Содержание и методика маркетинговых исследований

Контрольная работа

по  дисциплине: «Маркетинг»

" Содержание и методика маркетинговых исследований"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил  студент:

Специальность:

ЗИО

Проверил:

                                                                              Алексеева Лина Сергеевна

 

 

 

                                   г. Уфа 2013 г.

Содержание и методика маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования - комплексная систем изучения организации  производства и сбыта товаров  и услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретные потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Наиболее сложные задачи - анализ и  принятие решения по ценообразованию  и стимулированию сбыта.

 

Система маркетинговых исследований осущ. определение круга данных, необходимых решений стоящей перед фирмой маркетинговой задачей, их сбор, анализ и отчет о результатах.

 

Сфера маркетинговых исследований: изучение емкости рынка, распределение  его долей между конкурирующими фирмами; уровень доходов населения; поведение и мотивации потребителей; изучение политики цен и ценообразования; анализ деловой активности; основные тенденции социально-экономического развития, изучение товаров конкурентов, изучение рекламы и ее эффективности  и др.

 

Само определение "системы  маркетинговых  исследований" подчеркивает их систематический, а не случайный  характер, включающий совокупность действий по сбору данных, их записи и анализу. Данные могут поступать из самых  различных источников: от самой фирмы; независимых организаций или  специалистов-исследователей, раб. как в фирме, так и вне ее.

 

Любое маркетинговое исследование должно опираться на объективность, точность и тщательность. Объективность  означает, что в процессе исследования учитываются все возможные факторы, а конечные выводы не формулируются, пока не будут собраны и проанализированы все полученные данные. Точность результатов  исследования зависит от тщательности выбора инструментов исслед-я и методов их применения.

 

Пять основных этапов маркетинговых исследований: выявление проблем и формулирование целей; отбор источников информации , сбор информации , анализ собранной информации , представление полученных  результатов.

 

1. Выявление проблем и  формулирование целей: 

 

- необходимо определить  число параметров для анализа,  чтобы ограничиться реальным V работ.

 

- неточное формулирование  проблемы приведет к большим  непроизводительным затратам.

 

- нечетко сформулированная  проблема не позволит верно определить цели исследования.

 

Цели маркетинговых исследований:

 

Изучение и установление потенциала рынка в отношении  возможного объема продаж, условий  реализации, уровня цен, способности  потенциальной клиентуры.

 

Исследование поведения  конкурентов, их потенц. возм-тей и стратегии формирования цен.

 

Исследование  сбыта с  определением наилучшего сегмента рынка, а также наиболее эффективного объема продаж.

 

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система  взаимосвязи людей, оборудования и  методических приемов, предназнач. д/сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной инф. для использования ее с целью совершенствования методов и способов планирования маркетинговых мероприятий, претворения их в жизнь и контроля за их исполнением.

 

Структура маркетинговой  информационной системы

 

Система внутрифирменной  информации - это финансовая и бухгалтерская  отчетность и соответствующая документация, в которой отражаются результаты аудиторских проверок, состояние материальных запасов, деловая корреспонденция, протоколы заседаний совета директоров, результаты внутренней проверки, и т.п.

 

Система внешней текущей  информации - это набор источников и методических приемов, посредством  кот. фирмы получ. повседневную инф. о событиях, происход. в коммерч. среде. Регулярно использовать для сбора внешней текущей информации можно статистические ежегодники. Госкомстат издает не только ежегодники, но и ежемесячники, посвященные социально-экономическому положению в России, сборники по результатам переписи населения и выборочных обследований, журналы "Вопросы статистики" и "Статистическое обозрение", а также различные материалы по положению в регионах и отраслях экономики.

 

Системы маркетинговых исследований и анализа маркетинговой информации. Обычно многие маркетинговые исследования в России начинаются с анализа  объявлений, публикуемых в газетах  "Из рук в руки", "Центр plus", "Экстра-М", таблиц курсов акций, публикуемых в "Финансовых известиях", "Экономике и жизни", "Коммерсанте", "Эксперте" и других, с изучения информационно-аналитических бюллетеней типа ежедневников Агентства финансовой информации и "Финмаркет", еженед. подборок д/прессы Роскомстата.

 

Большое кол-во ценной инф. можно извлечь из изучения проспектов и каталогов фирм.

 

Интернет предоставляет  огромные возможности для покупки  и продажи товаров и услуг, проведения рекламных кампаний, различного рода совещаний, переписки и др.

 

2. Отбор источников информации

 

Всю маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную.

 

Первичная – инф., полученная впервые для решения конкретно поставленной проблемы.

 

Вторичная – инф., уже кем-то ранее собранная для других целей  и кот. может оказаться полезной для решения данной проблемы. Любое маркетинговое исследование следует начинать именно с отбора вторичной информации. Часто оказывается, что значительная часть необходимой инф. уже доступна исследователю.

 

 Сбор первичной информации 4 метода получ. первич. инф.: наблюдение, эксперимент, фокусир-е и опрос.

 

Наблюдение проведение непосредств. наблюд. за людьми и окруж. обстановкой в районе интерес. объекта.

 

Эксперимент позволяет выявить  реальную реакцию потенциальных  потребителей или иных групп людей  на определенные факторы или их изменения.

 

Фокусирование заключается  в целенаправленном отборе специальных фокус-групп,

 

Опрос - наиболее универсальный  и эффективный метод проведения маркетинговых исследований, особенно когда речь идет о сборе первичной  инф.

 

Орудия исследования:

 

1) механические устройства (разного рода фиксирующие приборы) - диктофоны, фото- и видеокамеры,  тонометры, измеряющие кровяное  давление, гальванометры, тахитоскопы… Информацию, получ. с помощью таких устройств, нельзя считать полностью достоверной, т.к. люди, находящиеся под наблюдением, склонны сознательно или подсознательно менять свое поведение и реакции. Кроме того, все эти устройства дороги и не пригодны для привлечения большой аудитории, поэтому их используют в качестве вспомогат. средств.

 

2) анкета Структура анкеты: преамбула, паспортичка, "рыба" и детектор.

 

Виды ??: закрытые, открытые, полузакрытые

 

Альтернативные вопросы  очень просты в употреблении, их интерпретация достаточно однозначна и предполагает ответ типа "да" или "нет" либо по типу "нужное подчеркнуть".

 

Шкальные вопросы предполагают наличие какой-либо шкалы оценок.

 

Типичным примером смыслового вопроса является семантический  дифференциал, суть которого - в нанесении  в определенно место шкалы  своей оценки между двумя крайними смысловым значениями.

 

Единица выборки, размер и  процедура выборки.

 

Опрашивать можно граждан, представляющих различные группы населения, семьи или домохозяйства, отдельные  фирмы и учреждения в лице их компетентных представителей, экспертов и т.д. Опрос 100 представителей одной конкретной социально-демографической группы населения, например студентов, домохозяек и др., как правило, дает результат с ошибкой не более 2%. Но чтобы выборка была репрезентативной для конкретного города, достаточно опросить 400-600 чел. А чтобы получить репрезентативную выборку, представляющую все население России, необходимо опросить от 3000 до 10000 чел, разбив их примерно на 108 групп по полу, возрасту, образованию, доходам, типам поселений. В этом случае точность полученного результата будет находиться в пределах 10%.

 

Методов процедуры выборки:

 

-    произвольный (опрашивают  любого, кто согласился ответить  на вопросы);

 

-    типовой (отбирают  наиболее типичных представителей  интерес. совокупности людей);

 

-    концентрация  на представителях определенных  сегментов рынка;

 

-    квоты (осуществляется  пропорциональное представительство  носителей наиболее сущ-х признаков интересуемой совокупности лиц - по полу, возрасту, доходу и т.п.);

 

-    лотереи, с помощью  которых осуществляется случайная  выборка определенной совокупности  лиц, например при телефонном  опросе.

 

Способы связи с выбранной  аудиторией: почта, телефон, компьютер  и личный контакт.

 

4. Анализ собранной информации  Полученная в ходе этого исследования инф. подвергается всестороннему анализу. Для такого анализа используются статистические методы и математические модели на базе современной компьютерной технологии. На основе проведенного анализа формулируются основные выводы и даются рекомендации заказчикам маркетингового исследования или другим заинтересованным лицам.

 

5. Представление полученных  результатов исследования - это пис. изложение результатов. Его объем непосредственно зависит от масштабов исследования, количества и сложности рассматриваемых проблем и может составлять от нескольких до ста и более страниц. Обычно, чтобы не перегружать текстовую часть отчета, рекомендуется таблицы, графики, диаграммы, тексты анкет и различные справочные данные помещать в приложении к отчету. Результаты исследований можно представить в виде доклада, обзора или статьи.