СОДЕРЖАНИЕ
1 ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ,
ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Главная цель маркетинга
- ориентация на потребителя. Компании
(предприятия) достигают успеха в хозяйственной
и коммерческой деятельности только тогда,
когда их целью становится удовлетворение
нужд потребителя. Вместе с тем цель маркетинга
- не только увеличить спрос, но и пытаться
воздействовать на него так, чтобы он соответствовал
предложению.
Целевая ориентация
маркетинга - постановка целей в соответствии
с ориентацией конечных результатов производства
с реальными требованиями и пожеланиями
потребителей.
Маркетинговые цели
- результат анализа информации о состоянии
товарных рынков и прогнозах их развития
на конкретный период и оценки собственных
экспортных возможностей предприятия.
Поэтому определение маркетинговых целей
обязательно опирается на систематическое
комплексное изучение внешних товарных
рынков, их тенденций и перспектив, требований
покупателей.
Цели маркетинга складываются
из трех составляющих: цели общества, цели
предприятия и цели маркетинга предприятия.
Целями общества в
области экономики потребления по Котлеру являются:
- достижение максимально
высокого уровня потребления;
- достижение максимальной
потребительской удовлетворенности;
- предоставление
максимально широкого выбора
товаров;
- повышение качества
жизни;
- сохранение и
укрепление благополучия потребителей.
В соответствии с целями
общества осуществляется государственное
регулирование. Эти цели показывают фирмам
направления работы, помогают принимать
решения, наиболее благоприятствующие
развитию бизнеса.
Цели предприятия:
- возвращение капиталовложений;
- оплата труда
персонала;
- социальные обязанности
перед обществом;
- получение прибыли
(для коммерческих предприятий).
Если предприятие производит
товары и стремится развивать свой бизнес,
оно должно учитывать эти цели.
Проводимые фирмой
маркетинговые мероприятия должны согласовываться
с целями маркетинга.
Основные задачи маркетинга
– изучение рынка, спроса, вкусов и желаний
потребителей, приспособление производства
к этим требованиям; выпуск товаров, отвечающих
спросу, воздействие на рынок и общественный
спрос в интересах фирмы.
Принципы маркетинга
– это основные исходные положения теории
и практики маркетинга, направленные на
формирование убеждений и взглядов всех
участников маркетингового процесса.
К основным принципам
маркетинга относятся: нацеленность на
достижение конечного практического результата
производственно-сбытовой деятельности,
концентрация исследовательских, производственных
и сбытовых усилий на решающих направлениях
маркетинговой деятельности, направленность
предприятия на долговременный результат
маркетинговой работы, применение стратегии
и тактики приспособления к требованиям
потенциальных покупателей с целенаправленным
воздействием на них.
Реализация принципов
маркетинга осуществляется как последовательная
направленность рыночных усилий на удовлетворение
потребностей покупателей, достигаемая
с помощью специфических средств и методов.
Средства и методы
маркетинга являются результатом научного
и практического поиска теоретиков и практиков
маркетинга, направленного на повышение
эффективности производственной и коммерческой
деятельности.
Методы маркетинга
- анализ внешней (по отношению к предприятию)
среды, в которую входят не только рынок,
но и политические, социальные, культурные
и иные условия, анализ потребителей как
реальных, так и потенциальных, изучение
существующих и планирование будущих
товаров, планирование товародвижения
и сбыта, обеспечение формирования спроса
и стимулирования сбыта (ФОССТИС), обеспечение
ценовой политики, удовлетворение технических
и социальных норм страны, для которой
производит товары предприятие, управление
маркетинговой деятельностью (маркетингом)
как системой (рис. 1.2).
Рис. 1.2. Основные методы
маркетинга
Рассмотрим основные
методы маркетинга подробнее.
Методы маркетинга заключаются
в том, что проводятся:
- анализ внешней (по
отношению к предприятию) среды, в которую
входят не только рынок, но и политические,
социальные, культурные и иные условия.
Анализ позволяет выявить факторы, содействующие
коммерческому успеху или препятствующие
ему. В итоге анализа формируется банк
данных для оценки окружающей среды и
ее возможностей;
- анализ потребителей,
как реальных, так и потенциальных. Данный
анализ заключается в исследовании демографических,
экономических, социальных, географических
и иных характеристик людей, принимающих
решение о покупке, а также их потребностей
в широком смысле этого понятия и процессов
приобретения ими как нашего, так и конкурирующих
товаров;
- изучение существующих
и планирование будущих товаров, то есть
разработка концепций создания новых
товаров и/или модернизации старых, включая
их ассортимент и параметрические ряды,
упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной
прибыли товары снимаются с производства
и рынка (экспорта);
- планирование товародвижения
и сбыта, включая создание (при необходимости)
соответствующих собственных сбытовых
сетей со складами и магазинами и/или агентских
сетей;
- обеспечение формирования
спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)
путем комбинации рекламы, личной продажи,
некоммерческих престижных мероприятий
и разного рода материальных стимулов,
направленных на покупателей, агентов
и конкретных продавцов;
- обеспечение ценовой
политики, заключающейся в планировании
систем и уровней цен на поставляемые
товары, определении “технологии” использования
цен, кредитов, скидок и т.д.;
- планирование и обеспечение
конкурентоспособности своего товара;
- удовлетворение технических
и социальных норм своей страны, что означает
обязанность обеспечить должную безопасность
использования товара и защиты окружающей
среды, соответствие морально-этическим
правилам, должный уровень потребительской
ценности товара;
- управление маркетинговой
деятельностью (маркетингом) как системой,
то есть планирование, выполнение и контроль
маркетинговой программы и индивидуальных
обязанностей каждого участника работы
предприятия, оценка рисков и прибылей,
эффективности маркетинговых решений.
Оценивая тот путь,
который прошел в XX в. маркетинг, можно выделить
его основные функции:
- аналитическая, включающая
в себя комплексное исследование рынка
и анализ внутренней среды фирмы;
- товарно-производственная,
связанная с разработкой рекомендаций
по созданию товара и оценкой его конкурентоспособности;
- сбытовая, заключающаяся
в осуществлении товарной и ценовой политики,
организации сбыта и продвижении товара;
- организационная, связанная
с организацией маркетинговых служб на
фирмах, планированием и контролем маркетинга.
В качестве субъектов
маркетинга выступают производители и
организации обслуживания, оптовые и розничные
торговые предприятия. Субъектами маркетинга
выступают и специалисты самых разных
сфер деятельности:
- специалисты по
проведению маркетинговых исследований
(социологи, демографы, психологи, этнографы);
- программисты и
математики;
- специалисты по
проведению рекламных кампаний;
- специалисты по
организации товародвижения (транспортники,
экспедиторы, логистики);
- экономисты, статистики;
- специалисты по
снабжению и сбыту и т.д.
2 СТРАТЕГИИ ФОРМИРОВАНИЯ
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ТОВАРНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ
Товарная стратегия предприятия
вырабатывает правила и приемы исследования
и формирования потенциальных рынков
товаров и услуг, отвечающих миссии фирмы.
Товарная стратегия определяет методы
поиска наиболее предпочтительных для
фирмы стратегических зон хозяйствования
(СЗХ), методы образования и управления
наборами СЗХ, обеспечивающими внешнюю
гибкость фирмы.
Главными задачами товарной
стратегии являются:
–увязка перспективных задач
(миссии) фирмы с потенциальными возможностями
рынка и ресурсами фирмы, которыми она
сможет располагать в стратегической
перспективе;
–анализ жизненных циклов спроса
(технологии) товара;
–разработка правил формирования
товарного ассортимента, обеспечивающих
конкурентное преимущество фирмы и на
этой основе максимизацию экономической
прибыли в долговременной перспективе.
Товарная стратегия фирмы является
базой для планирования перспективных
НИОКР, кадровой, инвестиционной политики.
На основе товарной стратегии вырабатываются
решения, принимаемые в рамках других
составляющих экономической стратегии,
с которыми товарная стратегия находится
в диалектической взаимосвязи.
Товарная стратегия предполагает
определённый курс действий товаропроизводителя
и наличие у него заранее обдуманных логотипов
поведения. Товарная стратегия является
составной частью хозяйственной и маркетинговой
политики предприятия. В силу этого «товар
выбирает покупателя» в сочетании с созданием
для покупателей широких возможностей
выбора. Система конструирования, моделирования,
дизайна, организации производства должны
ориентироваться на
конкретного
потенциального покупателя.
При формировании товарной
стратегии необходимо соблюдать ряд условий:
–иметь четкое представление
о целях производства, сбыта и экспорта
на перспективу, стратегии производственно-сбытовой
деятельности предприятия;
–хорошо знать рынок и характер
его требований;
–осознавать возможности и
ресурсы в настоящее время и в перспективе.
Необходимо также ясно представлять
себе темпы обновления продукции в целом
и по отдельным ее видам с учетом жизненного
цикла, соотношение «новых» и «старых»
изделий, новых и освоенных рынков, уровень
обновления товаров и др. Эти вопросы решаются
в тесной привязке к рынку, его требованиям,
к поведению конкурентов. Товарная стратегия
определяет долговременный курс предприятия,
рассчитанный на перспективу и предусматривающий
решение принципиальных задач. Разработанная
применительно к тому или иному периоду
(три-пять лет или более) товарная стратегия
в основе своей в течение данного отрезка
времени остается, как правило, практически
неизменной.
Варианты товарных стратегий,
которые может принять предприятие для
развития своей деятельности, представлены
на рисунке 1.
Рисунок 1. Классификация товарных
стратегий
Товарная стратегия разрабатывается
на перспективу и может включать три стратегических
направления по улучшению привлекательности
имеющегося на фирме товарного микса:
инновация товара, вариация товара, элиминация
товара.
Стратегия инновации товара
определяет программу разработки и внедрения
новых товаров. Инновация товара понимается
как процесс получения новых идей по поводу
имеющегося продукта, а также разработки
и вывода на рынок новых продуктов. Инновация
товара является основой устойчивости
и стабильной деятельности предприятия.
Инновация товара предполагает разработку
и внедрение новых товаров и по форме осуществления
подразделяется на прогрессивную, дегрессивную
инновации и диверсификацию.
Прогрессивная инновация предполагает
разработку подлинно нового товара. Дегрессивная
инновация – разработка товара рыночной
новизны. Диверсификация продукта – выпуск
нового товара, не связанного с основным
производством. Диверсификация продукта
распространена среди крупных компаний,
так как требует значительных затрат.
Маркетинг нескольких товаров на нескольких
рынках снижает вероятность крупных провалов.
С точки зрения канала товародвижения
различают:
– горизонтальную диверсификацию
– выпуск технологически близкого
товара;
– вертикальную диверсификацию
– внедрение в бизнес поставщиков или
посредников;
– продольно-параллельную
или латеральную диверсификацию – внедрение
в новый бизнес.
По соотношению «товар-клиент»
выделяются стратегии:
– концентрическая диверсификация
(прежний товар – новый клиент);
– горизонтальная диверсификация
(новый товар – прежний клиент);
– конгломератная диверсификация
(новый товар – новый клиент).
Следующей разновидностью товарной
стратегии является стратегия вариации,
которая включает модификацию продукта
и дифференциацию.
Модификация продукта – изменение
прежних свойств товара.
Дифференцирование – изменение
свойств товара при условии сохранения
старых товаров на рынке. Дифференциация
товара представляет собой процесс разработки
ряда существенных модификаций товара,
которые делают его отличным от товаров-
конкурентов. Дифференциация основана
на улучшении привлекательности товара
за счет его разнообразия. Концептуально
дифференциация – это разработка различных
вариантов товарного предложения на двух
уровнях: между конкурентами по однотипным
товарам и между товарами одного изготовителя,
ориентированными на разные сегменты
рынка. Целью дифференциации товара является
увеличение его конкурентоспособности,
повышение привлекательности товара за
счет учета особенностей отдельных рынков
или сегментов рынка, предпочтений потребителей.
Ф. Котлер наряду с дифференциацией
товара выделяет также дифференциацию
услуг, персонала, каналов распределения
и имиджа.
Дифференциация товара осуществляется
по следующим факторам: дополнительные
возможности товара, эффективность использования
товара, комфортность, надежность, стиль
и дизайн товара.
Третьим типом
товарной стратегии является стратегия
сохранения:
основного продукта и сохранение
всего ассортимента продукции.
Стратегия элиминиции предполагает:
снятие данной продукции с производства
или же специализацию на производстве
конкретного товара.
Таким образом, фирме необходимо
иметь и постоянно совершенствовать товарную
стратегию, что позволит ей обеспечить
устойчивую структуру ассортимента, постоянный
сбыт и стабильную прибыль.
3 ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ В ПРЕССЕ
Реклама – платное, однонаправленное
и неличное обращение, осуществляемое
через СМИ и др., формы коммуникации, имеющее
своей целью заставить потребителей выполнить
желаемое рекламодателем действие.
Основные черты рекламной коммуникации: