Создание рекламных слоганов

• Параллельные конструкции - слоган в этом случае получается довольно громоздким, однако это позволяет установить в сознании потребителя ассоциативную связь «Параллельные прямые не пересекаются – доказано Евклидом. Стирка может доставлять удовольствие – доказано Zanussi». Таким образом, справедливость последнего утверждения подкрепляется достоверностью геометрической аксиомы.

• Универсальные слоганы - подобны универсальным эпиграфам, пригодным для школьного сочинения на любую тему, подходят для любой организации и любого товара - «Мы нужны каждой семье», «Неизменно превосходный результат», «Изменим жизнь к лучшему». Такие обтекаемые формулировки сочиняются копирайтерами для чрезмерно осторожных клиентов, опасающихся навредить репутации фирмы.

Одной из проблем  при создании слоганов является адаптация  его с иностранного языка. Проблема чаще всего заключается в том, что невозможно точно перевести  слоган с одного языка на другой, например, «Just Do It» или «Жевать  не переживать». Единственный путь в  таком случае – адаптация, так  появился слоган «Бриллианты не тускнеют» (в оригинале – «Diamonds Are Forever»).

 

2.2 Механизм работы слогана

 

Механизм работы слогана включает в себя три основных этапа:

• Восприятие

Под восприятием  понимается факт обращения внимания на слоган. Причем, важно восприятие не всеми, а именно той целевой  аудиторией, которой адресовано рекламное  сообщение. Мало обратить внимание потенциального потребителя на сам слоган, важно  суметь связать в его сознании слоган и рекламируемый продукт.

На особенности  восприятия определенной целевой группы влияют следующие факторы:

1. стереотипы  целевой аудитории именно в  отношении продвигаемого объекта  (субъекта). Если слоган (или все  рекламное обращение) попадает  в отрицательный стереотип, который  не скорректирован, коммуникация  изначально обречена на провал. Причем степень неудачи пропорциональна негативу в исходном отношении. Так, например, слоган, сопровождающий рекламу мороженого «Улыбка», «Холодные гланды, горячие губы», – является примером попадания в отрицательный стереотип. Мороженое в большинстве случаев ассоциируется с удовольствием от его вкуса и прохлады, а оказавшееся центральным в рекламном сообщении слово гланды наводит на мысль о болезни. Поэтому вызываемый словом ряд отрицательных эмоций противоречит вкусовому наслаждению, которое доставляет мороженое, словосочетанием «холодные гланды», видимо, автор хотел подчеркнуть, что гланды не воспалятся от употребления рекламируемого продукта.

2. потребности  целевой аудитории. Необходимо  предложить способ удовлетворения  потребностей с помощью рекламируемого  объекта. Хорошей иллюстрацией  является слоган «Надо чаще  встречаться!» («Золотая бочка»), предлагающий пиво данной марки  в качестве способа удовлетворения  потребности в общении.

• Запоминание

Предполагается, что слоган не просто единожды сформирует в сознании потребителя определенный образ, но и закрепит его в памяти. Наиболее эффективным решением проблемы запоминания является повторение, то есть потребитель должен как можно  чаще видеть и слышать слоган.

Необходимо также, чтобы в памяти осталась связь  между слоганом и рекламируемым  объектом. Часто получается так, что  слоган в сознании остался, а брэнд  нет. Чтобы этого избежать, слоган должен изначально содержать имя  брэнда, особенно если он только выводится  на рынок. Но если компания находится  на рынке уже давно, она может  позволить себе слоган, не содержащий имя брэнда или свое собственное. Например, «I’m loving it» (Макдоналдс).

• Вовлечение

Вовлечение требует  обращения к подсознанию. Здесь  важно не просто вызвать положительные  эмоции, а сформировать тот или  иной мотив, в зависимости от целей  рекламной кампании. Вовлечение через  слоган означает, что потребитель  осознает, что слоган обращен именно к нему и начинает причислять себя к целевой аудитории компании. Способствуют вовлечению использование местоимения «мы», прямое обращение «ты» («Ты записался в добровольцы?»), притяжательные местоимения «твой», «ваш» (удачно в этом смысле имя брэнда «Твоё» и слоган «Носи то, что действительно твоё»).

Однако сам  по себе слоган является фразой, обычным  предложением, состоящим из обычных  слов. Для того, чтобы он заработал  необходимо четко осознавать его  место в общей системе продвижения

 

 

Заключение

 

Если посмотреть на практику использования слоганов в российской рекламе, можно заметить, что реклама, не завершенная короткой фразой, встречается все реже и  реже. Обычно это касается объявлений в газетах вроде «Из рук  в руки», куда потребитель заглядывает  за конкретной информацией. Тем не мене, растет не только количество слоганов, но и их качество. Но все, же в мире профессиональной рекламы есть люди, которые довольно скептично смотрят на роль слогана в рекламной кампании утверждающие, что «для потребителя нет ничего скучнее слогана». И, по мнению Александра Репьева, создавшего для XEROX слоган «Мы научили мир копировать», считает, что «в России еще не сложились традиции настоящего копирайтинга. Это позволяет пришедшим в нашу рекламу лингвистам создавать у общественности превратное впечатление, что копирайтинг – это придумывание слоганов и названий.

Копирайтерам  приходится иногда заниматься и слоганами  и названиями. Но в их профессии  это чаще всего занимает такое, же место, как эпиграммы и записи в дамские альбомы в творчестве Пушкина».

Встречаются еще  более категоричные утверждения  в стиле «Если твой слоган не «Just do it» не делай ничего вообще».

Но для того, чтобы российский копирайтинг поднялся до западного уровня, ему необходим  опыт. Никакая теория не научит лучше  практики, особенно в таком деле, как реклама. Поэтому, только учась  на своих ошибках и перенимая  богатый опыт зарубежных коллег, российские рекламисты начнут создавать действительно  качественную рекламу и, в частности, слоганы.

 

 

Библиографический список

 

1. А.П. Репьев Рецензия на книгу Морозовой И., «Слагая слоганы» – М.: РИП-Холдинг, 2003.  слоган копирайтинг реклама

2. И.П. Лапинская, Е.Г. Отрощенко Художественная форма слогана// Язык, коммуникация и социальная среда. Выпуск 1,  2005.

3. Лутц И. Рождение слогана // Рекламные технологии. – 2002. - №4.

4. http://www.advesti.ru

5. http://www.gbs.com.ua/ru/creative/slogan/

6. http://top.posmarket.ru

7. http://www.eso-online.ru/kollekciya_reklamy/udachnye_primery_slogany/

Размещено на Allbest.ru