Стратегия разработки новых товаров

Основные данные о работе

Версия шаблона	2.1
ЦДОР	Мурманский
Вид работы	Творческое эссе
Название дисциплины	Маркетинг
Тема	Стратегия разработки новых  товаров
Фамилия	Кузнецова
Имя	Татьяна
Отчество	Валерьевна
№ контракта	07527100301037

 

Основная часть

Стратегия разработки новых товаров

Стратегия разработки новых товаров

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений  маркетинговой деятельности. Внедряя  на рынок новые товары, компании обычно пытаются достичь сразу несколько  целей. Самые важные из них: расширить сбыт и увеличить прибыль; уменьшить зависимость фирмы от хода реализации какого-либо одного товара или ассортиментной группы; эффективнее использовать существующую систему товародвижения; повысить степень утилизации отходов существующего производства; создать или поддерживать образ инновационной фирмы. Основные этапы процесса разработки товара представлены в приложении А.

Важными этапами разработки товара должны быть создание дизайна товара, включая его форму, цвет и материал; разработка соответствующей упаковки и создание современной товарной марки. Серьезное значение должно быть придано обеспечению качества товара и оценке его конкурентоспособности.

Следующими шагами после обеспечения  всех необходимых процедур создания товара должна быть проведена оценка его рыночной адекватности, понимаемая как соответствие данного товара требованиям рынка, а также оценка товара фирмой, то есть выявление соответствия экономических параметров данного продукта производственным и финансовым целям предприятия.

Разработка нового товара начинается с поиска идей. Эти поиски должны вестись систематически, а не от случая к случаю. Высшее руководство фирмы должно определить, на какие товары и рынки следует обращать основное внимание. Оно должно четко сформулировать цели фирмы: получение максимальной прибыли; достижение конкретного объема сбыта (доли рынка); завоевание расположения клиентов; рост продаж; другие цели.

Основные составляющие процесса поиска идей новых товаров – это анализ источников идей и применение творческих методов получения идей.

Можно выделить три основных источника  идей для создания новых продуктов.

1. Важнейший–это рынок, причем импульсы могут исходить как от потребителей, так и от конкурентов.

2. Второй источник–это само предприятие, т.е. в первую очередь, все сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного и, соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работники исследовательских подразделений предприятия, призванные заниматься именно разработкой новых товаров.

3. Третий источник для выработки идей–независимые фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров .

Генерированные  идеи следует оценить и выбрать  из них наиболее оптимальные для  деятельности фирмы. Подобный этап получил название селекции идей.

Цель  предварительной селекции идей заключается  в возможно более раннем выделении  непригодных решений. Оцениваются  не продукты, а идеи в их более  или менее зачаточной форме. Предварительная  селекция может означать проверку идей на их соответствие требованиям фирмы, которое может включать экспертные оценки, матрицу оценки и многокритериальную оценку. Для этого используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характера предприятия.

Экономический анализ идей может быть осуществлен по следующим этапам.

1) Прогноз затрат, связанных с развитием  продукта, выходом на рынок и  продажей. Прогноз связан с определенным  риском, поскольку для анализа  необходимо знать ситуацию на  рынке, время и область продажи  продукта, отношение потребителей к продукту.

2) Оценка объема реализации. Качество прогноза зависит от того, насколько точно удастся оценить рост рынка, достижимую долю рынка, цену, которая в свою очередь зависит от затрат.

3) Прогноз прибыли. Если мы знаем  для определенного периода времени доходы и затраты, или поступление средств и выплаты, то для прогноза прибыли могут быть использованы методы инвестиционных расчетов. В любом случае необходимо рассматривать несколько периодов, поскольку, как показывает модель жизненного цикла продукта, первые периоды могут оказаться совершенно нетипичными с точки зрения прибыли.

4) Учет неопределенности. Для каждой  ситуации рекомендуется разрабатывать  оптимистические, средние и пессимистические  прогнозы. Другая возможность учета  неопределенности заключается в коррекции целевых величин таким способом, что им присваиваются коэффициенты, выражающие степень их достоверности.

Фаза  развития концепции товара тесно  связана с методом функционально-стоимостного анализа. Метод оценивает элементы продукта лишь на базе затрат, без учета других критериев. Элементы, которые не влияют существенно на качество продукта, должны быть устранены или изменены.

Концепция продукта изучается по следующим  направлениям:  Какие функции  должен выполнять определенный элемент продукта? Какие вспомогательные функции он выполняет? Какие затраты связаны с ним? Так ли необходимы функции, выполняемые элементом продукта? Может ли эта функция быть выполнена другим, более дешевым элементом и какая экономия может быть при этом получена?

Далее оставшиеся идеи воплощаются в прототипы  или изделия, готовые к выходу на рынок. В этой окончательной форме  большое значение должно быть уделено  дизайну товара.

Качество продукта формируется  как функциональными признаками данного товара, разработка которых является прерогативой конструкторов и технологов, так и внешним дизайном, в разработке которого обязательное участие должен принимать маркетолог. Важнейшие средства, используемые при разработке продукта и воплощающие внешность продукта: форма, цвет и материал продукта.

Форма продукта связана как с  основными, так и добавочными качествами. Из добавочных качеств важнейшим является эстетичность продукта. Физиологическая теория утверждает, что удобный для глаза и охватываемый малым количеством движений образ является наиболее эстетичным. Формы должны состоять из простых, согласованных, по возможности симметричных линий и элементов.

Цвет–это простейшее и дешевое средство для вариации продукта. Выбор цвета определяется материалом и рядом других факторов. Цвета оказывают психическое действие, успокаивают или возбуждают. Они выражают печаль или радость, делают продукт легким или тяжелым в восприятии, влияют на образ расстояния до предмета.

Материал продукта также сильно влияет на восприятие продукта. Некоторые  материалы вызывают симпатию, другие, наоборот, отталкивают.

Следующим важным элементом разработки товара является его упаковка.

Создание упаковки – это часть  планирования продукции, в ходе которой  фирма изучает, разрабатывает и  производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши. Перечислим ключевые факторы создания упаковок, которые должны учитываться при принятии решений в данном направлении.

1) Дизайн упаковки должен воздействовать  на образ, который фирма ищет  для своей продукции. Цвет, форма, материалы–все это влияет на представления потребителей о фирме и ее продукции. Более простая упаковка создает образ более низкого качества товаров общих марок.

2) Стандартизация упаковки увеличивает  мировое признание. По этой  причине «Пепси-кола» и «Кока-кола»  используют одинаковую упаковку во всех частях земного шара.

3) Стоимость упаковки должна  быть, конечно, учтена. Относительная  стоимость упаковки может достигать  до 40 % розничной цены, в зависимости  от целей и степени упаковки.

4) Современные материалы стимулируют  спрос. Фирма может выбирать из ряда упаковочных материалов: картон, пластик, металл, стекло, целлофан и пр. При этом бывают, необходимы компромиссы. Например, целлофан позволяет показывать товары, но очень легко рвется; картон относительно дешев, но труден для открывания. Кроме того, нужно определить насколько новаторской должна быть упаковка.

5) Затем фирма должна выбрать  размер, цвет и форму. При выборе  размеров нужно учитывать период  хранения, удобство, традиции и конкуренцию.  Должны быть также определены место, содержание и размер этикетки, а также насколько она должна выделяться. На ней должны быть указаны названия компании и марка товара.

6) Множественная упаковка соединяет  в себе две или более единицы  товара. Это могут быть одинаковые  продукты (например, лезвия для бритья, газированные напитки) или сочетания различных вещей (например, набор первой помощи).

Цель такой упаковки–увеличить потребление, заставить потребителей покупать набор вещей или опробовать новую продукцию. Отдельно упакованные порции какого-либо продукта могут создавать конкурентное преимущество. Однако это может быть дорогостоящим делом.

7) Наконец, компания должна убедиться,  что дизайн упаковки соответствует  маркетинговому плану предприятия.

Товарная марка – это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены. Важность товарных марок определяется следующими причинами: облегчается идентификация продукции; гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством; повышается ответственность фирмы за продукцию; вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки; престиж продукции растет с ростом общественного признания марки; создается отличительный образ продукции при сегментации рынка; товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.

После разработки товарной марки продукта следует сформировать систему обеспечения  качества товара.

Формирование системы качества товара на предприятии может быть основано на трех направлениях хозяйствования: обеспечения качества, управления качеством  и улучшения качества.

Обеспечение качества, в соответствии со стандартом ИСО-9000, можно определить как совокупность планируемых и систематически проводимых мероприятий, создающих необходимые условия для выполнения каждого этапа жизненного цикла товара таким образом, чтобы продукция удовлетворяла определенным требованиям по качеству.

Управление качеством–это управление технологическими процессами, выявление различного рода несоответствий в продукции, производстве или самой системе качества и устранение не только выявленных несоответствий, но и причин их возникновения.

Улучшение качества–это постоянная управленческая деятельность предприятия, направленная на повышение технического уровня продукции, качества ее изготовления, совершенствование элементов производства и самой системы качества предприятия.

Система качества предприятия должна учитывать также и оценку конкурентоспособности производимой продукции. Конкурентоспособность товара – это возможность конкурировать на равных с товарами – аналогами на рынке и приносить его производителю достаточную прибыль.

 

Список использованных интернет-ресурсов

№ п/п	Наименование интернет-ресурса	Ссылка на конкретную используемую страницу интернет-ресурса
1	Научный метод	http://ru.wikipedia.org/wiki/Научный_метод