Социально-этический маркетинг

Существует и другой подход к проблеме, при котором ответственность  перекладывается с системы на компанию и ее менеджеров. Этот более  цивилизованный подход предполагает, что у компании должна быть "общественная сознательность". Компании и менеджеры  в процессе выработки корпоративных  решений должны руководствоваться  высокими стандартами этики и  морали независимо от того, "что допускает  система". В истории можно найти  бесконечно много действий, вполне законных и допустимых на свободном  рынке, но при этом чрезвычайно безответственных. Вот один из примеров.

До появления Закона о  доброкачественности пищевых продуктов  и медицинских препаратов (1906 год) в рекламе диетических таблеток утверждалось, что человек, принимающий  такие таблетки, может есть любую  пищу в любое время и все  равно его вес будет снижаться. Не верите? И все же это утверждение  соответствовало истине; продукт  подтверждал рекламу с устрашающей  эффективностью. Дело в том, что основным ингредиентом в этом "диетическом  средстве" были личинки солитера, которые, попадая в кишечный тракт, начинали там расти и развиваться. Человек, решивший похудеть с помощью "чудесных" таблеток, мог действительно расстаться с лишним весом, правда, заодно и со здоровьем, а подчас и с жизнью.

Каждая компания и менеджер по маркетингу должны выработать для  себя определенные нормы социальной ответственности и этики. Если компания следует принципу деятельности на благо  всего общества, то каждый ее менеджер должен не только действовать в рамках закона и принятых норм деловой практики, но и демонстрировать глубокую личную порядочность, корпоративную сознательность и заботу о благополучии потребителя. Такая четкая и продуманная позиция  поможет менеджеру по маркетингу справиться с многочисленными сложными проблемами как в маркетинге, так  и в других случаях человеческой деятельности.

Многие торговые и профессиональные ассоциации разработали для себя своеобразные "моральные кодексы", вслед за ними за разработку аналогичных  кодексов принимаются и компании. Например, Американская ассоциация маркетинга (международная ассоциация, объединяющая менеджеров по маркетингу и студентов - будущих маркетологов) разработала  собственный моральный кодекс. Кроме  того, компании разрабатывают программы  просвещения своих менеджеров в  вопросах морали и этики и помогают им находить правильные решения в  каждом конкретном случае. В компаниях  проводятся курсы и семинары по этике, создаются специальные комитеты.

Многие компании разработали  совершенно новые методы просвещения  служащих в вопросах морали и этики.

Корпорация Citicorp разработала  деловую игру, в процессе которой  команды служащих учатся разрешать  сложные этические коллизии. Сотрудники General Electric для консультации по этическим  вопросам могут обратиться к специально разработанным программам, установленным  на их персональных компьютерах. В Texas Instruments в электронной службе новостей существует еженедельная колонка на темы этики и морали, которую служащие читают с большим интересом. Кроме того, каждый служащий может обратиться с вопросом в редакцию новостей, и его вопрос вместе с ответом будет опубликован. Ответы составляет главный специалист компании по вопросам этики, который также консультирует по этическим проблемам, с которыми чаще всего сталкиваются служащие компании.

Тем не менее, ни один из "моральных  кодексов" или "сводов этических  норм" сам по себе не гарантирует  высоконравственного поведения. Этика  и социальная ответственность требуют  всеобщего высокого морального уровня, который должен стать неотъемлемой частью корпоративной культуры. По мнению Дэвида Уитмена, председателя совета директоров корпорации Whirlpool, "в конечном счете соблюдение этических норм должно быть неотъемлемой частью организации, способом жизни, глубоко укоренившимся  в коллективном сознании... В любой  компании высокие моральные стандарты  должны стать способом существования, традицией, которая передается старшими служащими младшим, причем на всех уровнях  организации. Тут особая роль отводится  руководству компании, и в первую очередь президенту, который должен служить образцом безупречного поведения. Но и этого мало: руководство должно создать в компании такую среду, которая не только поощряла бы и  вознаграждала соблюдение норм этики, но и делала бы совершенно неприемлемым малейшее отклонение от высоких нравственных стандартов".

 

 

 

 

 
 

Глава 3. Социально-этический  маркетинг в России.  

Востребованность в социально-этическом  маркетинге для России появилась  в начале 90-х годов, когда стали  утверждаться рыночные отношения в  экономике и коммерческая деятельность российских фирм начала обретать свой реальный социальный статус и свою нишу в сфере производства товаров  и услуг.

Однако, как само становление  социально-этического маркетинга в  России в 90-е годы XX века, так и  выбор российскими предпринимателями  и фирмами ценностных ориентаций своей деятельности представляли довольно сложный и противоречивый процесс. Особенности этого процесса состояли в следующем:

• Этические традиции российских промышленников и купечества (меценатство, благотворительность, приумножение национальных духовных ценностей России) были потеряны в советский период;
• Формирование этических основ российского бизнеса и маркетинговой деятельности российских фирм происходило на основе включения в него различных, а иногда и прямо противоположных, по своей ценностной направленности социальных слоев и групп;
• Законодательная база российского бизнеса только начинала складываться и в ней не могли быть сразу учтены все этические и правовые коллизии механизмов реализации предпринимательской и коммерческой деятельности фирм и компаний в российских условиях;

.Становление и утверждение  маркетинга и маркетинговых структур  в России шло сложным и противоречивым  путем: от официальной критики  маркетинга как буржуазной экономической  концепции в советский период  в 60-е годы XX века, до начала  его использования в советской  внешней торговле в конце 70-х  годов и, наконец, развития  маркетинга в России в течение  всего десятилетия 90-х годов,  когда началось создание маркетинговых структур в коммерческих фирмах в условиях российского рынка.

Влияние этих объективных  и субъективных факторов сказывается  в немалой степени и сегодня  в развитии маркетинговой деятельности современного российского бизнеса. Российские компании и коммерческие фирмы, несмотря на развитие и активное использование комплекса маркетинга, внедрение в маркетинговую практику принципа единства его стратегии  и тактики, по-прежнему испытывают серьезные  трудности в выстраивании этичных  деловых отношений с потребителями, партнерами, поставщиками, клиентами, государственными органами (налоговыми и судебными), с обществом в  целом.

Это связано с тем, что  этичность маркетинговой деятельности российских фирм зачастую определяется не столько личным нравственным выбором  предпринимателя, руководителя фирмы, сколько необходимостью выживания  фирмы в сложных условиях жесткой  конкурентной борьбы и несовершенства российских законов. В России, к сожалению, пока практически полностью не отработан  и механизм целенаправленной протекционистской  государственной политики поддержки  малого и среднего бизнеса, связанный  с системой его материально-технического обеспечения, кредитования, льготного  налогообложения и специализированного  обучения.

Трудности формирования этических  основ маркетинговой деятельности российских фирм обусловлены также  и тем, что в массовом общественном сознании россиян все ещё доминируют представления о невозможности  законного и этичного способов ведения  бизнеса, приобретения и накопления прибыли и богатства как такового, посредством собственных трудовых усилий.

Утверждению такого мнения способствовали не только имевшие место  ранее (в начале 90-х годов) ошибки и просчеты в приватизации крупных  и мелких предприятий, но существующая до сих пор чрезмерная поляризация  российского общества по доходам, а  также большое распространение  в коммерческой практике современных российских фирм отступлений от этических норм и законности со стороны отдельных предпринимателей.

Однако, несмотря на эти трудности, российские фирмы и компании всё  больше склоняются к тому, что сочетание  экономических и этических основ  в коммерческой и предпринимательской  деятельности имеет значительное преимущество. Включение социально-этической составляющей в маркетинговую деятельность фирмы  позволяет создать на рынке товаров  и услуг позитивный имидж фирмы  и надолго приобрести доверие  клиентов, партнеров и потребителей.

 

Заключение

 

Мы выявили, ряд моментов, которые способствовали появлению  социально-этического маркетинга: объективные  явления и субъективные факторы. Если обобщить все эти моменты, то можно сказать следующее: в современном  потребительском обществе на первом месте стоит не качество самой  продукции или скорость выполнения задачи, хотя это тоже немаловажные факторы, а подход производителя  к своему делу: его отношения к  подчиненным, и покупателям, его  отношение к природе и обществу.

Благодаря социально-этическому маркетингу, создается продукт, который  полезен как для общества и  окружающий среды, так и приносит прибыль фирме.

К сожалению, в России становление социально-этического маркетинга пока продолжается. Компании занимаются поиском оптимизации всех трех составляющих: своих интересов, интересов потребителей и интересов общества. Но это достаточно сложный процесс, так как невозможно резко изменить курс не навредив хотя бы одному из трех элементов.

 

 

 

Список используемой литературы

1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник. -          КНОРУС, 2010. – 672 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга: краткий курс. - ИД «Вильямс», 2010. - 656 с.
3. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – ИКФ «Омега-Л», 2009. – 656 с.
4. Армстронг, Гари, Котлер, Филип. Введение в маркетинг, 8-е издание.: Пер. с англ. - М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2007. - 832 с.