Сущность и значение PR на современном этапе

Содержание

1. Сущность и значение PR на современном этапе                                       3
2. Виды, методы и приемы PR                                                                         8

Список литературы                                                                                          20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сущность и значение PR на современном этапе

 

История происхождения  и развития науки PR (паблик рилейшнз) ведет свое начало с древнейших времен, так как всегда в человеческом обществе возникали проблемы социального регулирования и установления норм социального согласия. В некоторых исследованиях говорится даже о том, что первым примером установления связей с общественностью является библия, а бог, создав человека, тем самым сотворил своего первого имиджмейкера.

Более современное понятие  о науке PR связано с программным заявлением третьего президента США Г. Джефферсона, который еще в 1802 г. настаивал на создании общественно-политических организаций, которые могли бы решать задачи распространения доверительной информации, управлять коммуникационными структурами и тем самым создавать особый климат всеобщего согласия в стране. Однако только более чем через 100 лет идеи, высказанные Г. Джефферсоном, получили свое формальное закрепление в виде создания специального бюро PR, возглавляемого независимым экспертом по коммуникациям Айви Ли (1908 г).

PR в американском варианте конечной целью имеет демонстрацию достижений капиталистического производства и в этом смысле несет очень сильный политический оттенок. Есть даже мнение, согласно которому что американские PR-мены продают гражданам то общественное мнение, которое им заказывают монополии.

В Европе первые организации PR и научные исследования появились уже после второй мировой войны. Они не носят столь прагматического характера и построены скорее на достижении гармонии между ожиданиями индивидуума, деятельностью организации и ценностями общества. Все они рассматриваются как равные партнеры в системе PR, в результате чего общество в целом и его производственные отношения будут развиваться в сторону гуманизации, где ключевые позиции займут предприятия-граждане. В 50-е годы во Франции состоялось первое заседание делового клуба «Стеклянный дом», на котором присутствовали представители ряда крупных компаний и министерств. Основной задачей этого объединения было воплощение в практику методов улучшения человеческих отношений внутри групп и в масштабах страны в целом. Идею этой неформальной организации отражает английская пословица: «Людям, живущим в стеклянных домах, не следует бросаться камнями».

Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи  с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия.

История отечественных  связей с общественностью насчитывает  чуть более десяти лет. Большинство  исследователей сходятся во мнении, PR – деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 – начале 1991 года.

Начальный этап (формальное возникновение, обучение у стран Европы и Америки, мифологизация PR, имиджмейкерство) – 1990-1995гг.

- выход российского издания  книги С. Блэка «Что такое  «паблик рилейшнз»»;

- возникновение первых PR – агентств и корпоративных служб ПР;

- открытие специальности «связи  с общественностью» на факультете

международной информации в МГИМО.

«Золотой» этап (реальная демократия в политике и псевдорынок в экономике, PR с российской спецификой, большие PR - бюджеты, технологизация PR) – 1995-1998 гг.:

- закрепление агентств политического  консалтинга как реальных политических  игроков на выборах;

- выделение агентств, специализирующихся на бизнес-PR;

- возникновение большой группы  PR-агентств «второй волны»;

- начало издания первого периодического  специализированного PR-журнала «Советник»;

- появление национальной премии  в области развития связей  с общественностью «Серебряный Лучник»;

- формирование представления о  PR как очень доходной сфере деятельности, неадекватно большие PR-бюджеты.

Этап реального PR (проверка кризисом, формирование собственного рынка PR, PR как рыночная услуга) – 1998-1999 гг.

- PR-агентства доказывают свою жизнеспособность на рынке в посткризисный период;

- PR теснит рекламу;

- развитие специализации  «связи с общественностью» в  российских ВУЗах;

- появление отечественной  литературы по PR;

- рост числа специализированных  периодических PR – изданий;

- активизация PR-деятельности государственных учреждений;

- ускоренное развитие  корпоративных служб PR.

Этап «управляемой демократии» - 2000 г.

- инерционное развитие PR в регионах, возникновение региональных PR-центров;

- резкое возрастание числа ВУЗов, имеющих специализацию «связи с общественностью» (более 60);

- замедление темпов  развития PR в бизнесе и корпоративного PR с их заменой технологиями лоббизма и усилением неценовой конкуренции;

- упадок государственного PR с его заменой технологиями пропаганды;

- кризис политического PR;

- увеличение роли медиабаинга  (больших заказных PR, продажных СМИ вместо материалов, выходящих на основе реальных событий);

- укрепление коммуникаций  внутри PR-сообщества, общественная сертификация PR- специалистов.

Отечественные агентства на российском рынке по сравнению с зарубежными  обладают значительными преимуществами: они знакомы с особенностями  российского менталитета, своего рынка, своего сегмента, что позволяет лучше  понимать свою целевую аудиторию  и заказчиков, имеют определенные связи, а также предоставляют более низкие цены на свои услуги. По тем же самым причинам затруднен выход российских агентств на зарубежный рынок.

Паблик рилейшнз – это система  связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений между фирмой и общественностью.

Паблик рилейшнз (PR) понимается как одна из функций менеджмента действующей организации, предприятия. Паблик рилейшнз – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью. Коммуникация – это обмен информацией между людьми. Обмен информацией осуществляется также между организацией и людьми, между организациями. Массовая коммуникация – это систематическое распространение сообщений через средства массовой информации (СМИ) с целью информирования и оказания воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

Вместе с тем паблик рилейшнз тесно связана с маркетингом. В западных странах подчеркивается, что PR является пятым элементом “р” (“пи”) маркетингового комплекса, наряду с “product” (продукт), “price” (цена), “promotion” (продвижение), “place” (место). Однако PR отличается от “продвижения” тем, что продвигает в общественное сознание (рекламирует на рынке) не столько продукт, сколько само предприятие. Продвижение продукта (товара, услуги) осуществляется главным образом с потребителями, PR же – с широкой общественностью.

Следует также подчеркнуть, что  паблик рилейшнз одновременно является одним из средств рекламы, представляющим широкой общественности предприятие, занимающееся определенной деятельностью. Следует учитывать такую важную особенность: PR ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. PR не связаны с немедленной продажей продукта. Это реклама дальнего действия.

Выражение “паблик рилейшнз” дословно означает публичные, общественные отношения. В настоящее время в соответствующей  литературе России можно встретить  два равнозначных названия одного понятия  – “паблик рилейшнз” и “связь с общественностью”, “общественные связи”, под которыми надо понимать связи предприятия, направленные на повышение эффективности его деятельности.

Основным направлением деятельности PR является управление, манипулирование общественным сознанием, т.е. создание внешней и внутренней социальной, экономической, политической, психологической среды, благоприятной для успеха организации. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения коммуникации фирмы с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы.

Система PR должна воздействовать на общественное мнение с тем, чтобы сформировать, усилить или изменить общественное мнение в отношении предлагаемого продукта, организации (предприятия), какого-либо явления. Мнение – это отношение к какому-либо явлению отдельного человека. Мнение группы, т.е. общности людей, определяется как общественное мнение.

Существует еще понятие “паблисити”  и между понятиями “паблик  рилейшнз” и “паблисити” имеется  тесная связь. В дословном переводе паблисити (publicity) означает публичность, популярность, известность предприятия и его деятельности. Широкое распространение у нас получило и такое понятие как “имидж”, что в переводе с английского означает “образ”, т.е. образ предприятия, сложившийся у общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность предприятия на рынке, привлекает потребителей и партнеров, увеличивает объем деятельности и, следовательно, доходы предприятия.

Паблик рилейшнз – это одновременно наука и искусство, синтезирующее усилия различных специалистов – психологов, социологов, экономистов, журналистов и т.д. Они должны разрабатывать и проводить кампании по развитию авторитета фирмы.

 

 

2. Виды, методы и приемы PR

 

В зависимости от того, каковы цели пиара и на кого он направлен, выделяют несколько его разновидностей.

Главные виды PR – это коммерческий и политический пиар.

Первоначально пиаровская деятельность была направлена исключительно  на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый пиар), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных пиаровских мероприятий применяют кризисный пиар, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.

Политический пиар начал  развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам  стало необходимо убеждать самые  широкие круги избирателей голосовать за них. Современный политический пиар уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны.

Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью:

отношения со СМИ (паблисити) – создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);

отношения с  персоналом – внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;

отношения с  финансовым сообществом – взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;

отношения с  властными структурами – тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;

отношения с  местным населением – поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например – помощь в решении экологических проблем региона.

Методы PR (т.е. совокупность приемов, способов и средств) чрезвычайно  разнообразны. А. Дергач предлагает разделить PR-методы на основе их применения для  работы с разными группами общественности, выделяя блоковые (уникальные) методы, предназначенные для одной группы, межблоковые методы для нескольких, но не всех групп, а также надблоковые (универсальные) методы для всех групп общественности. Методы PR могут использоваться в отдельности или объединяться в определенные технологические схемы, модули, и тогда можно говорить о технологиях связей с общественностью. Рассмотрим некоторые элементы разнообразного PR-инструментария.

Представительские мероприятия

Преимущество представительских мероприятий состоит в прямом обращении к целевым группам общественности. Представительские мероприятия позволяют последовательно решать ряд задач (табл. 1).