Сущность базисных (эталонных) стратегий

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

ФОРМИРОВАНИЕ РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ ПО Ф.КОТЛЕРУ

ЭТАЛОННЫЕ СТРАТЕГИИ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Список  использованных источников

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный  план. Он должен разрабатываться скорее с точки зрения перспективы всей корпорации, а не конкретного индивида. Редко когда основатель фирмы может себе позволить сочетать личные планы со стратегий организации. Стратегия предполагает разработку обоснованных мер и планов достижения намеченных целей, в которых должны быть учтены научно-технический потенциал фирмы и ее производственно-сбытовые нужды.

Стратегический план должен обосновываться обширными исследованиями и фактическими данными. Поэтому  необходимо постоянно заниматься сбором и анализом огромного количества информации об отраслях народного хозяйства, рынке, конкуренции и т.п. Кроме того, стратегический план придает фирме определенность, индивидуальность, которые позволяют ей привлекать определенные типы работников и помогают продавать изделия или услуги.

Стратегические планы  должны быть разработаны таким образом, чтобы они оставались не только целостными в течении длительного времени, но и сохраняли гибкость. Общий  стратегический план следует рассматривать  как программу, направляющую деятельность фирмы в течение продолжительного периода времени, с учетом постоянных корректировок в связи с постоянно меняющейся деловой и социальной обстановкой.

Стратегическое планирование само по себе не гарантирует успеха, и организация, создающая стратегические планы, может потерпеть неудачу из-за ошибок в организации, мотивации и контроле. Тем не менее формальное планирование может создать ряд существенных благоприятных факторов для организации деятельности предприятия. Знание того, что организация хочет достичь, помогает уточнить наиболее подходящие пути действия.

Принимая обоснованные и систематизированные плановые решения, руководство снижает риск принятия неправильного решения  из-за ошибочной или недостоверной  информации о возможностях организации  или о внешней ситуации. Т.о. планирование помогает создать единство общей цели внутри организации.

Процесс стратегического  планирования обеспечивает основу для  управления членами организации. Проецируя  все выше написанное на реалии обстановки в нашей стране, можно отметить, что стратегическое планирование становится все более актуальным для российских предприятий, которые вступают в жесткую конкуренцию как между собой так и с иностранными корпорациями.

Планирование — процесс  определения целей, стратегий, а  также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

В понятие "планирование" входит определение целей и путей  их достижения. На Западе планирование деятельности предприятий осуществляется по таким важным направлениям, как сбыт, финансы, производство и закупки. При этом, конечно, все частные планы взаимоувязаны между собой.

В основу разработки стратегического  плана ложится анализ перспектив развития организации при определенных предположениях об изменении внешней среды, в которой она функционирует. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиций организации в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции.

На основе такого анализа  формируются цели развития организации, формируются стратегические хозяйственные единицы и выбираются стратегии их достижения.

 

 

2. ФОРМИРОВАНИЕ РЫНОЧНОЙ  СТРАТЕГИИ ФИРМЫ ПО Ф.КОТЛЕРУ

 

 

Ф. Котлер в своей работе 1984 года «Основы маркетинга» предлагает следующие этапы маркетинговых  исследований для формирования рыночной стратегии фирмы:

определение стратегии  поведения фирмы на рынке;

определение стратегии  охвата рынка;

выбор целевого сегмента рынка;

формирование стратегии  разработок новых товаров;

выбор ресурсной стратегии;

выбор стратегии ценообразования;

выбор методов и способов распространения товаров;

формирование стратегии  стимулирования сбыта товаров;

формирование стратегии  рекламы товара;

формирование стратегии  роста фирмы.

Рассмотрим концептуальные основы выполнения каждого этапа.

Стратегия поведения фирмы на рынке определяется конкурентоспособностью фирмы и ее товаров, уровнем научно-технического и ресурсного потенциала фирмы на основе анализа сетки развития товара и рынка таблица 1.

 

Таблица 1 Выявление новых  рынков с помощью сети развития товара и рынка

1. Более глубокое проникновение  на рынок	3. Разработка нового товара
2. Расширение границ рынка	4. Диверсификация (новый товар на  новый рынок)

 

 

 

Самой дешевой стратегией является 1-ая, по которой нет необходимости  разрабатывать новый товар и искать новые рынки. Эта стратегия может быть реализована только для конкурентоспособного товара, выпускаемого фирмой. Для неконкурентоспособного товара возможны стратегии 3 и 4. Определение стратегии охвата рынка основано на выборе одной из трех стратегий:

недифференцированный маркетинг, когда фирма решает пренебречь различиями в сегментах и обращается с  одним и тем же товаром ко всем потенциальным потребителям, ко всему  рынку сразу;

дифференцированный маркетинг  – конкретный товар не конкретный сегмент;

концентрированный маркетинг  – комплекс маркетинга (товаров  и услуг) фирмы на конкретный сегмент.

При выборе стратегии  охвата рынка необходимо учитывать  следующие факторы:

ресурсы фирмы (при их ограниченности наиболее рациональной стратегией является стратегия концентрированного маркетинга);

степень однородности товаров;

этап жизненного цикла  товара (при выходе на рынок с  новым товаром разумно пользоваться стратегиями недифференцированного  или концентрированного маркетинга);

степень однородности рынка (покупателям с одинаковыми вкусами уместно предлагать стратегию недифференцированного маркетинга);

маркетинговые стратегии конкурентов (если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного  маркетинга может оказаться гибельным;

если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий  дифференцированного и концентрированного маркетинга).

Различают 5 способов охвата рынка:

концентрация на едином сегменте;

ориентация на одну покупательскую потребность (одну группу товара);

ориентация на одну группу потребителей;

выборочная специализация на нескольких сегментах (нескольких товарах и  нескольких группах потребителей);

дополнительный охват рынка (все  товары для всех потребителей).

Выбор целевого сегмента большинство фирм начинает с обслуживания одного сегмента, и, если начинание  оказалось успешным, они постепенно охватывают и другие. Очередность  освоения сегментов рынка следует  тщательно продумывать в рамках комплексного плана.

Крупные компании, в конечном счете, стремятся к полному охвату рынка. Формирование стратегии разработок новых товаров основано на том, что  быстро меняются вкусы потребителей, технологии изготовления и применения товаров (удовлетворения потребностей), конкурентная ситуация на рынке в соответствии с законом конкуренции и т.д. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Фирма может заполучить новинки 2мя способами. Во-первых, путем  приобретения со стороны, т.е. купив  целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство нужного товара. И, во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Выбор ресурсной стратегии  включает выполнение следующих работ: анализ и оценка издержек, определяющих минимальную цену товара. Сюда включаются издержки производства товара и издержки по его распределению и сбыту.

Издержки бывают условно-постоянными (накладные расходы) и условно-переменными (затраты на комплектующие изделия, материалы и т.п.); анализ возможности покрытия издержек; установление источников приобретения комплектующих изделий, сырья, материалов, энергии, рабочей силы и т.п. Выбор стратегии ценообразования предлагает решение следующих проблем (видов работ):

установление цен на новый товар;

ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

установление цен по географическому принципу;

установление цен со скидками и зачетами;

установление цен для  стимулирования сбыта;

установление дискриминационных  цен.

Выбор методов и способов распространения товара включает: выбор каналов распространения, которые могут быть нулевого уровня (между производителем и потребителем нет посредников, дистрибьюторов, маклеров), одноуровнего (один посредник), двухуровнего, трехуровнего (между производителем и потребителем оптовый торговец, мелкооптовый торговец, розничный торговец); решение проблем товародвижения, т.е. организация хранения, грузовой обработки и перемещения товаров.

Формирование стратегии  стимулирования сбыта товаров основано на выполнении следующих видов работ: расчет общего бюджета на стимулировании по одному из методов исчисления: «от наличных средств», «в процентах к сумме продаж», «исходя из целей и задач», конкурентного паритета; формирование комплекса стимулирования, т.е. определение суммы затрат на рекламу, личные продажи, пропаганду, непосредственное стимулирование.

И, наконец, формирование стратегии роста фирмы включает: выявление видов производств, которыми фирме желательно бы обзавестись  в будущем; определение сфер направления  своих усилий при различных вариантах роста по трем уровням.

На первом уровне выявляются возможности, которыми фирма может  воспользоваться при нынешних масштабах  деятельности (возможности интенсивного роста). На втором уровне выявляются возможности  интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного роста). На третьем уровне выявляются возможности, открывшиеся за пределами отрасли таблица 2.

 

Таблица 2 Основные направления  возможностей роста фирмы

Направления возможностей роста по его уровням
интенсивный	интеграционный	диверсификационный
1. Более глубокое внедрение со  старым товаром на старый рынок	1. Регрессивная интеграция путем  ужесточения политики с поставщиками	1. Концентрическая диверсификация  путем пополнения рынка аналогичными своими товарами
2. Расширение границ рынка со  старым товаром	2. Прогрессивная интеграция путем  ужесточения политики распределения  товаров	2. Горизонтальная диверсификация  путем пополнения своего ассортимента  новыми товарами
3. Совершенствование товара для старых рынков	3. Горизонтальная интеграция путем  ужесточения политики с конкурентами	3. Конгломератная диверсификация  путем освоения совершенно новых  товаров

 

Фирме для своего развития можно применять следующие стратегии:

сдержанная стратегия  – при уверенности в своих клиентах; при завершении деятельности на данном рынке; при дефиците средств реагирования;

избирательная реакция  – выборочная ответная реакция на поведение конкурентов в области  рекламы, ценообразования и т.д. Подобный подход позволяет вести конкурентную борьбу на нескольких рынках одновременно;

случайная, малопредсказуемая  реакция, являющаяся результатом действий причин личного характера при  отсутствии опыта.

По мнению Ф. Котлера, фирма в конкурентной борьбе может  играть одну из 4х ролей:

лидер (доля на рынке порядка 40%). В защите своих позиций прибегает  к различным действиям:

«оборона позиций» путем, создания ценовых, лицензионных и других барьеров;

«фланговая оборона» путем выделения ключевых зон  и укрепленных точек;

«упреждающая оборона» путем опережения конкурентов с использованием особых сигналов, нейтрализующих атаку;

«контрнаступление», например, после наступления лидер делает паузу, а затем ударяет в слабое место конкурента, показав при  этом свое превосходство;

«мобильная оборона» - лидер расширяет свое воздействие за счет разнообразия производства, выявления глубинных потребностей клиентов;

«сжимающая оборона» - лидер уходит с ослабленных сегментов при  одновременном усилении наиболее перспективных;

претендент на лидерство (доля на рынке около 30%) использует следующие варианты атак:

«фронтальная атака» - ведется по многим направлениям (новым товарам  и ценам, рекламе и сбыту), она  требует значительных ресурсов;

«окружение» - попытка атаковать  всю или значительную рыночную территорию рынка;

«обход» - переход к производству принципиально новых товаров, освоению новых рынков;

«атака гориллы» - наиболее порывистые атаки не совсем корректными методами;

последователь, или ведомый (доля рынка 20%) – эта роль заключается в  следовании за лидером, экономя силы и средства;

окопавшийся в рыночной нише (10%) –  с этой роли начинают, как правило, новички.

 

2.ЭТАЛОННЫЕ СТРАТЕГИИ

 

Первую группу эталонных стратегий составляют стратегии концентрированного роста. Сюда попадают стратегии, связанные с изменением продукта и (или) рынка. Они не затрагивают другие элементы. В случае следования этим стратегиям фирма пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя отрасли. Что касается рынка, фирма ведет поиск возможностей улучшения своего положения на существующем рынке либо возможностей перехода на новый рынок.

Конкретные типы стратегий  первой группы:

Стратегия усиления позиции на рынке — фирма делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Для реализации этой стратегии требуются большие маркетинговые усилия. Ее реализация допускает также осуществление «горизонтальной интеграции», при которой фирма пытается установить контроль над своими конкурентами.