Стратегия адаптации

Стратегия адаптации

Стратегия адаптации учитывает  различия в потребностях и предпочтениях  потребителей, обычаях, культуре, правилах организации торговли, сбытовых сетей, экономических, правовых и других условиях, а так же конкурентной ситуации в  каждой стране. Именно такой стратегии  придерживается большинство компаний применительно к большей части  предлагаемых ими товаров, так как  она является наиболее оптимальной.

К решению адаптировать свой товар к новым условиям внешних  рынков фирма не всегда приходит добровольно. Существует ряд правовых факторов, которые требуют модификации товара вне зависимости от желания фирмы-экспортера: 

1. официальные требования (особые стандарты на товары в данной стране или местности); 
2. тарифы. (иногда уровень пошлин на ввозимые товары будет настолько высоким, что будет более выгодно его изготовление или сборка на месте. Также может оказаться более выгодно закупать комплектующие на местном рынке); 
3. политика национального протекционизма (многие правительства требуют изготавливать продукцию в стране для создания рабочих мест и подъема местной промышленности и экономики);
4. особенности местного налогообложения (для снижения суммы налогов производитель может пойти на внесение технических изменений в изделие); 

Но не только правовые факторы  вызывают вынужденную адаптацию  товара к условиям зарубежных рынков. Часто производителям приходится модифицировать товар, чтобы соответствовать специфически требованиям конечных потребителей. Под такими требованиями прежде всего понимаются потребности в физическом изменении товара. К факторам, предполагающим физическое изменение товара можно отнести, например, средний уровень  доходов на душу населения или климат страны, для которой производится товар. Так, российские зимы заставляют крупных иностранных автомобилестроителей снабжать автомобили специальными системами, предварительно подогревающими холодный двигатель перед его запуском, а производители, поставляющие автомобили в развивающиеся страны, часто предусматривают использование при сборке автомобилей менее дорогих комплектующих, чтобы в конечном счете добиться доступности цены автомобиля.

Однако рынок связан далеко не только с физическими особенностями товара и выполняемыми им функциями. Значение, которое придает потребитель различным выгодам, получаемым от товара, зависит в значительной степени от ценностей и обычаев культурной среды. В зависимости от культурных ценностей и обычаев данные характеристики имеют комплексное символическое значение, означают имеющийся статус, вкусы, достижения, сильные желания и стоимость материала и являются вместилищем других качеств, которые делают товар приемлемым и позволяют создать удовлетворение пользователя. Для того, чтобы максимизировать удовлетворение, получаемое потребителями, и создать позитивные характеристики товара, адаптация нефизических качеств товара может стать обязательной, а изменение одного или нескольких параметров товара, не связанных с технической его стороной, может заметно повысить спрос на продукт на зарубежном рынке. Так, в разных культурах люди придают разное значение цвету. Красный цвет во Франции – это цвет аристократов. Этим французы ввергали в полное недоумение египтян. В Египте красный – цвет траура. Китайцам никак не понять, почему максимальный уровень террористической угрозы в США обозначен ярко-красным цветом. В Китае красный – это цвет счастья. В Японии красный – это тоже опасность. Также красным японцы обозначают гнев и ярость. Другим  примером, отражающим зависимость между нефизическими свойствами товара и культурными потребностями конкретной страны, может стать поштучная продажа бритвенных лезвий, сигарет, жевательных резинок в развивающихся странах вместо привычных в Европе упаковок по 10-20 единиц. Таким образом производитель учел желание потребителей из стран «третьего мира» идентифицировать себя с потребителями из промышленно развитых держав. Очевидно, что зная и учитывая такие культурные особенности, можно получить доверие и расположение потребителей на конкретном рынке.

Часто стратегия модификации  товара сопряжена с необходимостью адаптировать не только товар, но и  коммуникативные связи. Это связано с тем, что один и тот же товар может обладать различными функциями и удовлетворять различные потребности на различных рынках. Например, велосипед во многих развивающихся странах (Китай) является главным транспортным средством для взрослых. В более развитых странах он используется как оздоровительный инструмент. В связи с этим содержание рекламного обращения в том и в другом случае должно быть разным. Необходимость адаптации коммуникационных связей связана, в основном, с национально-культурными и с социально-экономическими особенностями рынка. 

Для эффективной адаптации  своих товаров и услуг международные  компании обычно возлагают ответственность  за эту работу в каждой стране на местных менеджеров или посредников, хорошо знающих особенности своего рынка.