Становление маркетинга в экономике Казахстана

СТАНОВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА В ЭКОНОМИКЕ КАЗАХСТАНА

Вестник КазГУ. Серия Экономическая. Алматы, 2001, № 4

Особенности переходного  периода повлияли на процесс становления  и развития отечественного маркетинга как на макроэкономическом уровне, так и в микроэкономике и определили специфику его формирования в  различных сферах экономики.

В Казахстане маркетинг как  область хозяйственной деятельности, система управления производственно-сбытовой деятельностью и направление  науки начал формироваться с  переходом республики к рыночным отношениям. С 1991 года в экономических  субъектах начали создаваться службы маркетинга и выделяться должности  специалистов по маркетингу. Особенно активными секторами экономики, где первоначально были внедрены принципы и элементы маркетинга, явились  коммерческие структуры, торговля, сельское хозяйство, финансово-банковская сфера. Позже он начал развиваться на промышленных предприятиях, в сфере  услуг и в последнюю очередь  в некоммерческой деятельности.

В целях обобщения опыта  маркетинговой деятельности был  проведен опрос мнений руководителей, а также директоров по маркетингу 164 крупных и средних предприятий  Казахстана. Среди опрошенных —  АЗТМ, "Харрикейн Кумколь Мунай", Атырауский НПЗ, "Беккер и К" и  другие. Выборка составила более 5 % от генеральной совокупности, что  обеспечивает репрезентативность результатов.

Результаты опроса показали, что практически на всех предприятиях пищевой и легкой промышленности созданы службы маркетинга, которые  обеспечивают проведение маркетинговых  исследований по изучению рынка, реализацию товарной, сбытовой и коммуникационной политики. Из общего количества опрошенных, 17 % респондентов ответили, что у  них службы маркетинга до сих пор  не созданы. Они отсутствуют в  основном в первичных звеньях  предприятий горно-металлургического  комплекса и нефтедобывающей  промышленности, среди которых —  литейно-механический завод корпорации "Казахмыс", "Харрикейн Кумколь  Мунай", ТОО СП "Казгермунай" и др.

Анализ динамики процесса становления и сфер применения маркетинга в казахстанской экономике позволил определить периоды его развития (табл. 1).

 

Первый период - начал  развиваться с 1991 года, для которого характерны коммерческая и сбытовая направленность деятельности большинства  предприятий и использование  отдельных принципов и элементов  маркетинга. Падение платежеспособного спроса населения, отсутствие оборотных средств, долги и неплатежи, интервенция импортных товаров и "челночный"

ввоз в этот период привели  к проблемам сбыта отечественной  продукции.

В течение этого периода  начала формироваться инфраструктура маркетинга в Казахстане. В 1991 году было создано первое агентство по социальным и маркетинговым исследованиям - БРИФ. Постепенно начали создаваться  рекламные агентства. В 1993 году среди  казахстанских вузов первым открыла  специальность по подготовке специалистов по маркетингу Казахская государственная  академия управления (КазГАУ).

В этот период маркетинг  начал формироваться как направление  экономической науки. Так, только в  КазГАУ за 10-летний период были защищены более 10 кандидатских и одна докторская диссертационные работы, посвященные  различным аспектам маркетинга Кафедрой "Маркетинга" КазГАУ были выполнены  различные хоздоговорные и госбюджетные научно-исследовательские темы по проблемам  маркетинга.

В этот период появились  публикации по маркетингу С.С.Сатубалдина (1), К.А. Сагадиева, А.Ш.Нурсеит, Б.А. Алтынбаева (2), М.Д.Насковца (3), К.Х.Хожаназарова (4), Ф.С.Сейдахметовой (5) и др.

Объективные и субъективные условия становления рыночных отношений  в Казахстане, чрезмерная открытость и незащищенность внутреннего рынка, характер поведения хозяйствующих  субъектов, недооценка руководством его  роли не способствовали развитие и  реализацию его современных концепции. Поэтому концепция маркетинга за время его становления носила сбытовой характер.

Со второй половины 2000 г. начинается второй период развития маркетинга, которому характерна маркетинговая  ориентация большинства отечественных  предприятий. В связи с обострением  конкуренции на рынке, особенно неценовых  ее методов, появилась необходимость  в осознанном использовании маркетинговых  инструментов.

Предприятия с низким уровнем  развития маркетинга в основном занимаются проблемами сбыта своей продукции  и недооценивают его роль. На вопрос: "Приняло ли концепцию маркетинга как основополагающую руководство  предприятия?" ответили положительно руководители служб маркетинга компаний: "ФудМастер", "Филип Моррис", "Рахат", PRG Bottlers, "Асем-Ай", "Сахарный центр". В них система маркетинга уже сформирована и развивается  в направлении совершенствования.

Специалисты служб маркетинга компании "Алма-Атинский чай", "Конфеты  Караганды", "Бахус" и "Баян-Сулу" считают, что их руководство пока не приняло эту концепцию на вооружение, и она носит вспомогательный  характер. Именно поэтому на этих предприятиях, которые в основном ориентируются на товарную или сбытовую концепции, маркетинг находится еще на стадии становления. Во многом такой подход вызван непониманием руководством компаний роли маркетинга, а также из-за отсутствия условий, необходимых для его принятия как концепции и образа мышления.

На некоторых анализируемых  нами предприятиях пищевой промышленности до сих пор не созданы отделы маркетинга. Так, "Бахус", Алматинский маргариновый завод, "Конфеты Караганды" не имеют своих маркетинговых служб, в отделе сбыта или снабжения  этих предприятий один специалист выполняет  функции маркетинга.

Анализ маркетинговой  деятельности казахстанских компаний позволил разделить их на две категории  в зависимости от степени и  качества выполнения маркетинговых  функций: рыночно- (маркетингово) ориентированные  и товарно-сбытовой ориентации.

К первой группе отнесены PRG Bottlers, "Филип Моррис", "ФудМастер", "Рахат", "Асем-Ай". Ко второй - "Беккер и К", "Бахус", "Алматинский  чай", "Конфеты Караганды", "Баян-Сулу".

В деятельности компаний, отнесенных ко второй группе, выполняются отдельные  функции маркетинга: сбор маркетинговой  информации, проведение рекламной кампании, сбыт.

Исследования показали, что  в 1996 -1997 годах не было осознанного  подхода к созданию служб маркетинга, поэтому их формирование происходило  в условиях сохранения действующей  в то время структуры управления, которая не соответствовала условиям развития рынка. Финансовое состояние, недостаточный опыт работы специалистов в рыночных условиях, недооценка руководством важности маркетинга в принятии управленческих решений препятствовали созданию служб  маркетинга на некоторых предприятиях. Поэтому элементы маркетинга разрозненно  выполнялись между различными действующими структурными подразделениями. Интенсивное  формирование в структуре управления многих предприятий отдела маркетинга, в функции которого входили вопросы  рыночных исследований, прогнозирования  конъюнктуры рынков, разработки маркетинговой  политики, рекламы и стимулирования сбыта и другие, происходило в 1997-1998 гг. Структура служб маркетинга большинства из них, которые в  свое время были сформированы директивным  путем, в настоящее время корректируются в соответствии с требованиями рынка.

Компании, которые осознали важность маркетинга, создали самостоятельные  маркетинговые службы, расширив аппарат  и функции их управления (табл. 2).

Таблица 2

Характеристика  состояния маркетинга казахстанских  компаний

Характеристика	Компании
Компании, где отсутствуют  службы маркетинга	"Бахус", "Конфеты  Караганды", Алматинский маргариновый  завод
Численность службы маркетинга: - до 5 чел.    - от 5 до 10 от 11 до 20 свыше 20	"ФудМастер", "Асем-Ай", "Сахарный центр", "Алматинский  чай", "Беккер и .К", "Баян-Сулу" PRG Bottlers - "Рахат", "Филип Моррис"- ."ысчг.''^'':-/!
Роль маркетинга: основополагающая  -вспомогательная	PRG Bottlers, "Филип Моррис", "Асей- '\>. Ай", "Сахарный центр", "Рахат" Все остальные анализируемые  предприятия
Проводили маркетинговые  исследования: - только своими силами - как своими, так и силами  специализированных организаций	"Рахат", "Беккер и  К", "Алматинский чай", "Конфеты  Караганды", "Бахус"  "ФудМастер", "Асем-Ай", "Филип Моррис", PRG Bottlers, "Сахарный  центр"
Занимаются долгосрочным и оперативным планированием  маркетинга	PRG Bottlers, "Филип Моррис", "ФудМастер", "Сахарный центр" ''
Только краткосрочным  планированием	Все остальные

 

 

Примечание. Разработана по данным анализируемых предприятий.

Как видно из данных таблицы 2, в рыночно ориентированных компаниях  проводятся маркетинговые исследования, как своими силами, так и с привлечением специализированных организаций, они  также занимаются долгосрочным планированием.

В компаниях, в которых  роль маркетинга носит вспомогательный  характер, соответственно, численность  занятых незначительна и составляет 1 и 2 чел. Они проводят маркетинговые  исследования своими силами и практически  стратегическим и оперативным планированием  не занимаются. Такие компании должны пересмотреть структуру управления, наделив подразделения маркетинга соответствующими функциями, ориентируя их работу на потребителя, прибыль или другие важные цели.

Действующие на многих предприятиях службы маркетинга в первые годы их создания были построены по товарному  признаку, что себя в последующем  не оправдало. Поэтому в настоящее  время идет тенденция реорганизации  этих структур в направлении к  функциональной организации маркетинга. Такое решение приняли специалисты  по маркетингу компаний -"ФудМастер", "Асем-Ай", "Беккер и К". Самая  продвинутая и интегрированная  служба маркетинга из отечественных  предприятий создана в ОАО "Рахат", состоящая из различных подразделений. Интегрированная производственно-сбытовая и маркетинговая деятельность данного  предприятия отразилась и на его  результатах - ОАО "Рахат" вышло  в лидеры кондитерской отрасли Казахстана.

Таким образом, в отечественной  экономике маркетинг является самым  динамичным явлением, которое нашло  свое развитие как в теории, так  и на практике.

Анализ показал, что условия  для комплексной маркетинговой  деятельности в республике еще полностью  не сформированы. В настоящее время  маркетинг в системе управления многих предприятий находится еще  на стадии становления, а в рыночно-ориентированных  компаниях он развивается и совершенствуется как целенаправленная деятельность. Последнее характерно для иностранных  компаний, СП и предприятий, которые  приняли концепцию маркетинга как  основополагающую. В таких компаниях  проводятся маркетинговые исследования рынков, определяются стратегии маркетинга, разрабатываются планы маркетинга.

Основными причинами, сдерживающими  развитие маркетинга, являются падение  платежеспособности потребителей, недостаток оборотных средств, потеря традиционных каналов сбыта, ограниченность финансов. Следует отметить, что руководство  предприятий недостаточно выделяют денежные средства на финансирование маркетинговых мероприятий, поэтому  не всегда эффективны действия работников службы маркетинга.

В странах с развитой рыночной экономикой затраты на маркетинг  некоторых компаний достигают до 30 % к объему продаж (6, 828), что нельзя сравнивать с соответствующими расходами  отечественных предприятий, у которых  они составляют соответственно до 1 или 2 %. Поэтому необходимо находить источники для увеличения расходов на маркетинг, которые S> современных условиях, по мнению многих ученых, считаются не обременительными затратами, а своего рода инвестициями, позволяющими повысить конкурентоспособность фирмы в условиях рыночной конкуренции.

Литература

1. Сатубалдин  С. С. Маркетинг и хозяйственный  механизму/Всесоюзная научно-практическая  конференция: "Рынок: новые формы  хозяйствования. НТП" - Алматы, 1991. - 156 с.

2. Маркетинг и  инфраструктура рынка: проблемы  становления. Сборник научных  трудов профессорско-преподавательского  состава УНК "Маркетинг"  и Института рынка КазГАУ/Под  общей ред. академика Сагадиева  К,А., проф. Нурсеитова А.Ш., доцента  Алтынбаева Б.А. — Алматы; Экономика, 1994. - 219 с.

3. Насковец М.Д.  Государственный и кооперативный  маркетинг. — Алматы:

Казахстан, 1995. - 224 с.

4. Хожаназаров  К.Х. Маркетинг неггздерг. Оку  лык. — Алматы: Экономика, 1996. -2886.

5. Сейдахметова  Ф.С. Учет, аудит и анализ в'информационных  системах маркетинга (теория и  методология): Монография. Алматы: Экономика, 1997. -239 с.

6. Котле? Ф.  Маркетинг менеджмент. — СПб;  Питер Ком, 1999. — 896 с,

Summary

 

© 1998-2009 Научная  библиотека КазНУ им.аль-Фараби.