Сущность и концепции нового товарв

Некоторые компании используют для проверки концепции товаров виртуальную реальность, когда компьютер имитирует реальный мир с использованием сенсорных устройств (например, перчаток или очков).

 

2. Цели и  содержание плана маркетинга

План маркетинга на предприятии  можно понимать в широком и узком смысле этого слова. План маркетинга - это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия. Однако есть и понимание плана маркетинга в узком смысле этого слова - это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка.

В любой организация  перед началом разработки плана  маркетинга, необходимо выявить ключевые бизнес-процессы по всем функциональным направлениям организации и сформировать стратегию развития, учитывая опыт, знания, планы специалистов по финансам, маркетингу и производству.

Кроме того, еще одна группа мероприятий особого рода - это  мероприятия по сбору и анализу  коммерческой информации. С одной  стороны, эти мероприятия дают основные исходные предпосылки для формирования стратегии, а с другой стороны сами являются строками в разработанном плане маркетинга.

Виды планов маркетинга:

Стратегический  план — это системный документ, отражающий цели маркетинга, содержание стратегии их достижения и порядок распределения копоративных ресурсов.

Структура стратегического  плана:

- стратегические цели;

- содержание стратегии маркетинга;

- развитие хозяйственного портфеля (совокупность производств и групп выпускаемой предприятием продукции).

Тактический план — это системный документ, отражающий способ распределения ресурсов в пространстве и времени в соответствии с выбранной стратегией маркетинга.

Структура тактического плана:

- цели маркетинга;

- анализ текущй ситуации;

- задачи маркетинга;

- комплекс маркетинговых мероприятий;

- бюджет маркетинга;

- мероприятия по контролю и корректировке плана.

Как правило, план маркетинга содержит следующие разделы:

1. Резюме для руководителей.

2. Введение.
3. Основная часть:

3.1. SWOT — анализ.

3.2. Цели маркетинга.

3.3. Маркетинговые политики.

3.4. Рабочий график.

3.5. Бюджет.

3.6. Средства контроля  и процедура внесения корректив.

4. Приложения.

Остановимся подробнее  на содержании каждого раздела.

Резюме для руководителей — первая часть плана маркетинга, и возможно единственная, которую прочтет руководитель предприятия. Основные положения плана (резюме), основные моменты и выводы в сжатой форме изложены в этой части. Резюме пишется когда план маркетинга уже готов, и помогает окончательно структуировать всю изложенную в нем информацию и отметить наиболее важные моменты.

Введение предназначено для тех, кто не знаком с общей ситуацией на предприятии и на рынке, не знает предпосылок создания плана маркетинга. Во введении описываются причины подготовки плана маркетинга, его цели и применение. Кроме того в раздел входит информация о миссии предприятия, его цели, основных факторах и событиях, определяющих ведение дел на предприятии в течении предыдущего года, описанние ассортимента предоставляемых товаров и услуг, резюме продаж за предыдущий период.

В разделе, посвященном SWOT - анализу приведены его краткие результаты: сильные и слабые стороны предприятия, основные возможности и угрозы внешней среды, выводы на основе данного анализа: описание основных направлений развития предприятия, основные задачи (сочетание угроз и сильных сторон — что нужно предпринять, чтобы снизить угрозы внешней среды), основные проблемы предприятия (сочетание возможностей и слабых сторон, сочетание угроз и слабых сторон).

Полные выводы SWOT - анализа  приводятся в приложении, чтобы не перегружать основную часть вспомогательными материалами.

В разделе, посвященном  целям маркетинга обосновывается выбор  наиболее привлекательных для предприятия  сегментов рынка и приведено  их краткое описание, указаны цели, которые необходимо достичь в течении планируемого периода. Цели маркетинга обладают свойствами конкретности, измеримости, достижимости, ориентированности на результат и четкой привязанности ко времени.

В разделе, посвященном  маркетинговым политикам указаны  с помощью каких методов планируется достичь обозначенных в предыдущем разделе целей. Данный раздел состоит из четырех подразделов — описание товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения.

Товарная политика включает в себя информацию о результатах  ревизии товаров (тип товара, стадии жизненного цикла, описание товара по многоуровневой модели, текущие финансовые показатели, объемы и динамика продаж за предыдущий период), стратегии в отношении товара (определенная широта ассортимента, решение о целесообразности использования марки, необходимый уровень качества товара).

Ценовая политика содержит описание выбранной стратегии ценообразования (внедрение на рынок, специализация  на конкретном сегменте), методику ценообразования, включая расчеты себестоимости

товар,кончательной цены и методов ее адаптации на рынке.

В подразделе появященном сбытовой политике приведена оценка существующей сети распределения товаров, перечислены цели сбыта, указана планируемая интенсивность распределения и длина канала распределения.

В подразделе появященном  политики продвижения установлены  цели и задачи продвижения, приведены основные характеристики целевой аудитории, на которую ориентированно обращение, рассчитан и обоснован бюджет продвижения, описаны основные методы продвижения.

Рабочий график - детальный  план, по которому ведется и контролируется работа по выполнению плана маркетинга, с указанием ответственных за выполнение конкретных пунктом и сроков их исполнения.

В разделе бюджет приведена  структура и общая сумма расходов на все запланированные мероприятия.

В разделе средства контроля и процедура внесения корректив, прописаны средства контроля за исполнением плана маркетинга (формы отчетов о выполнении рабочего графика), процедуры, условия, формы  внесения корректив в план.

В приложении размещена  вся вспомогательная информация, подтверждающая оценки и выводы, сделанные в основной части плана. Как правило, там находятся результаты  SWOT - анализа, подробная информация о конкурентах, покупателях, результаты исследований — все, что необязательно должно присутствовать в основном отчете, но желательно для его всестороннего изучения.

На практике планы  могут меняться в процессе их реализации. Но такие изменения должны быть продуманы и обоснованы.

 

 

 

 

Заключение

Концепция Нового Товара (new product concept) научно обоснованное и  опирающееся на практику представление о том, каким должен быть новый товар. Концепция нового товара исходит из того, что новый (проектируемый) товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда изделие выйдет на рынок.

Следствие этого - два  концептуальных требования: прогнозировать и активно формировать новые потребности и сокращать срок между выдвижением идеи и выходом с новым товаром на рынок. Отсюда вытекает следующее положение - при выработке концепции нового товара главное внимание следует уделить не производственным проблемам (хотя они и очень важны), а прогнозированию спроса. При этом упор делается не только на достижение новых технических и экономических характеристик, но и на создание нового товара.

Все выдвинутые идеи (новые товары) сравниваются между собой по этим критериям аналогично тому, как это делается при оценке конкурентоспособности. Приводится привязка товара к конкретному рынку. Все эти проблемы находят отражение в концепции нового товара.

В настоящее время  существуют несколько подходов к  созданию товаров: модификационный, пионерный, имитационный, случайный.

Деятельность фирмы на рынке далеко не исчерпывается формулированием программы фирмы, ее целей и выбором стратегий маркетинга. Необходимо разрабатывать план маркетинга, показывающий, что конкретно, в какие сроки и какими силами следует воспользоваться, чтобы реализовать выбранные стратегии и, в конечном счете, достичь поставленных целей.

Планирование маркетинга - это непрерывный циклический  процесс, в ходе которого фирма стремится  привести в соответствие свои возможности  с возможностями рынка и с  теми факторами рынка, которые не поддаются контролю со стороны фирмы.

В самом общем виде планирование предполагает формулирование целей, разработку плана для достижения этих целей и оценку времени, необходимого для выполнения этого плана. При  этом цели фирмы носят, как правило, долгосрочный стратегический характер.

Как бы ни был детально проработан план маркетинга, современный  рынок вносит множество неожиданностей и непредвиденных ситуаций, требующих  особого внимания и постоянного  контроля всех этапов реализации плана. Контроль обязательно должен сопровождаться периодической переоценкой отношения фирмы к ситуациям, складывающимся на рынке, т.е. своего рода ревизией маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Тест

Назовите основные цели связей с общественностью:

1. Привлечение инвестиций
2. Утверждение своего имиджа
3. Защита от нежелательных коммерческих предложений
4. Сегментация рынка.

 

Если предприятию удастся  создать о себе и о своей  деятельности позитивное представление  у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Реклама у предприятий с положительным имиджем воспринимается с большим доверием.

Для формирования позитивного  мнения о данной фирме необходимо использование методов работы с  общественностью. Связи с общественностью тесно связаны с рекламной практикой, но ведутся на некоммерческой основе. Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирование доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару.

Основная идея формирования благоприятного общественного мнения заключается в том, что фирма  производит и реализует продукцию  в интересах потребителя, публики, а не ради извлечения прибыли («прибыль — естественное, нормальное явление торговли» — так представляется дело службами и концепцией этичного маркетинга). Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирование доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару.

 

Ответ: А, Б

Список используемой литературы:

 

1. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговое исследование потребительского рынка. – СПб.: Питер, 2004. – 270с.
2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 320с.
3. Коротков А.В. Маркетинговые исследования. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 304с.
4. Кузнецова Л.В. Основы маркетинга/ Л.В. Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова. – М.: Современный университет, 2006. – 140с.
5. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2006. – 400с.
6. Маркетинг. Учебник для вузов /Под ред. Проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 208с.
7. Синяева И.М. Управление маркетингом. – М.: Вузовский учебник, 2003. – 224с.
8. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии /Под ред. Н.К. Моисеевой. –  М.: Финансы и статистика, 2002. – 304с.
9. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. – М.: Финансы и статистика, 2000. – 596с.