Спортивный маркетинг

Если исследователи не располагают полным списком генеральной совокупности, тогда они прибегает к многоступенчатой жеребьевке (стадион разбивается на участки, участки на секторы; в секторах опрашивается заданное количество респондентов). Или же проводится случайный опрос - исследователи занимают пост в заданном секторе и обращаются каждые 10 или 15 минут с вопросом к тому, кто проходит перед ними.

Довольно часто в маркетинге используется целевой опрос; он прост, удобен и даст в достаточной степени» надежные результаты при невысоких финансовых затратах. Исследователи выбирают тип опрашиваемых (например, покупателей теннисных ракеток) и по первому фильтрующему вопросу, с которым они обращаются к выходящим из торговых: точек, получают возможность убедиться, что данные покупатели составляют объект опроса.

Определив выборку, можно сразу приступить к исследованию, целью которого являются ответы на вопросы, кто и что покупает (или не покупает), где покупает (район, тип торгового предприятия), в какое время, в каком количестве, по какой цене, как часто.

Различают опросы личные (вопросы респонденту задаются при личной встрече), по телефону (телемаркетинг) или по почте. Иногда анкетой снабжаются рекламные объявления, ответившим на них фирма предлагает торговые скидки.

Отдельно следует рассматривать вопрос о лицах, проводящих опросы, а также об условиях опроса. Эти факторы имеют большое значение, так как сам интервьюер может ролью или невольно влиять па ответы опрашиваемого. Для интервьюера бывает важен пол, возраст, одежда, тон вопроса, навязчивость, вежливость, внешность, наличие микрофона или видеокамеры и т.п.

Очень важной является проблема составления вопросов для респондентов. Вопросник разработать достаточно сложно. К тому же его нужно проверить, прежде чем использовать. Вопросник должен отвечать следующим критериям: он должен пробуждать интерес, быть точным и ясным; не должен допускать двусмысленностей, нецелевых ответов, вызывать дополнительных вопросов. Необходимо, чтобы формулировки вопросов были совершенно «нейтральны», например, вместо вопроса: «Подходит ли данное название горному велосипеду (mountainbikc)?» лучше спросить: «С каким из товаров (лыжи, кроссовки, горный велосипед, мотоцикл) в этом списке вы ассоциируете данное название?».

Нельзя допускать некорректные вопросы (которые бы подвергали сомнению социальный статус, спортивные достижения, культуру, политические и религиозные убеждения, воспитание). Важно, чтобы опрашиваемые понимали используемые слова (например, индифферентный, лояльный, электорат и т.п.).

Не следует злоупотреблять наречиями, обозначающими частоту действий (иногда, редко, часто). Люди по-разному их истолковывают, желательно их заменять цифровыми обозначениями (два, три, четыре раза п месяц и т.п.).

Различают следующие виды вопросов:

закрытые вопросы, на которые дают ответы «да» или «нет»; просто называют какое-либо количество. Например: «Делаете ли вы покупки в этом магазине?»;

открытые вопросы, на которые можно дать любой ответ. Например: «Что нужно сделать, чтобы данный товар лучше покупали?»;

полуоткрытые вопросы (или вопросы с множеством ответов). Например: «Какие из этих шести видов лыжной мази вы используете, какие из них вам знакомы?»;

вопросы с классификацией. Например: «Спортсмены рассказали о причинах, по которым они предпочитают витамины Zentrum; не могли бы вы распределить эти причины, начиная с самой важной и кончая наименее существенной?»;

вопросы с выставлением оценки (мнение оценивается в соответствии со шкалой оценок). Например: «Для оценки отдельных свойств спортивного мотоцикла (мощность двигателя, рулевое управление, внешний вид, панель приборов, работа амортизаторов) используется шкала от 0 до 10; не могли бы вы выставить оценку, соответствующую вашему мнению?».

Для полного исследования рынка проводятся также опросы представителей торговли. Все посредники, оптовики и розничные торговцы представляют важнейший объект исследования, так как они в значительной степени определяют продажные цены, товарные запасы, стимулируют сбыт при помощи рекламы и проч.

Исследователям рынка необходимо знать ответы на следующие вопросы:

какова динамика сбыта:

какой процент получает каждая торговая фирма от сбыта товаров;

какие каналы сбыта и торговые предприятия больше всего соответствуют исследуемым товарам с учетом их цены и прибыльности;

- какие товары  лучше всего выдерживают конкурентную  борьбу? Ответы на эти и другие  вопросы исследователи получают  также

при помощи опросов.

В качественных маркетинговых исследованиях опросы целевых групп дополняют специальным методом, называемым фокус-группой. Идея метода состоит в том, чтобы обсудить с группой типичных потребителей той или иной продукции различные аспекты се психологического восприятия (или отторжения), выявить явную или скрытую мотивацию текущих или будущих покупок, отношение к конкурентам, их брендам, рекламе и иным факторам.

Как правило, фокус-труппу формируют из 8-12 человек с которой ведет беседу по заранее подготовленному сценарию ведущий (модератор). Вся беседа и возникающие дискуссии скрытно записываются аудио- и видеотехникой с целью последующего анализа реакций приглашенных потребителей психологами и маркетологами. по результатам работы с фокус-группой корректируются торговая, ценовая, рекламная, кадровая и прочая политика фирмы или спортивной организации.

5. Изучение  продукта

Вес товары и услуги существуют определенный период времени - одни из них перестают производиться и продаваться уже через несколько месяцев, другие пользуются устойчивым спросом многие годы. 11 причннамн ограниченности срока существования определенных товаров и услуг могут быть самые разнообразные факторы: товары выходят из моды, устаревают в техническом или функциональном плане, не отвечают возросшим требованиям потребителей, не в состоянии удовлетворить новые потребности. Иными словами, на рынках происходит постоянная смена ассортимента и качества продукции, идет неуклонный процесс вытеснения старых товаров и услуг новыми, которые наиболее полно удовлетворяют возросшие потребности общества. Такие вновь появляющиеся товары с принципиально новыми или с улучшенными характеристиками получили название товаров рыночной новизны; именно они способны приносить производителям значительную прибыль.

так как фирма, разработавшей и поставившая на рынок качественно новый товар, на определенное время становится монополистом в его производстве. Например, компания «Полароид» поставляет на рынки многих стран фотоаппараты моментальной фотографии, которые стали в свое время товарами рыночной новизны. В течение многих лет, пока будут действовать патенты, защищающие данную технологию производства фотоаппаратов моментальной фотографии, фирма «Полароид» будет являться монополистом в этой области и получать значительные прибыли.

Таким образом, большинство производителей товаров и услуг, в том числе в области спортивной продукции, стремятся получить товары рыночной новизны с целью опередить конкурентов и получить максимальную прибыль. Однако разработка товара рыночной новизны сопряжена, как правило, с кропотливой научно-исследовательской работой, большими финансовыми затратами и коммерческим риском, так как нет никаких гарантий того, что данный товар будет хорошо принят рынком и станет пользоваться спросом. Следовательно, значительные финансовые средства могут быть израсходованы впустую и фирма-производитель понесет известные потери. Из сказанного следует два важных вывода:

крупномасштабные научно-исследовательские работы могут позволить себе только достаточно крупные и известные товаропроизводители из-за значительных затрат на НИОКР;

разработка товара рыночной новизны - это как вероятность высоких прибылей, так и значительных финансовых потерь.

Теперь введем в рассмотрение понятие жизненного цикла товара, под которым подразумевают не срок службы отдельного товара или услуги, например, кроссовок или баскетбольного мяча, а период существования этих товаров в совокупности - всех кроссовок данной модели или мяча данного типа. Жизненный цикл товара удобно рассматривать в графической форме (рис. 8).

Из графика видно, что жизненный цикл товара состоит из шести основных стадий, каждая из которых для разных товаров может быть более или менее продолжительной. Различают следующие стадии.

стадия НИОКР (нулевая стадия). Эта стадия характеризуется выявлением новой потребности, изучением возможности ее технической и технологической реализации. На этой стадии изготавливаются опытные образцы продукции и проводятся их всесторонние испытания. Как следует из графика, фирма-разработчик товара рыночной новизны на данной стадии работает в зоне убытков, финансируя научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки из прибыли, полученной от реализации других товаров (или за счет банковского кредита). Как отмечалось, это дорогостоящая и рискованная стадия, так как фирме точно не известно, найдет ли данный товар рыночной новизны надежный на рынке по запланированной цене;

стадия I (выпуск товара на рынок и внедрение) - решающий момент в жизни товара рыночной новизны; в этот период становится ясно, провалится ли товар или будет иметь успех. Прибыль на этой стадии невысока, так как значительные средства идут на покрытие затрат на исследования, рекламу, производственные издержки;

стадия II (рост и развитие): если товар рыночной новизны на первой стадии пользуется спросом, приносит прибыль, и потребители дают ему хорошую оценку, то это обстоятельство не означает, что необходимо прекратить рекламную поддержку. На этой стадии затраты на продвижение товара на рынки все еще высоки;

стадия III (зрелость): товар имеет свой рынок, он пользуется популярностью и дает более или менее регулярный доход, так как находится в самом прибыльном периоде. У фирмы уже нет необходимости продвигать его; самое большее, что делает фирма, - затрачивает деньги на рекламную поддержку в ее спокойном варианте, т.е. в «поддержку известности». Однако фирма прислушивается к рынку, так как стадия зрелости может неожиданно перерасти в IV стадию.

стадия IV и V (насыщения и спала): сначала объем продаж замедляется, стабилизируется, затем резко или постепенно падает. Причины тому могут быть самыми разнообразными - техническое устаревание, изменение вкусов потребителей, моральное устаревание, исчезновение потребности, которую товар удовлетворял.

Для товаров с длительным жизненным циклом первенство удерживает «Кока-Кола», для спортивных товаров стадия «внедрение - развитие» очень непродолжительна, затем следует фаза «насыщение-спад». Для модных товаров стадия внедрения более или менее быстрая, затем следует непродолжительная стадия зрелости, после которой довольно быстро наступает спад (очень часто такой товар вытесняется новым, который заменяет предыдущий товар).

6. Ценообразование  на спортивные товары и услуги

Ведущей характеристикой товара является его рыночная цена, которая представляет собой денежное выражение ценности товара для потребителей. Из экономической практики хорошо известно, что цена является важнейшим фактором при принятии решений потребителями о покупке того или иного товара или услуги; чем выше цена, тем меньшее количество товаров покупают (при прочих равных условиях). Естественно, что в конкурентной борьбе выигрывает тот производитель, который предлагает покупателям более низкие цены.

В повседневной хозяйственной жизни потребитель чаще всего при покупках руководствуется не одной лишь ценой, а принимает во внимание качество товара и соотносит его с ценой, т.е. исходит in соотношения «цена - качество». Действительно, если бы при покупках товаров и услуг потребители использовали только критерий цены, они бы покупали только самые дешевые товары. Но чаще всего дешевые товары недостаточно качественные - они либо не слишком красивы, либо недолговечны, либо имеют определенные недостатки. Таким образом, потребитель должен сделать для себя выбор - что предпочтительнее, низкая цена и невысокое качество или более высокая цена, но и более высокое качество. Рассмотрим составные элементы показателя «цена - качество».

Качество. Качество товара или услуги является комплексным критерием, который включает в себя целый ряд отдельных составляющих - компонент качества. Потребитель при определении качества проводит сравнение оцениваемого продукта с аналогичными по назначению продуктами на предмет сопоставления компонент качества. Сопоставив отдельные качественные характеристики, потребитель дает общую оценку качества того или иного продукта. Следует отметить, что общая оценка потребителя зависит не только от реальных свойств товара или услуги; здесь важное значение имеют также психологические и иные факторы покупки, например, место приобретения (престижный ли это магазин или мелкий рынок), условия приобретения (имеется ли возможность возврата или обмена купленного товара, даются ли гарантийные обязательства).

Цепа. Дать объективную оценку соотношению «цена - качество» весьма сложно, так как она складывается из многих элементов. Например, цена гоночного велосипеда зависит от таких составляющих, как:

стоимость транспортировки от предприятия-изготовителя к месту торговли;

престижность товарного знака фирмы-производителя;

срок гарантийного и послегарантийного обслуживания;

количество дополнительных элементов и функций;

скидки при покупке оптом;

возможности покупки в рассрочку;

наценки торгового предприятия;

затраты покупателя на поездку к месту торговли.

Большое значение для восприятия цены покупателем имеет форма се представления и обстоятельства покупки товара. «Гак, многим покупателям в нашей стране и за рубежом известны так называемые ломаные цены, т.е. такие, которые не имеют округленных значений, но в то же время лишь незначительно отличающихся от них. Например, цена за футболку назначается не в размере 10 дол., а в 9,99 дол. При этом предполагается, что покупатель скорее отнесет цену не к 10 дол., а к 9 дол. Естественно, что это обстоятельство оказывает положительное воздействие при принятии решения о покупке. В то же время ломаные цены рассматриваются покупателями как более «честные», т.е. умеренные и приближенные к цене производителя. Округленные цены такого впечатления не создают.

Еще одним действенным способом увеличения объемов продаж является создание у покупателей ощущения выгодности приобретения того или иного товара или услуги. Для этого торговые предприятия в рекламных объявлениях в средствах массовой информации, на стендах перед магазинами или иным способом оповещают покупателей, что товар продастся «по цене изготовителя», «скидки до 20%», «производится весенняя (осенняя) распродажа».

Конечно, различные формы воздействия па покупателей имеют определенные пределы. Дело в том, что практически каждый покупатель имеет свои представления о приемлемых ценах. Причем это чаще всего не какие-либо конкретные цепы, а некий интервал цен: верхний предел этого интервала ограничивается ценой, которую покупатель может себе в настоящий момент позволить за данный продукт, а широкий предел ограничивается соображениями престижа и качества (очень низкая цепа вызывает у покупателя сомнения в происхождении товара и его качество).