4. Определение позиций конкурирующих
товаров по важнейшим атрибутам.
Как наиболее важным из рассматриваемых
сегментов оцениваются конкуренты
по различным параметрам. Снова
количественное исследование, использующее
репрезентативные выборки, дает
наилучший результат. Такой метод, как
семантический дифференциал, может быть
использованы для выявления данных об
атрибутах торговых марок. Важно определить
различия в восприятии между отдельными
респондентами. Заметим также, что сегменты
по искомым выгодам могут иметь различные
точки зрения на конкурирующие предложения.
5. Идентификация потребностей покупателей.
По тем же параметрам могут
определяться и потребности покупателей.
Это может осуществляться через
опрос покупателей об "идеальном"
товаре. И снова на этом шаге
возможно наличие различий в
потребностях (за исключением возможного
заранее определенного сходства
в приоритетах). Следовательно, важно
понимать, что сегменты рынка
предъявляют различные требования
и предпочтения.
6. Собрать все воедино. В итоге
необходимо объединить всю информацию.
Для этого используются карты
восприятия торговых марок. Карты
включают шкалы по важным для
покупателей параметрам, существующие
позиции конкурентов по этим
параметрам и размещение по
ним покупательских предпочтений.
Все это формирует основу для
определения стратегии позиционирования.
Когда позиция различных конкурентов
и местоположение идеального для покупателей
варианта были определены правильно, компания
может установить, какое позиционирование
желательно. Принимается два ключевых
решения:
1. Выбор целевого рынка (и, следовательно,
круга вероятных конкурентов).
2. Определение конкурентных преимуществ
или отличий от конкурентов.
Решения принимаются на основе привлекательности
рыночных сегментов и сильных сторон компании
в сфере обслуживания рыночного сегмента.
Определенное число факторов влияет
на привлекательность целевых рыночных
сегментов.
Рыночные факторы включают: оценку величины
и возможности роста сегмента, уровень
индустриального развития (стадия жизненного
цикла товара), предсказуемость рынка,
эластичность цен, цикличность и сезонность
спроса, рыночную власть покупателей.
Экономические и технологические факторы
включают: барьеры входа и выхода, рыночную
власть продавцов, уровень использования
технологий, необходимые капиталовложения
и возможный уровень прибыли. Конкурентные
факторы включают: интенсивность конкуренции,
характер конкуренции, опасность появления
новых конкурентов, опасность конкуренции
со стороны товаров-заменителей и степень
текущей дифференциации. Внешние факторы
макросреды включают: национальные и международные
экономические процессы, появление политических
и правовых факторов, степень рыночного
и промышленного регулирования, воздействие
социальных и природных факторов среды.
Другие факторы влияют на
текущие и потенциальные сильные стороны
компании в обслуживании целевого рынка.
Текущая рыночная позиция определяется
относительно долей рынка, тенденцией
изменения рыночной доли, существующими
активами и наличием уникальных товаров
и услуг. Экономическая и технологическая
позиции касаются структуры издержек
относительно конкурентов, степени использования
производственных мощностей и технологического
уровня. Более широкий профиль потенциала
включает: преимущества системы управления,
маркетинговые преимущества, степень
вертикальной (прогрессивной и регрессивной)
и горизонтальной интеграции.
Наиболее привлекательны
те рыночные позиции, которые комбинируют
привлекательные рыночные сегменты с
действительными и потенциальными преимуществами
компании. Там, где такие комбинации отсутствуют,
используется позиционирование на основе
выбора компромисса между разными факторами.
Наглядный пример конкурентного успеха
можно увидеть. Компаниям рекомендуется
выбирать менее привлекательные рынки,
где они обладают значительными преимуществами
перед конкурентами, чем стремиться на
более привлекательные рынки, где их потенциал
оценивается как средний, т.е. надо избегать
рынков, где компания вытесняется конкурентами.
Стратегия позиционирования
зависит от выбора целевого рынка и создания
комплексного предложения для привлечения
и удовлетворения этого (целевого) рынка
лучшим образом, чем конкуренты. После
определения текущей позиции и направленности
ее развития рассматриваются несколько
основных стратегических альтернатив.
Одной из них является укрепление
существующих позиций. Там, где существующая
позиция наиболее приемлема (т.е. наиболее
близка к желаниям целевого рынка и отлична
от конкурентных предложений), стратегия
может заключаться в укреплении этой позиции.
Постепенное перепозиционирование.
Там, где покупатель желает или ожидает
изменений или развития способов удовлетворения
потребностей, перемещение с существующих
позиций неизбежно. Такие изменения могут
быть радикальными или постепенными.
Возможно там, где физический
товар достаточно близок к желаниям покупателей,
существует необходимость реконструировать
имидж для еще большего приближения к
желаниям потребителей.
Радикальное перепозиционирование.
Там, где позиция неблагоприятна или мало
отлична от конкурентов, может потребоваться
более интенсивное перепозиционирование.
Под этим может подразумеваться физическое
реконструирование товара для адаптации
предложения к желаниям покупателей. Вытеснение
конкурентов с занимаемой позиции. Там,
где позиция благоприятна, но конкуренты
вторгаются и занимают нишу, стратегия
может быть направлена на вытеснение конкурентов.
Перспективные направления
позиционирования. Идентификация тенденций
маркетинга поможет определить и их влияние
на позиционирование. Во-первых, на большинстве
рынков и национальная, и международная
конкуренция быстро растут. Это означает,
что позиционирование должно быть более
острым, чтобы помочь отличить одно предложение
от другого и обеспечить наибольшую приближенность
различных предложений к целевым и специфическим
рыночным сегментам.
Позиционирование будущего
будет основываться больше на реальности,
чем на имидже. В то же время изменения
в производственных технологиях и непрерывные
дискуссии по технологии всеобщего управления
качеством ведут, концентрируясь на физических
аспектах предложения многих товаров,
к определенному уровню качества. Это
затрудняет дифференциацию на уровне
базового товара (товара по замыслу). Дифференциация,
и отсюда позиционирование, возможно,
зависят в большей степени от аргументации
и добавляющих ценность услуг, которые
могут быть включены в предложение товара.
В конечном счете, нужно отметить,
что инструменты и методы, доступные маркетологам,
становятся более изощренными.
Заключение
Можно сделать следующие
выводы:
Позиционирование - это некий
комплекс мер, который направлен на формирование
благоприятного имиджа организации и/или
товара, по которому потенциальные потребители,
смогут определить или даже выделить этот
товар или организацию из множества, которые
представлены на рынке.
Можно разделить сам процесс
позиционирования на 3 этапа:
1. Сначала выделяют
набор возможных конкурентных
преимуществ, которые пригодны для
позиционирования.
2. Затем выбирают наиболее
соответствующие целям компании
конкурентные преимущества.
3. Предпринимают усилия для
формирования и закрепления выбранной
позиции на рынке.
Также производителям необходимо
формировать такое позиционирование,
которое:
1) конкуренты не смогут
повторять;
2) не захотят повторять;
3) даже если попытаются
повторить, то не добьются успеха.
Любой продукт или организация
нуждается в ясной стратегии позиционирования,
чтобы его или ее предполагаемое место
на рынке могло с достаточной отчетливостью
запечатлеться в сознании потребителя.
Стратегия требует координации всех маркетинговых
атрибутов для поддержки избранной позиции.
Итак, позиционирование -
это оптимальное размещение товара в рыночном
пространстве. Направления и меры позиционирования
- это конкретные маркетинговые действия
по разработке, распространению и продвижению
товара на рынок. А результат - это узнаваемость
потребителем товара или компании и восприятие
его так, как желала фирма.
Разработанные стратегии
позиционирования при условии их доработки
до нужного состояния (выпуска рекламных
роликов, плакатов и т.п.) позволят компании
выйти на более высокий уровень в сознании
потребителей. Но важно, рациональное
направление денежных средств на развитие
торговых марок и позиционирование самого
предприятия.
Кроме того, реализация усиленной
маркетинговой программы по первоначальному
позиционированию товара должна проводиться
в сжатые, заранее определенные сроки,
а не растягиваться на год и более.
Список использованной литературы
Алексеев А.А. Методика сегментирования
потребителей,//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2005. - №1.
2. Амблер Т. Практический
маркетинг. Санкт-Петербург, 2009.
3. Берк Вуд М. Маркетинговое
планирование - практическое руководство
по разработке. - М.: Вильямс, 2005.
4. Голубков Е.П. Маркетинг:
выбор лучшего решения.- М.: Экономика,
2009.
5. Голубков Е.П. Сегментация
и позиционирование.//Маркетинг в
России и за рубежом. - 2009. - №6.
6. Дибб С. Практическое
руководство по сегментированию
рынка. - М.: Инфра, 2010.
7. Дойль Питер. Маркетинг-менеджмент
и стратегии. Санкт-Петербург, 2011.
8. Котлер Ф. Маркетинг 21 века.
Санкт-Петербург, Нева Экономикс, 2005.
9. Крофт М.Д. Сегментирование
рынка. - СПб, 2011.
10. Ламбен Ж.Ж. Стратегический
маркетинг. Европейская перспектива. -
СПб.: Наука, 2007.
11. Лебедев О.Т. Основы
маркетинга / О.Т. Лебедев, Т.Ю. Филиппова.
- СПб.: МиМ, 2010.
12. Минуберг Г. Школы стратегий.
Стратегия сафари/ Генри Минуберг. - СПб.:
Питер, 2005.
13.Симонова О.Е. Маркетинг.
Краткий курс. – Издательство:РИО
БашГУ, 2008.
14. Соловьев Б.А. Маркетинг/
Б.А. Соловьев. - М.: ИНФРА-М, 2005.
15. Траут Дж. "Позиционирование:
битва за узнаваемость"/ Эл Райс, Джек
Траут. - СПб.: Питер, 2010.
16. Траут Дж. Новое позиционирование/
Эл Райс, Джек Траут. - СПб.: Питер, 2008.
1 Дибб С. Практическое руководство
по сегментированию рынка. - М.: Инфра, 2010.
2 Алексеев А.А. Методика сегментирования
потребителей,//Маркетинг и маркетинговые
исследования в России. 2005. - №1.
3
Соловьев Б.А. Маркетинг/ Б.А. Соловьев.
- М.: ИНФРА-М, 2005
4 .Симонова О.Е. Маркетинг.
Краткий курс. – Издательство:РИО БашГУ,
2008.
5 Траут Дж. Новое позиционирование/
Эл Райс, Джек Траут. - СПб.: Питер, 2008.
6
Лебедев О.Т. Основы маркетинга / О.Т. Лебедев,
Т.Ю. Филиппова. - СПб.: МиМ, 2010
7 Голубков Е.П. Сегментация
и позиционирование.//Маркетинг в России
и за рубежом. - 2009. - №6.
8 . Берк Вуд М. Маркетинговое
планирование - практическое руководство
по разработке. - М.: Вильямс, 2005.