Создание позитивного имиджа торговой марки: ментальные, персонально-субъективные, выборочные представления о товаре и его марке

Кетова Н.П.

Бурдикова В.А.

Создание позитивного имиджа торговой марки: ментальные, персонально-субъективные, выборочные представления о товаре и его марке

Актуальность темы исследования обусловлена ценностью торговой марки для фирм и других хозяйствующих субъектов рынка, которая проявляется только в процессе инструментального использования торговой марки. При завоевании потребителей, известная торговая марка обеспечивает определённую долю успеха, позволяет управлять мнением потребителя.

Сложность работы с торговой маркой заключается в том, что она сама по себе не появляется и не существует. Торговая марка требует целенаправленного постоянного управления. Западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять торговые марки, а так же создавать их позитивный имидж, т.е. управлять ими.

С позиций управления торговую марку можно рассматривать в двух аспектах[1]:

1.                 Как инструмент управления: с помощью торговой марки фирма активно воздействует на покупателей, партнёров, деловых лиц и формирует имидж фирмы (продукции), поведение указанных лиц в отношении фирмы, т.е. торговая марка - инструментом достижения стратегических целей фирмы.

2.                 Как объект управления, в отношении которого применимы общепринятые этапы и процедуры управления – формирование целей, выбор стратегии, оценка эффективности управления и т.д.

Имидж торговой марки — как правило, центральный объект внимания рекламы (а также всех остальных аспектов дизайна, начиная с дизайна самого товара и заканчивая оформлением упаковки, специальными мероприятиями и другими маркетинговыми средствами). Создание имиджа торговой марки – один из самых креативных и интересных процессов в маркетинге, решающий очень важную задачу – наполнение стратегии позиционирования продукта творческой мыслью, визуальным запоминающимся стилем и образом, который, обращаясь к сознанию, представлениям потребителя, будет затрагивать его на эмоциональном уровне и заставит полюбить конкретный продукт.

В современных условиях высокой конкуренции, решение задачи по созданию и поддержанию устойчивого, привлекательного имиджа торговой марки является актуальным, поскольку именно имидж и образ торговой марки в целом оказывают особое влияние на предпочтение потребителей.

Все действия маркетолога по формированию имиджа торговой  марки в глазах потребителя реализуются в четыре этапа, представленных в таблице 1.

Таблица 1.

Этапы формирования имиджа торговой марки[2]

Торговая марка должна стать известной потребителям, то есть попасть в ячейку сознания, где хранится информация о той товарной категории, к которой принадлежит данная марка. Последующее создание положительного мнения/отношения потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание очень важно, поскольку именно оно стимулирует человека потреблять товар определённой торговой марки.

Говоря об имидже торговой марки, нужно чётко понимать из чего он состоит. Специалисты выделяют пять основных компонентов[3]:

1.                 Образ пользователя. Необходимо чётко осознавать характеристики потребителя на которого ориентирована деятельность (социально-экономические характеристики, пол, возраст, география и т.д.).

2.                 Ситуативный образ, который состоит из мнений и убеждений потребителей относительно того, когда и/или в каком случае торговая марка употребляется каким-либо способом.

3.                 Образ продукта, т.е. мнение потребителей о физических или функциональных свойствах товара или услуги. Образ продукта в сознании потребителя почти совпадает с имиджем торговой марки.

4.                 Индивидуальность торговой марки - интерпретация собственных индивидуальных ощущений респондентов и потребителей от торговой марки и её продукции.

5.                 Характерная особенность - сложное сочетание чувств потребителя, основанное на впечатлениях от взаимодействия с торговой маркой в прошлом, настоящем и воображаемом будущем, в том числе интенсивность этих чувств и желание приобрести, попробовать или как-либо использовать данный бренд.

Имидж торговой марки создает в сознании потребителя- ассоциации, которые уникальны и отличны от восприятия других марок. По мнению К. Келлера, такие ассоциации могут быть связаны с характерными чертами марки, выгодами потребителей или с отношением к марке. При совпадении ассоциаций с ожиданиями, владелец марки получает лояльного, позитивно настроенного к марке, а значит и к продукции потребителя.

Если говорить о психологическом аспекте понимания понятия «имидж» потребителем, то можно дать следующее определение:

Имидж- это совокупность ментальных, персонально-субъективных, выборочных представлений о товаре или марке. Подробнее о каждом основном виде представления:

1.                 Ментальные представления об имидже у потребителя складываются согласно его мыслям и эмоциям, способу видения мира на подсознательном уровне, в соответствии с его способностями к восприятию действий компании. Согласно такому представлению, имидж может быть спонтанным (выявленным) и латентным (скрытым).

Спонтанный имидж напоминает айсберг: если задать покупателю вопрос о торговой марке не напрямую, а «обходным путём», то в его памяти всплывёт лишь верхушка общего имиджа (образа) марки и товара. Такой имидж опасен тем, что потребитель не помнит конкретного образа, и ему сложно сформировать своё отношение к торговой марке.

Латентный имидж: при глубинном опросе с использованием специальных методик у покупателей возникают дополнительные ассоциации с торговой маркой в соответствии с источниками её имиджа:

      товар: имидж на основе видимых свойств товара (его внешнего вида, цены и т.д.);

      опыт покупателей: имидж на основе передачи информации «из уст в уста»;

      рекламные средства: имидж как следствие коммуникативной политики компании (прямая реклама, PR, продвижение, сбыт и т.д.);

      другие средства коммуникации: имидж – в основном результат авторитетного мнения (редакторские статьи, экспертные оценки и др.).

2.                 Персонально-субъективные представления о характере имиджа. Мнения разных людей по поводу имиджа одной и той же марки сильно отличаются друг от друга, особенно если речь идёт о похожих товарах или товарах с неявными отличительными признаками, поэтому нельзя довольствоваться усредненными представлением об имидже. Иными словами, нельзя оценивать имидж марки по показателям среднестатистической и однородной референтной группы, необходимо проводить идентификацию имиджа в разных сегментах рынка.

3.                 Выборочные представления. Каждый потребитель запоминает тот элемент имиджа торговой марки, с которым он может себя ассоциировать, который запомнился ему больше всего, т.е. эти представления складываются в зависимости от индивидуальных особенностей, характера и интересов потребителя.

Ярким примером учёта всех видов представлений является японская компания Toyota. Toyota выделяется среди всех остальных автогигантов своим экологическим имиджем. Выходя на российский рынок, компания опиралась на три основных принципа, при формировании  имиджа в соответствии со своей экологической концепцией:

1.                 соответствие требованиям российского законодательства об охране окружающей среды; постоянное отслеживание и анализ природоохранных требований и своевременное реагирование на их изменение;

2.                 повышение осведомленности персонала компании в области охраны окружающей среды и обеспечение должного уровня понимания важности экологических аспектов; проведение тренингов, посвященных экологии и защите окружающей среды для работников компании.

3.                 регулярное осуществление анализа воздействия деятельности компании на окружающую среду; учёт результатов такого анализа при принятии деловых решений с целью уменьшения негативных воздействий на окружающую среду.

Зная о том, что компания выпускает экологичный продукт, потребитель, покупая его, считает, что именно он сделает мир лучше, потому что выбирает продукт торговой марки, которая заботится об окружающей среде. К тому же потребляя экологический товар, соответвующий международным нормам, у потребителей не возникает сомнений в его качестве. Проводя такую компанию, Toyota формирует позитивный имидж, воздействует на потребителя: во-первых, на его ментальные представления, поскольку охране окружающей среды сейчас уделяется особое внимание в воспитании и в программах нашей страны; во-вторых, на персонально-субъективные: охарактеризовывая свою экологическую деятельность с разных сторон, что позволяет учитывать множество факторов, различной степени важности для разных групп населения, что позволяет охватить множество потребителей; в-третьих, выборочные представления – ярко освещает в прессе свои позиции, что запоминается потребителям.

Подводя итоги необходимо отметить, что имидж торговой марки является не столько образом самого продукта, отражающего его физические и функционально-потребительские характеристики, сколько совокупностью представлений потребителя, обобщенным идеализированным образом данной торговой марки в его сознании. Именно поэтому, формируя имидж торговой марки, маркетолог должен чётко осознавать особенности групп потенциальных/реальных потребителей в соответствии с:

      их ментальными представлениями в зависимости от культуры, страны, обычаев и воспитания;

      персонально-субъективными в соответствии с делением потребителей на группы по схожести мнений в различных сегментах;

      выборочными - опираясь на наиболее яркие элементы торговой марки.

Список использованных источников

1.      Филюрин А. Торговые марки// http://www.marketing.spb.ru/- 05.06.2002.

2.      Германчук О. Способы формирования и защиты торговой марки//  Экономическая газета №18 (735) - 12.03.2004.

3.      Гордон У. Пять компонентов имиджа успешной торговой марки// http://www.elitarium.ru/

4.      http://www.toyota.ru/

[1] Филюрин А. Торговые марки// http://www.marketing.spb.ru/- 05.06.2002

[2] Составлено автором на основе: Германчук О. Способы формирования и защиты торговой марки//  Экономическая газета №18(735) от 12.03.2004.

[3] Гордон У. Пять компонентов имиджа успешной торговой марки// http://www.elitarium.ru/