Стратегия развития розничной торговой сети

Современные рынки являются динамичными образованиями, испытывающими  воздействие множества экономических, политических и культурных факторов. Появляются новые продукты и услуги, видоизменяются деловые стратегии, на рынок входят новые участники, переутверждаются правила игры. Для  того чтобы проследить, как все  это происходит и какие противоречия порождает, мы проанализируем один из сегментов российских рынков, связанный  с деятельностью розничных торговых сетей. Он особенно интересен, ибо в  настоящее время здесь наблюдаются  поистине кардинальные и при этом достаточно быстрые сдвиги. Возникает  совершенно новая конкурентная ситуация, сопровождаемая острой борьбой за передел рынков.

В современных условиях торговля как отрасль экономики приобретает  все большее значение, соединяя производство, распределение, обмен и потребление, она формирует единый хозяйственный  комплекс и обеспечивает соответствие между общественными потребностями  и производственными ресурсами.

В своем развитии торговля претерпела серьезные структурные  изменения и, благодаря своим  масштабам и влиянию на уровень  жизни населения, стала играть важную роль в экономике страны.

Особенностью современной  розничной торговли в России является переход к интенсивному типу ее развития, выражающийся в сокращении стихийно организованных рынков, укрупнении и интенсификации розничных сетей, экспансии глобальных зарубежных субъектов торговли, обострении конкуренции между крупными розничными сетями. Розничный товарооборот в настоящее время формируется в основном коммерческими организациями и индивидуальными предпринимателями, осуществляющими свою деятельность в стационарных сетях.

Розничная торговля не только является привлекательным бизнесом, но и рассматривается как один из вариантов дальнейшего развития предприятия. При этом один собственный  магазин не решает поставленной задачи, необходимо построение розничной сети. Схемы выстраивания работы розничной  сети довольно типичны. В мире уже  накоплен большой опыт, связанный  с удачными и неудачными попытками  организовать розничный бизнес. К  сожалению, большинство российских фирм не имеет отлаженного механизма  реализации подобных проектов и соответственно специализированных подразделений. Поэтому  некоторые предприятия идут в  розницу своим путем, при этом непозволительно тратят время и  несут немалые издержки. «Хотя, если воспользоваться имеющимся опытом, взять за основу отлаженные технологии, можно избежать ошибок в будущем».

Я считаю, что данная тема является наиболее актуальной, так  как Сегодня, когда ситуацию в торговле эксперты называют гиперконкуренцией, сети следуют запросам потребителей. Покупатели стали требовательнее, хотят большего разнообразия продуктов, внимания к себе и максимального удобства при посещении магазинов. В торговле всегда работал принцип - «кто прекращает развиваться, тот теряет бизнес», именно для этого фирмам нужно постоянно разрабатывать стратегию развития в розничной торговой сети. Поэтому каждая успешная торговая сеть менялась, искала новые подходы к организации бизнеса.

В рамках тему моего эссе я приведу в пример стратегию развития в розничной торговой сети на примере компании "BenettonGroup".

В начале своего анализа, я хотела бы дать общую информацию о компании. Компания BenettonGroup была основана в шестидесятых годах итальянцем Лучано Бенеттоном. Сегодня Benetton- это 9 фабрик и более 6000 модных и современных магазинов, открытых в 120 странах мира.

У компании большие инвестиционные планы в отношении России, где Benetton уже имеет более 120 торговых точек. Новые магазины располагаются не только в Москве, но и в Калининграде - крупнейшем порте Балтийского моря, Иркутске, Якутске и Братске, в Сибирском регионе и Хабаровском крае, по Транс-Сибирской железной дороге, всего в нескольких километрах от китайской границы.

При разработке розничной  сети, особое внимание уделяется архитектуре  и дизайну, которые всегда были неотъемлемой частью бизнес-культуры Бенеттон. Группа имеет давнюю традицию - ремонт и восстановление исторических зданий, для использования их в качестве офисов и фирменных магазинов. Для этих проектов, итальянская компания работает в партнерстве с ведущими архитекторами и дизайнерами, включая Tobia и Афра Скарпа, Тадао Андо, Альберто Кампо Баеза, Пьеро Лиссони, Массимилиано Фуксас и др.

Развивая сеть своих магазинов, компании применяют уникальную систему  работы, когда товар напрямую приобретается у производителя. Все магазины Benetton и Sisley управляются независимыми клиентами, принявшими на себя определенные обязательства по соответствию имиджа магазинов единому установленному компанией стандарту. Компании, которые хотят продавать одежду Sisley или Benetton, обращаются в российский офис с таким предложением. Benetton проверяет, соответствует ли выбранное помещение множеству стандартов, оценивает финансовую состоятельность потенциальных партнеров, если все условия выполняются, то подписывает с ними договор. Такие компании именуются клиентами BenettonGroup.

В каждой стране марка Benetton имеет своих агентов - одного или  нескольких. Их задача - намечать пути развития и перспективы местного рынка, заботиться о росте числа  франчайзинговых проектов. Агенты, получая образцы Benetton, показывают их местным партнерам и вместе с  ними формируют заказ. В отличие от многих других, Benetton не навязывает единый для всех магазинов ассортимент и предоставляет франчайзерам большую свободу выбора. Поэтому, как замечают, на полках двух бенеттоновских магазинов на одной улице может лежать разный товар.

Более того, франчайзеры  могут сами заказать ограниченную партию вещей, которые, по их мнению, актуальны. Главное - предоплата за весь заказ, причем деньги за него поступают напрямую в Benetton, минуя агентов. Бенеттоновские фабрики в городе Тревизо производят только то, что уже заказано и оплачено франчайзерами. Вся эта система сводит риски Benetton к минимуму.

Соперников у Benetton более  чем достаточно: Aberfisher&Crombie, Сhevignon, Esprit, GAP, H&M, Mango, Mexx, Naf--Naf, Stefanel, Zara. Самые  агрессивные - вертикально интегрированные  шведский Hennes&Mauritz (H&M) и испанская Zara, которые уже отхватили огромный кусок модного пирога. В отличие  от Benetton, они не занимаются франчайзингом - все магазины брендовой сети принадлежат самим компаниям. Рентабельность вертикальных структур гораздо выше, чем франчайзинга, возможность планирования и единовременного вывода в свет новых коллекций - тоже. Планирование, системное управление всей сетью в противовес франчайзингу,  аренда или даже выкуп лучших мест в торговых центрах и на улицах мегаполисов, если они имеют перспективу, и никакие затраты при этом не останавливают, агрессивный маркетинг на новых рынках, - вот что отличает модных ритейлеров будущего, по отношению к Benetton, поколения.

До сих пор многие из них считают Россию второстепенным рынком. “В мировых же продажах нашей компании она занимает восьмое место” - комментирует Роберто Виани. По данным самой компании, доля Benetton в нашей стране на рынке монобрендовых магазинов составляет 55%.

“Поскольку все, что приносит успех, быстро копируется и перенимается, нам пришлось рождать новые и  новые идеи“, - вспоминает Бенеттон. Однако именно на постоянной новизне - оборачиваемости, то есть частой смене  коллекций при низкой цене, строят свой бренд конкуренты Benetton. К примеру, Zara, бренд агрессивного испанского концерна Inditex, обходится вообще без внешней рекламы - компания просто тщательно отслеживает модные тенденции и благодаря вертикальной интеграции меняет коллекции каждые две недели. В последние годы рост Benetton существенно ниже роста конкурентов. К примеру, с 1998 по 2001 годы обороты Zara выросли в 3 раза, а объем продаж Benetton - в 1,5.

Что может противопоставить этому Benetton? Как ни странно, те качества, на которых и вырос бренд. United Colors of Benetton остается самым популярным брендом массовой моды. Сравните - при одинаковых приблизительно оборотах главные конкуренты Benetton (2,1 миллиарда долларов) Zara (2,4 миллиарда долларов) и H&M (3 миллиарда долларов) разнятся в количестве магазинов. Под брендом Zara работают сегодня около 550 магазинов во всем мире, H&M - около 3 000. Даже американский GAP, будучи в три раза больше Benetton по размеру и объему продаж, имеет 4 100 фирменных магазинов. А под вывеской Benetton открыто более 8 000 магазинов самого разного формата, и только незначительная их часть принадлежит непосредственно Benetton. Далеко ходить не надо - в Москве работает мегастор на улице 1905 года и маленький дисконт в переулках около Третьяковки. В целом же из 10 московских брендовых магазинов Benetton только два - на Пушкинской площади и улице 1905 года управляются самой компанией.

В России позиции Benetton гораздо  прочнее, ибо основные его западные конкуренты пока не вышли на этот рынок. Конечно, Zara планирует открыть два  магазина, H&M засылал в Россию своих  маркетинговых эмиссаров прощупать почву. Но у Benetton очень мощные позиции, превзойти которые будет возможно только при очень серьезных вложениях.

К началу нового века мир  стал гораздо более открытым, и  провокационными  кампаниями удивить все труднее. Прогрессивный имидж создан, но бренд всегда нуждается в динамике. United Colors of Benetton, не отказываясь от общей концепции социальных и гуманитарных ценностей в рекламе, должен был найти новое осмысление. Возможно, менее шокирующее, но обращающееся к позитивным, а не протестным чувствам. Сегодня креативной стратегией брендинга занимается уже не один человек, а группа - Fabriсa. Можно сказать, это внутреннее рекламное агентство Benetton. Fabrica разрабатывает множество коммуникационных проектов, в том числе инновационных дизайнерских разработок, совместных программ с ООН, продюсирует молодых некоммерческих кинорежиссеров. Благодаря знакомству с миллиардером-коммунистом Армандом Хаммером основатель Benetton встретился с премьером советского правительства Николаем Рыжковым в 1989 году. В результате делового разговора в 1990 году открылся магазин Benetton в ГУМе, и сегодня под этой маркой работают 47 независимых магазинов в Москве, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Омске, Новосибирске, Уфе с розничным оборотом 60 миллионов долларов в год. При этом Benetton планирует в течение 2012-13 годов вложить в развитие региональных мегасторов около 80 миллионов долларов. Benetton принципиально не выводит производство в бывшие страны третьего мира, будучи убежденным, что на модном рынке царят другие законы, и, считая, что факт производства в Италии, а не в Гонконге или Египте, добавляет продукции стоимости. У компании несколько фабрик - в Италии, Франции и Шотландии и один центральный дистрибуторский центр в Тревизо на северо-востоке Италии, откуда продукция отгружается франчайзерам во всем мире. “Клиенты обращаются к нам, предлагая торговые площади под открытие магазинов. Мы начинаем с ними сотрудничать, если предлагаемое помещение расположено в удачном месте” - говорит супервайзер Benetton по странам СНГ и Балтии Герардо Виани. Более того, система сбыта Benetton построена на том, что магазины сами устанавливают цены и конкурируют не только с другими марками, но и друг с другом. Поэтому цены на одежду в столичных магазинах Benetton, принадлежащих разным компаниям, колеблются в пределах 10%. Таким образом, образуется внутренняя конкуренция - по мнению основателей, она позитивно сказывается на всемирном бизнесе компании. Флагманские мегасторы, которые компания развивает с 1999 года, в качестве ответа на агрессивное поведение “вертикалов“, дополняют маркетинговую стратегию. Сначала Benetton выкупает и оснащает помещения, а потом передает их в управление своим партнерам. Двадцать магазинов по такой схеме открылись в этом году в Нью-Йорке, Париже, Лондоне, Барселоне и других крупных городах мира.

Мир не стоит на месте, за новыми требованиями, технологиями и  вещами приходится следить и следовать  им постоянно. Розничная торговля наиболее активно реагирует на эти изменения. Иначе просто не выжить. Торговые сети это понимают, и новые объекты  стремятся создавать по последнему слову техники и с учетом будущих  покупательских запросов. Все большее  число компаний, имеющих различные  масштабы и виды деятельности, приходит к пониманию необходимости создания собственной розницы.

В заключение своего эссе мне хотелось бы отметить одну характерную особенность, она заключается в том, что из-за огромного числа магазинов и франчайзеров Benetton Group называют фастфудом от моды, “одежным Макдоналдсом“. Но именно в этой простоте и массовости, по мнению представителей Benetton, и заключается сильная сторона бизнеса и устойчивость бренда.

Список использованной литературы

1.Берман Б. Розничная  торговля: стратегический подход [текст]: пер. с англ. /Б. Берман Дж. Р.  Эванс. – М.: Вильямс, 2003. – 1181 с.

2.Гилберт Д. Управление  розничным маркетингом [текст]: пер.  с англ. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 571 с.

3.Годунова М. Как плетутся  сети в розничной торговле // Экономика  России: XXI век. – 2002. – № 3. –  С. 58–61.

4. Радаев, В.В. Эволюция  организационных форм в российской  розничной торговле //Вопросы экономики  – 2006. – №10. – С. 41–62.

5. Хасис Л.А. Розничные  торговые сети в современной  экономике. – М.: Едиториал УРСС. – 2004. – 78 с