Сущность и содержание маркетинга в сфере услуг

Маркетинг услуг — это процесс  разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление  и удовлетворение специфических  потребностей клиентов. Главная задача маркетинга услуг - помочь клиенту оценить  предприятие и его услуги.

Рассматривая маркетинг как  основную рыночную концепцию управления в туризме и гостеприимстве, следует  отметить, что туризм по своим основным характеристикам не имеет принципиальных отличий от других отраслей сферы  услуг, поэтому все существенные положения современного маркетинга услуг могут быть в полной мере применены в туризме и гостеприимстве.

В то же время в туризме имеется  своя специфика, отличающая его от других форм производства и торговли услугами. Здесь имеет место реализация как услуг, так и товаров (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75 %, товаров — 25 %), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации.

В мировом туризме результат  деятельности есть предложение туристского  продукта. По сути, туристский продукт  — это конечная услуга, удовлетворяющая  те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны.

Туристскому продукту наряду с общими характеристиками услуг присущи  свои отличительные особенности.

Во-первых, спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению  к уровню дохода и ценам, но во многом зависит также от Политических и  социальных условий.

Во-вторых, в связи с сезонными  колебаниями спроса присутствует так  называемый феномен насыщения. Вследствие этого могут быть выделены достаточно четко выраженные туристские зоны. Например, по фактору «солнце — море» — курорты Крыма, Кипра, Турции, Болгарии; по фактору «отдых — лечение» — Карловы Вары, Трускавец, Ессентуки; по фактору «спорт» — горнолыжные курорты, Домбай, Чехия и т.д.

В-третьих, предложение туристских услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно  в месте их производства. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион. Они не могут в полной мере приспособиться во времени и в пространстве к изменению спроса.

В-четвертых, туристский продукт создается  усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности  и различные коммерческие цели.

В-пятых, не может быть достигнуто высокое качество турпродукта при  наличии даже незначительных недостатков, поскольку само обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.

Эти специфические особенности  туристского продукта оказывают  существенное влияние на маркетинг  в туризме. Как нет однозначного определения маркетинга в целом, так и отсутствует единое толкование маркетинга туризма. Так, исходя из определения  понятия турист, данного Всемирной  туристской организацией, французские  специалисты Р. Ланкар и Р. Оллье отмечают, что туристский маркетинг — это «серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач. Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, — выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристскими организациями (предприятиями, бюро или ассоциациями), позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристских услугах. Такого рода потребности могут определяться различными мотивами: отдых, развлечения, оздоровление, обучение, паломничество к религиозным святыням, спорт — либо другими мотивами, которые нередко имеются у предпринимательских групп, семей, различных миссий и союзов».

Некоторые авторы вкладывают в понятие  туристского маркетинга более глобальное содержание, как, например, это имеет  место у швейцарского специалиста  Е. Криппендорфа: «Туристский маркетинг — это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли».

Достаточно простое и в то же время емкое определение дает Д. К. Исмаев: «Маркетинг есть система торгово-производственной деятельности, направленная на удовлетворение индивидуальных потребностей каждого потребителя на основе выявления и изучения потребительского спроса и в целях получения максимальной прибыли».

Немецкие специалисты В. Ригер, П. Рот, А. Шранд определяют маркетинг как рыночно - ориентированное управление, направленное на достижение целей предприятия путем более эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей туристов. При этом подчеркивается, что маркетинг может использоваться как на уровне отдельного туристского или гостиничного предприятия, так и в деятельности туристских организаций, объединений на местном, региональном и национальном уровнях.

Туризм в соответствии с определением ВТО является не только экономическим, но одновременно социальным, культурным, экологическим и политическим явлением. Исходя из этого, туристский маркетинг  необходимо использовать с максимальным учетом всех перечисленных факторов, тогда он в большей степени  будет отражать интересы как туристских фирм, так и потребителей-туристов.

Радикальные экономические реформы  и переход России к свободному рынку ликвидировали условия, препятствующие внедрению маркетинга в торгово-производственную деятельность во всех отраслях национальной экономики, включая туризм и гостеприимство.

По мнению автора, маркетинг в  туризме следует рассматривать  на разных уровнях:

- маркетинг на уровне высшего  руководства — это разработка  единой концепции развития всей  туристической дестинации, включая элементы: рекреационные ресурсы, туристскую индустрию, инфраструктуру сервиса, исторические и культурные ценности. Эта деятельность предполагает формирование социально-экономической стратегии страны, региона, предприятия туристской индустрии и позволяет создать такую комбинацию туристских услуг, которая представляла бы собой истинную ценность для потребителя;

- маркетинг на уровне среднего  звена — это разработка и  внедрение комплекса маркетинговых  мероприятий, включая формирование  спроса, разработку набора услуг,  ценовой политики, формирование  каналов сбыта, информационных  систем, проведение комплексных  исследований и др.

Постепенно стали создаваться  благоприятные условия для возникновения  и деятельности самостоятельного предпринимательства, вот почему изучение и практическое применение системы маркетинга для  российских туристских фирм являются веянием времени. Особенно большое  значение маркетинг приобретает  в области иностранного въездного  туризма в РФ, ибо жесткая конкуренция  на зарубежных туристских рынках лишает права на жизнь любой бессистемный подход к достижению целей и задач, стоящих перед российскими туристскими  фирмами.

Необходимо добавить, что широкое  и успешное применение маркетинга возможно при наличии соответствующего правового  обеспечения, т.е. совокупности законов  и нормативных актов, создающих  благоприятные условия для реализации следующих принципов:

• свободы выбора формы предпринимательства, условий производства, вида товара или услуги и др.;

• права частной собственности  на средства производства и результаты труда;

• соблюдения договоров и партнерских  обязательств.