Стратегический анализ бренда red bull

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«МОРДОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

им. Н.П. ОГАРЕВА»

 

Институт национальной культуры

Кафедра дизайна и  рекламы

 

 

 

 

контрольная работа по брендингу на тему «Стратегический анализ бренда red bull.»

 

 

 

 

                                                          

 

Выполнила студентка 4 курса 407 группы

Специальность «Реклама»

Рыженкова Е.А

Проверила У.А. Винник

 

 

Саранск 2012

 

Содержание.

 

        Введение.

1. Что такое «бренд».

     2. История Red Bull.

2.1 Рождение идеи.

2.2 Успехи и поражения.

2.3 Тонкости маркетинга.

     2.4 Вирусный маркетинг «по Матешицу».

     2.5 Краеугольный камень.

       Вывод.

 

Список используемой литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

Подобно человеку товар имеет свое лицо, которое может обеспечить ему рыночный успех или стать причиной полного провала. Лицо товара - это некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Он возникает в результате соединения множества компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: из названия, упаковки, цены, стиля рекламы, из собственной природы продукта. Лицо товара может быть создано из атрибутов как ощутимых, так и не ощутимых, практических и символических, видимых и не видимых. Сплетение всех этих атрибутов вокруг базового продукта превращает его в бренд. Каждый бренд имеет свое место на рынке, занимая определенную позицию.

Любой товар при появлении  на рынке создает о себе некоторое  впечатление - положительное или  отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о новом товаре. Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом (branding) . Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду

Брэндинг стал нормой в России. Качественный бренд как  конкурентное преимущество вытесняет  из сознания предпринимателя обычную  погоню за прибылью. Поэтому, для меня очень актуальна эта тема, так  же как она актуальна для всех лиц, интересующихся рыночной экономикой. Всё больше в бизнес-среде вызревает понимание взаимосвязи между качественными характеристиками брэнда и успешностью бизнеса компании, владеющей им. Мало кто из нас, кроме старшего поколения, сегодня не знает, сколько стоит, например, брэнд Coca-cola. И так формирование бренда собственной продукции или услуг стало навязчивой идеей, рычагом, который позволяет поднять бизнес на недосягаемый для конкурентов уровень и зажить безбедно. Видимо, так всё и есть, хотя безбедно, как показывает мировой опыт, не живут и крупные компании, владеющие мировыми брендами.

1. Что такое  бренд.

Сегодня в  России все чаще стало употребляться  слово бренд. Уже отшумели жаркие споры на страницах уважаемых  изданий, что же такое бренд, что под ним понимать, а что не понимать. Наконец, в целом появилась определенность с тем, что есть юридическое понятие «торговая марка», а есть маркетинговое понятие «бренд», и торговая марка является, собственно, одним из элементов бренда, но далеко не единственным.

Бренд (англ. brand) - термин в  маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с  определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип, товарный знак и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы).

Бренд - известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом  или услугой, которые типично  возникают у людей.

Брендом может быть что  угодно: бизнес, товар, здание, услуга, событие, территория, человек, функция, партия или армия - словом, целенаправленно созданное, устойчивое и целостное представление о некотором объекте, существующее в сознании его потребителей.

Необходимо различать  правовой и психологический подход к пониманию бренда.

С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите.

С точки зрения потребительского психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в  памяти потребителей.

Иногда считается, что другими синонимами такого понятия как "бренд" являются понятия "товарный знак" или "торговая марка". Ранее термин "бренд" / "бренд-нэйм" обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина "товарный знак", что по мнению специалистов патентоведов является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия "бренд" и "брендинг", строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда по мнению этих авторов является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких  понятия - бренд и торговую марку. Следует всегда помнить о том, что торговая марка - понятие юридическое, официальное, в то время как бренд  существует только в головах потребителей. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели. Бренд - это идентифицируемый товар, услуга, человек или место, усиленные таким образом, что покупатель или пользователь воспринимает их релевантные, уникальные, добавленные ценности, в полной мере соответствующие их запросам и потребностям.

2. История Red Bull.

Нет ничего невозможного для того, кто, невзирая на обстоятельства, не отчаивается и продолжает действовать. Ведь, как говорил кто-то из мудрых, жизнь можно считать успешной только в одном случае — если вам удастся прожить ее по-своему. Дитрих Матешиц, основатель Red Bull, в один момент решился бросить вызов самому себе, окружению и привычному образу жизни. Он не побоялся оставить престижную работу, вложил все деньги в создание нового продукта и с головой окунулся в мир свободного предпринимательского плавания.

Начав свою карьеру в  качестве стажера в компании Unilever, Дитрих вскоре занялся продвижением продукции в странах Европы, а затем возглавил департамент маркетинга международного бренда Blendax. Обладая широкой зоной ответственности, огромным влиянием, хорошими перспективами и зарекомендовав себя как человека с интересными идеями, энергией и желанием работать, он решает на пике своей карьеры уволиться. В 40 лет Матешиц, уже вполне состоявшийся и востребованный специалист крупной международной компании, уходит в самостоятельное плавание, горя желанием создать собственное дело.

2.1 Рождение идеи.

Будучи в 1982 году в  командировке в Таиланде, Матешиц  узнал, что там энергетические напитки  пользуются большой популярностью. Самым популярным азиатским брендом  был Kratingdaeng («водяной буйвол»). Напиток  в состав которого входил сахар, кофеин и таурин.

Это была рука судьбы или  простая случайность, но накануне приезда  в Таиланд Дитриху попался  в руки список десяти крупнейших японских бизнесменов. Как ни странно, первое место в нем занимал человек, который «привнес» в Японию энергетик Lipovitan D.

Решение было принято. Матешиц  загорелся идеей создать энергетический напиток с перспективой всемирного господства. Его партнером стал Чалермо  Йоовидхья, владелец компании TC Pharmaceuticals, которая не только являлась дистрибьютором Blendax, но и выпускала Kratingdaeng.

Каждый из партнеров  внес по полмиллиона долларов в стартовый  капитал компании и получил по 48% акций, а оставшиеся 2% достались  сыну Йоовидхья. Впереди предпринимателей ждали нелегкие первые шаги. 1984 год  — рождение бренда Red Bull.

Итак, с чего начал Дитрих?

Прежде всего нужно  было получить официальное признание  данного напитка, иными словами  — лицензию. На это ему понадобилось три года (1984-1987 гг.). В свою идею Матешиц  вложил все имеющиеся сбережения. Стоит ли говорить о том, что окружение не очень-то поддерживало энергичного предпринимателя с его непоколебимой верой в успех. Оббивать пороги австрийских чиновников пришлось три года — новый продукт не внушал доверия и заставлял усомниться в своей функциональности и безвредности.

Пока напиток проходил научное тестирование, Дитрих решил заняться логотипом и слоганом для него. С просьбой помочь ему в этом деле он обратился к руководителю немецкого рекламного агентства Йоханнесу Кастнеру, с которым они когда-то учились в одной школе. Нелегко было Кастнеру выдержать своенравного Дитриха, его высокие требования придумать нечто новое, свежее и максимально передающее идею.

Результатом работы стал логотип в виде двух бодающихся быков  на фоне солнца и слоган «Red Bull — gives you wings». Производить энергетик согласилась крупная австрийская компания Roman Rauch. Так появился первый в Европе энергетический напиток.

2.2 Успехи и поражения.

Дитрих — прирожденный маркетолог. Он любит экспериментировать с рынком, полон новых идей по продвижению. Именно благодаря этому таланту он в свое время быстро продвинулся по служебной лестнице в Unilever.

В продвижении своего дела Матешиц акцентировался на инновационности, креативности и оригинальности рекламных  кампаний. Первые два года он целиком  и полностью посвятил представлению бренда и различным промокампаниям. В результате продажи значительно увеличились, как, впрочем, и… убытки. За первые два года «жизни бизнеса» Матешиц оказался в убытке на миллион долларов. Но это его не смутило, даже наоборот — придало азарта и интереса. Дитрих потратил на запуск энергетика абсолютно все свои средства, зато спустя год его настойчивость была щедро вознаграждена.

В 1990 году напиток наконец принес долгожданную прибыль, и Дитрих Матешиц  стал засматриваться на международный рынок. Свой первый «выход» Red Bull сделал спустя три года.

Red Bull начал свою экспансию  с соседней страны — Венгрии.  Затем была Германия. Бренду сопутствовал успех, однако через три месяца в Европе возник дефицит алюминия, из которого изготавливались банки для энергетика, и продажи пошли на спад. Ситуация усугубилась конкуренцией на рынке: многим хотелось повторить его успех. Так, на борьбу с Flying Horse, одним из самых сильных конкурентов, ему пришлось потратить четыре года. Сегодня Red Bull комментирует тему конкуренции так: «часто копируемый, но неповторимый».

Выходя на рынок Великобритании, компания также пережила немало трудностей. Дитрих принял решение уволить всех, кто занимался продвижением на английский рынок, и собрал новую команду. Новая стратегия была ориентирована на молодежь и студенческие сообщества. Этот ход оказался верным, и объем английских продаж 2000 года уже равнялся объему немецких (200 млн. банок в год). Именно в Англии стали применяться ставшие потом визитной карточкой Red Bull приемы работы с потребителями.

Угощая продуктом, Red Bull сделал ставку на функциональность, давая  потребителям попробовать «эффект», а не «вкус».

Норвегия и Дания  сначала разрешили Матешицу распространять свой напиток только через аптеки. В то время в этих странах существовал  закон, ограничивающий продажи напитков, содержащих кофеин. Но сейчас Red Bull успешно  продается в 150 странах, включая вышеупомянутые. Дитрих расширяет свою маркетинговую кампанию и решает под брендом Red Bull проводить спортивные соревнования среди экстремалов. До сих пор этот вид деятельности Red Bull ценится широкой общественностью и совершенствуется из года в год.

Матешиц нацелился на США. В 1997 году в Америке лидером безалкогольных напитков была компания Coca-Cola. Red Bull сделал акцент на большей эффективности воздействия (больше энергии в меньшей бутылочке). В течение первого года удалось продать пять миллионов банок напитка.

2.3 Тонкости маркетинга.

При продвижении напитка  Дитрих использовал вирусный маркетинг (так называемое сарафанное радио). Именно благодаря умелому комбинированию инструментов и методик данного  вида маркетинга, а также правильному  определению целевых групп и грамотной коммуникации с ними Red Bull достиг успеха.

Бренд объединяет потребителей на основе таких ценностей, как инновации, индивидуальность, юмор, энергичность и активный образ жизни. Red Bull создает  международное общество своих потребителей. Основа — спортивные события.

Философия Дитриха Матешица

Если страна не принимает  напиток, Матешиц оставляет ее на потом. Он сосредотачивается на том, что потенциально успешно.

Матешиц думает положительно и настроен оптимистично несмотря ни на какие финансовые трудности, негативные отзывы, сомнения окружающих и неблагоприятные внешние обстоятельства.

Он любит всестороннее внимание к своему продукту, но при  этом тщательно следит за тем, чтобы  сплетни не портили репутацию  напитка и не ставили под сомнение его полезные свойства.

В любых обстоятельствах  и перипетиях Матешиц всегда был  убежден в успехе своего детища и  не уставал верить в то, что в  будущем Red Bull станет несменным атрибутом  современного человека.

Шестидесятитрехлетний Дитрих Матешиц считает, что главная цель бизнеса — не максимизация прибыли, а реализация идеи на 100%. Нужно работать с креативностью, увлеченностью и самоотдачей, а главное — с верой в идею.