Социология маркетинга

Социология  маркетинга

Часть 1

Социологические исследования маркетинговых рекламных  коммуникаций на основе метода контентанализа

В данной статье предпринята попытка продемонстрировать широкие возможности для маркетинга такого исследовательского инструмента, как метод "контентанализ". С помощью этого метода проведен анализ маркетинговой и рекламной стратегии вуза.

Услуги по своей  природе, в особенности образовательные, существенно отличаются от товаров. Восприятие услуг потребителем требует  от рекламодателя особенных усилий в организации и построении рекламных обращений. Как известно, услуги не имеют материальной формы, они неосязаемы. Маркетинговые усилия вузов направлены на увеличение доверия потребителя к предлагаемым ими услугам. Рекламная аргументация в этой связи направлена на увеличение осязаемости услуг для потребителя.

Метод контент-анализа

Существует  достаточно много определений контент-анализа. Одно из самых известных дано В.А. Ядовым. Под контент-анализом понимается "перевод в количественные показатели массовой текстовой (или записанной на плёнку) информации с после-дующей статистической её обработкой". Текстами (иначе "документальной информацией") в контент-анализе считают "любую информацию, фиксированную в печатном или рукописном виде, на магнитной ленте, фото- или киноплёнке".

Контент-анализ начинается с выявления смысловых единиц (единиц анализа), в качестве которых используют аргументы: понятия, темы, имена, факты и пр. Смысловые единицы анализа выделяются на основе поставленных целей и гипотез исследования. Единицей счёта избирается либо единица анализа, либо физическая протяжённость или площадь текстов, заполненная смысловыми единицами. После занесения в специальную форму и подсчёта, полученные данные подвергаются обработке.

Специалисты преследуют цель при использовании метода контент-анализа в выявлении, скорее, не самих характеристик содержания текста, а внеязыковую реальность, которая за ним стоит.

Универсальность и  гибкость этого метода позволяет  его использовать в практике маркетинга образовательных услуг.

Этот метод дает возможность проанализировать основные типы рекламной аргументации. Тем самым увидеть сильные и слабые стороны конкурентов, проанализировать методику позиционирования ими своих образовательных продуктов и услуг.

Структура рекламного обращения

До  сих пор не было исследований структуры  и содержания эффективности рекламных обращений в маркетинговых образовательных коммуникациях.

Что представляет собой  рекламное обращение вуза?

Рекламное обращение - это оплачиваемое информационное сообщение в любом печатном издании, предназначенное для обращения к массовой аудитории с целью информирования, содействия, побуждения, убеждения приобрести ту или иную продукцию, услугу. Эта характеристика в полной мере относится к образовательной рекламе.

Образовательная реклама  имеет самую обычную структуру  текстового обращения - это название вуза, виды образовательных услуг, специальностей, основные выгоды для пользователя.

В качестве примера  рассмотрим обычный вариант рекламного обращения (модуля) вуза.

 
Рисунок 1. Рекламное  обращение РГГУ

Прокомментируем этот рекламный текст и дадим пояснения  основным его элементам.

Структура рекламного обращения состоит из трех базовых комбинаций. Это заголовок, основной рекламный текст и эхо-фраза.

Для печатной рекламы ключевым элементом является заголовок, еще его иногда называют "зачин". Заголовок служит для  привлечения внимания читателя, в нем содержится намек на прочтение.

Заголовок - сюда входит логотип, наименование марки  вуза, слоган и обращение, типа: "вуз  готовит по специальностям", "приглашаем Вас", "объявляем набор" и пр. В данном случае "РГГУ готовит по специальностям".

Роль  заголовка заключается в простом  провозглашении рекламной темы. Как указывает Дэйвид Огилви число людей, читающих заголовок в пять раз превышает число людей, читающих текст. Это особенно характерно для рекламы образования. Значительная часть читательской аудитории по заголовкам, названиям вуза решает для себя: читать или не читать далее объявление.

Данный заголовок  относится к информативному типу.

Структура и содержание текста в заголовке зависит от использования коммуникативной техники. Как правило, в рекламном обращении образовательных услуг он включает название марки вуза или брэнд. В данном варианте рекламы присутствует слоган и имя известной личности. Рекламистам этого объяснять не надо.

Основной текст - это прямое перечисление предлагаемых продуктов, услуг по образованию. Иногда услуги по обучению представляются в порядке их значимости.

Основной рекламный  текст содержит наименование специальностей, собственно образовательные услуги, условия их предоставления и дополнительную информацию, подчеркивающую их потребительские преимущества.

"Кода". В конце  рекламного текста, как правило, содержится предложение потребителям как и где именно они могут воспользоваться предлагаемыми услугами.

Венчает текст эхо-фраза: "РГГУ - это умное пространство".

Целесообразно остановиться на характеристиках некоторых других элементов, используемых в данном рекламном тексте.

Практически все  рекламные обращения по обучению представляют собой квадраты и прямоугольники. Эта конструкция диктуется издателями журналов, а не специалистами по рекламе.

Вставки и рамки. Вставка - это часть текста, обведенного  линиями. Рамки чаще вставлены в  площадь текста и выделены контрастным  цветом.

Логотипы - это графические  изображения имени рекламодателя. Девизы, слоганы, фирменные лозунги используются в основном в заголовках.

Специально отметим  роль шрифтов в оформлении рекламных  текстов. Они делятся на выделительные  и текстовые. Первые - больше по размеру и толщине. Они используются в заголовках, логотипах, в других элементах, там, где требуется особо подчеркнуть что-то значимое в предложении.

Составление текста рекламы, подготовка иллюстраций и работа над общим макетом - все это разные виды деятельности, требующие творческого подхода.

Процесс воздействия  рекламного обращения на сознание потребителей может быть представлен следующей схемой:

 
Рисунок 2. Модель процесса осознания рекламного текста