие предложения для правительственных органов по делам торговли.

Сейчас большинство фирм уже  признали все новые права, завоеванные  потребителями. Возражения могут возникать  только по поводу ряда конкретных положений  законодательства как не способствующих разрешению имеющихся у потребителей проблем наилучшим образом. Но в любом случае признаются права потребителя на получение информации и защиты.

 

2. Преимущества использования товарной марки в конкурентной борьбе

 

Решение о торговой марке — основной вопрос товарной стратегии. С одной стороны, продажа товара под торговой маркой требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку. Многие компании, обладающие торговой маркой, поручают производство продукта другим фирмам. Например, тайваньские компании выпускают значительную часть мирового производства одежды, бытовой электроники и компьютеров под чужими торговыми марками. С другой стороны, производители хорошо знают, что власть на рынке принадлежит компаниям, владеющим торговыми марками. В случае необходимости компании-владельцы могут передать заказы, выполняемые тайваньскими производителями, в страны с более дешевыми производственными ресурсами — в Малайзию или куда-либо еще. Японские и южнокорейские компании израсходовали огромные суммы на создание таких торговых марок как Sопу, Тоуоtа, и Samsung. Даже в тех случаях, когда эти компании не могут позволить себе производить товары у себя на родине, известность торговой марки гарантирует им покупательскую лояльность.

Способность создавать, развивать, поддерживать и защищать торговые марки — основное требование, предъявляемое к маркетологам. Торговые марки — искусство и краеугольный камень маркетинга.

Торговая марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

По существу, торговая марка —  обещание продавца постоянно предоставлять  покупателю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Лучшие торговые марки включают также гарантию качества. Но торговая марка — более комплексный, шестиуровневый символ.

Характеристики. Прежде всего, торговая марка вызывает в памяти определенные характеристики. Так, марка «Mercedes» ассоциируется у нас с дорогим, высококачественным, конструктивно совершенным, надежным, высокопрестижным, скоростным автомобилем. Любая из этих характеристик может использоваться компанией в рекламных целях. В течение многих лет «Mercedes» рекламировался как «конструктивно совершенный автомобиль».

Выгоды. Торговая марка — больше, чем просто набор характеристик. Покупатели приобретают не характеристики, а блага. Характеристики необходимо перевести в функциональные и/или эмоциональные блага: «надежность» в функциональную выгоду — «мне не придется покупать новую машину каждые несколько лет», «дороговизну» в эмоциональную выгоду — «машина поможет мне чувствовать себя значительным и вызывать восхищение», «хорошо сделанный» — в функциональную и эмоциональную выгоду — «я не пострадаю в случае аварии».

Ценности. Торговая марка есть отражение системы ценностей производителя. Так, Mercedes стремится к представительности, высокой безопасности, престижу. Специалист по маркетингу, занимающийся данной торговой маркой, должен выделить специфические группы покупателей автомобилей, разделяющих эти ценности.

Культура. Торговая марка представляет определенную культуру. Mercedes — олицетворение немецкой культуры: организованность, эффективность, высокое качество.

Индивидуальность. Торговая марка также предполагает определенную индивидуальность. Mercedes — это крупный руководитель (человек), королевский лев (животное) или строгий дворец (объект). Иногда торговая марка принимает индивидуальные особенности известной личности или политического деятеля.

Пользователь. Торговая марка предполагает определенный тип потребителя, который покупает и использует данный товар. Мы удивимся, увидев разъезжающую в «Mercedes» 20-летнюю секретаршу, так как ожидаем увидеть за рулем респектабельного руководителя. Пользователи уважают ценности, культуру и индивидуальность, присущие товару.

Если компания рассматривает торговую марку только как имя, она упускает главную цель ее создания. Основная задача торговых марок — развитие прочной цепи значений и ассоциаций. Глубокой называют марку, которую публика воспринимает во всех шести ее измерениях; в противном случае — она поверхностная. Торговая марка «Mercedes» — глубокая; мы воспринимаем ее во всех шести аспектах. Торговая марка «Audi» не так глубока, поскольку вряд ли вы быстро назовете предоставляемые ею специфические блага, индивидуальность и профиль пользователя.

Принимая во внимание шесть уровней  торговой марки, маркетолог должен определить, на каком уровне (уровнях) он будет развивать ее индивидуальность. Опора исключительно на характеристики, присущие торговой марке, ошибочна. Во-первых, покупатель заинтересован не столько в характеристиках продукта, сколько в предоставляемых ему благах. Во-вторых, конкуренты могут легко скопировать характеристики вашего товара. В-третьих, текущие характеристики могут со временем в значительной мере утратить свою ценность и тем самым нанести удар слишком сильно привязанной к ним торговой марке. Однако не менее рискованно продвижение торговой марки, основанное только на одной или нескольких выгодах.

Самые устойчивые атрибуты торговой марки — ценности, культура и  индивидуальность — определяют ее сущность. Марка «Mercedes» означает высокую технологию, представительность, успех. Именно на эти блага должна быть ориентирована стратегия данной торговой марки. Если под маркой «Mercedes» на рынке появится недорогой компактный автомобиль, это нанесет ущерб многолетним усилиям по созданию ценностей и индивидуальности известнейшей торговой марки.

 

 

3. Задача

 

Определите:

1. Цену за 1 единицу продукции предприятия «А» и»С».
2. Точку безубыточности каждого предприятия.
3. Емкость рынка в натуральном и стоимостном выражении.
4. Долю рынка по стоимости и количеству продаж на основе следующих данных.

Показатели	Единица измерения	«А»	«С»
Мощность предприятия	шт.	280	580
Использование мощностей	%	48	65
Полные затраты на весь выпуск	тыс.руб.	11	13
Рентабельность	%	16	11
Постоянные затраты в полных затратах	%	9	15

 

 

Решение:

1. Выпуск продукции предприятием «А» = 0,48*280 = 134 шт.

Выпуск продукции предприятием «С» = 0,65*580 = 377 шт.

2. Постоянные затраты на производство «А» = 0,09*11 = 0,99 тыс. руб.

Постоянные затраты на производство «С» = 0,15*13 = 1,95 тыс. руб.

3. Постоянные затраты на ед. продукции «А» = 990/134 = 7,39 руб.

Постоянные затраты на ед. продукции  «С» = 1950/377 = 5,17 руб.

4. Переменные затраты на выпуск прод. «А» =(11/280)*134 = 4790,5 руб.

Переменные затраты на выпуск прод. «С» = (13/580)*377 = 7182,5 руб.

5. Переменные затраты на ед. прод. «А» = 4790,5/134 = 35,75 руб.

Переменные затраты на ед. прод. «С» = 7182,5/377 = 19,05 руб.

6. Себестоимость ед. продукции «А» = 7,39 + 35,75 = 43,14 руб.

Себестоимость ед. продукции «С» = 5,17 + 19,05 = 24,22 руб.

7. Цена ед. продукции «А» = 43,14*1,16 = 50,04 руб.

Цена ед. продукции  «С» = 24,22*1,11 = 26,89 руб.

8. Точка безубыточности «А» = 990/(50,04-35,75) = 69 шт.

Точка безубыточности «С» = 1950/(26,89-19,05) = 249 шт.

9. Емкость рынка в натуральном выражении = 134+377 = 511 шт.

Емкость рынка в стоимостном  выражении = 134*50,04 + 377*24,22 = 16842,46 руб.

10. Доля рынка по стоимости «А» = 134*50,04/16842,46 = 0,4 или 40%

Доля рынка по стоимости  «С» = 377*24,22/16842,46 = 0,6 или 60%

11. Доля рынка по количеству продаж «А» = 134/511 = 0,26 или 26%

Доля рынка по количеству продаж «С» = 377/511 = 0,74 или 74%

 

Список использованной литературы:

 

1. Березин И. Маркетинг и исследования рынков. — М., 1999.
2. Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование. — М., 1998.
3. Панкрухин А.П. Эволюция маркетинга в мире и в России // Маркетинг в России и за рубежом. — 1998. — № 4. — С. 82—97.
4. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. — М., 1995.
5. Иванов В.В. Специфика маркетинговых исследований в условиях переходного периода современной России: Автореф. дис. ... канд. соц. наук. — М., 2001.
6. Голубков Е.П. Основы маркетинга. — М., 1999.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 1991.
8. Захарова С. Кризис индустриализма и концепция социального маркетинга // Социологические исследования. — 1995. — № 5 — С. 34—38.
9. Мелиховский В.М. Социальный маркетинг. — Ярославль, 1996.
10. Гордин В.Э. Социальная политика и социальный маркетинг. — СПб., 1993.
11. Управление социальной сферой / Под ред. В.Э. Гордина. — СПб., 1998.
12. Зомбарт В. Идеалы социальной политики. — СПб., 1900.
13. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. — СПб., 1996.
14. Минина В.Н. Смена парадигмы управления в контексте социальных изменений // Социология экономики и управления/ Под ред. Л.Т. Волчковой — СПб., 1998. — С. 91—107.