Теоретические основы сегментирования рынка

В рамках данного метода выделение  сегментов может быть осуществлено по методу группировок[21]. Суть метода заключается в последовательной разбивке всей совокупности потребителей на группы по наиболее важным признакам. При этом каждая следующая группа разбивается на две части и отбирается подгруппа, содержащая целевых потребителей. Например, общая совокупность потребителей разбивается на подгруппы "мужчины" и "женщины". Допустим, целевые потребители преобладают в подгруппе "мужчины". Подгруппа "мужчины" разбивается на подгруппы "мужчины старше 30 лет" и "мужчины младше 30 лет" и т. д. до требуемого уровня детализации.

В последнее время достаточно широкое  применение получил метод многомерной  классификации, подразумевающий проведение классификации потребителей одновременно по многим признакам. Этот метод, как  правило, опирается на данные маркетинговых  исследований, проводимых по репрезентативной выборке потенциальных клиентов. Обычно он способен обеспечить более  объективные результаты, чем описанные  выше методы, но требует больших  затрат.

Метод многомерной классификации  состоит из следующих этапов[11]:

1. определяется базовый рынок (аналогично его определению в традиционном методе сегментации). Критерии сегментации не определяются, поскольку в данном методе они определяются автоматически (при обработке результатов);
2. создается анкета, которая включает в себя пять основных разделов. Первые четыре раздела содержат вопросы, касающиеся основных параметров комплекса маркетинга: продукт (требования потребителя к продукту, его предпочтения), продвижение (какие потребитель читает печатные издания, посещает сайты, смотрит и слушает программы и т.п.; какие виды рекламы он воспринимает наилучшим образом), продажа (в каких местах и каким способом потребитель предпочитает совершать покупки), цена (какую цену потребитель готов заплатить за товар, сколько денег в месяц он готов потратить на товар или услугу). Пятый раздел анкеты является социально-демографическим. Он содержит вопросы, ответы на которые необходимы для описания опрашиваемого потребителя;
3. проводится полевое маркетинговое исследование, предусматривающее опрос случайной выборки потребителей, репрезентативной для базового рынка;
4. выводятся интегральные показатели, которые описывают различные стороны комплекса маркетинга. Этот этап требует предварительного анализа ответов на каждый из вопросов. Для каждого элемента комплекса маркетинга обычно выводится один интегральный показатель (всего их получается четыре). Интегральные показатели формируются для того, чтобы придать результатам (ответам на вопросы в рамках каждого раздела) количественное выражение. Например, раздел "Товар" содержит пять вопросов. При этом на каждый из них потребитель может дать благоприятный или неблагоприятный для компании ответ. Если все ответы пользователя неблагоприятны, значение интегрального показателя равно нулю. Если все ответы благоприятны — пяти. Если ответы на каждый из вопросов имеют разную важность для компании, при обработке результатов могут использоваться весовые коэффициенты. Например, благоприятный ответ на первый вопрос (не слишком важный) может увеличивать интегральный показатель не на единицу, а лишь на 0,5, а благоприятный ответ на третий вопрос (более важный) может увеличивать показатель на две единицы. Интервалы изменения всех четырех интегральных показателей должны быть одинаковыми (например, все показатели должны иметь значения в интервале от нуля до пяти). Вклад каждого ответа в величину интегрального показателя не обязательно должен зависеть от благоприятности ответа для компании. Если, например, рассматривается раздел "Продвижение", вклад ответа на вопрос в общее значение интегрального показателя может определяться тем, СМИ какого направления (политика, спорт, бизнес и т. п.) предпочитает потребитель;
5. проводится сегментация рынка. В данном методе процедура сегментации сводится к следующему: выбираются определенные интервалы (шаги) изменения каждого интегрального показателя (например, рассматривается три интервала значений каждого показателя: от нуля до единицы, от двух до трех и от четырех до пяти). Таким образом, для каждого из четырех показателей выделяются три самостоятельных интервала значений. Сегментом считается уникальное сочетание таких интервалов. В нашем примере их всего З4 = 81. Таким образом, рынок разбивается на 81 сегмент. В такой детальной сегментации обычно нет необходимости. Для снижения детализации можно уменьшить количество рассматриваемых интервалов в каждом из интегральных параметров. Если в каждом из них останется по два интервала, то общее количество сегментов получится равным 24 = 16;
6. для каждого сегмента определяются социально-демографические характеристики потребителей. Для этого используется пятый (социально-демографический) раздел;
7. далее, как и в традиционном методе, определяется емкость сегмента, перспективы его развития, стоимость продажи в расчете на одного представителя сегмента. Исходя из этих данных определяются целевые сегменты рынка.

Метод многомерной классификации  более точен и обладает рядом  преимуществ[14]:

• влияние изначально выдвинутых гипотез (которые могут быть и ошибочными) на результат сегментации незначительно;
• использование данных полевого исследования дает возможность провести сегментацию практически без использования экспертных оценок и интуитивных предположений;
• информация о сегментах, получаемая по данному методу, значительно подробнее описывает предпочтения входящих в сегмент потребителей, чем в случае традиционного подхода.

Тем не менее, метод многомерной  классификации не лишен недостатков, которые заключаются в следующем[7]:

• процесс разработки правил (формул) определения интегральных показателей весьма сложен. Ошибка на этом этапе приводит к тому, что после обработки результатов исследования в один сегмент попадают потребители, совершенно разные по предпочтениям и социально-демографическим характеристикам. В этом случае приходится пересматривать формулы расчета интегральных показателей или даже проводить дополнительное исследование;
• метод многомерной классификации связан со значительными затратами на проведение полевых исследований. Чем более точные результаты сегментации стремится получить компания, тем более детальное и, следовательно, дорогое исследование ей необходимо проводить. Таким образом, данный метод приемлем в основном для крупных и, в некоторых случаях, для средних компаний;
• в результате исследования может оказаться, что некоторые сегменты невозможно описать с точки зрения демографических характеристик входящих в них потребителей. В этом случае могут возникнуть трудности с разработкой целевых маркетинговых программ для таких сегментов.

Выбор метода сегментации зависит  от множества факторов (наличие средств  на проведение исследований; сроки, в  которые необходимо получить результат; особенности рынка и т. п.).

В любом случае сегментацию имеет  смысл начинать с применения традиционного  метода. Если достоверность результатов, полученных таким путем, вызывает сомнения, или результаты, полученные разными  специалистами, сильно расходятся между  собой, целесообразно провести сегментацию  по методу многомерной классификации.

Для того, чтобы успешно  сегментировать рынок, компания должна различать уровни сегментирования[1]:

• Сегмент рынка
• Рыночная ниша
• Локальная группа покупателей
• Конечный потребитель

Сегмент рынка – это  крупная, идентифицированная по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская способность, регион проживания, потребительские  приоритеты и привычки) группа покупателей  внутри рынка[4].

Предполагается, что составляющие каждый отдельный сегмент покупатели имеют примерно одинаковые потребности  и желания, хотя понятно, что все  они отличаются друг от друга. Гибкое маркетинговое предложение –  включает в себя открытое решение (элементы продукции и услуг, имеющие ценность для всех членов сегмента) и дополнительные опции, представляющие ценность для  некоторых субъектов[1].

Маркетинг сегмента имеет  ряд преимуществ перед массовым маркетингом, т.к. компания имеет возможность  сделать более обоснованное предложение товаров или услуг по приемлемым ценам, облегчая себе выбор каналов распределения и средств коммуникации[6].

Рыночная ниша – более  узкая группа покупателей, или небольшой  рынок, потребности которого удовлетворяются в недостаточной степени. Специалисты выделяют нишу путем деления сегмента на субсегменты или определения группы потребителей, стремящихся к получению определенного набора благ. Ниши весьма малы, и обычно на них работают 1-2 фирмы, которые, как правило, имеют небольшие размеры[12].

Привлекательность ниш определяется следующими характеристиками:

• покупатели ниши имеют определенный набор потребностей;
• они готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше всех способна удовлетворить их потребности;
• вероятность того, что компании-конкуренты обратят внимание именно на эту нишу, невелика;
• из-за узкой специализации фирма получает определенную экономию средств;
• ниша обладает определенным объемом, уровнем прибыли и перспективами роста.

Локальный маркетинг. В его  основе лежат специальные маркетинговые  программы, направленные на удовлетворение потребностей локальных групп покупателей (торговые зоны, магазины для жителей  отдаленных районов, магазины, рассчитанные на конкретных покупателей)[15].

Сторонники локального маркетинга считают общенациональные рекламные  кампании слишком дорогими и бестолковыми, т.к. они не учитывают региональных особенностей и нужд. А противники такого маркетинга считают, что он приводит к росту издержек, уменьшению размеров экономии, связанной с масштабами производства, и появлению проблем  с логистикой (например, если необходимо поставлять сырье в маленький  городок из-за границы).

Индивидуальный маркетинг  является последним уровнем целевого маркетинга. В течение многих веков  потребителям предоставлялось индивидуальное обслуживание (пошив одежды и обуви, например). Потом такой вид обслуживания был заменен на товары массового  потребления, которые изготавливались  в огромном количестве для всех. Так еще несколько лет назад  можно было ходить к друзьям в  гости и везде видеть одинаковые холодильники, посуду, мебель. Сейчас же вновь появилась тенденция к  возврату к индивидуальному маркетингу. В области туризма все чаще и чаще можно встретить рекламные  предложения по созданию индивидуальных туров, которые планируются для  каждого клиента отдельно. Преимущество данного вида маркетинга заключается  в том, что не нужно производить  лишней продукции и тратить огромные средства на разработку огромного числа  вариантов продукции, а потом  хранить ее на складе, ожидая, что  кто-нибудь когда-нибудь ее купит[25].

1.2 Характеристики покупателей и их реакции на предлагаемый товар. Факторы, влияющие на поведение покупателей

Одно из условий разработки грамотного маркетингового плана –  изучение потребительских рынков и  поведения покупателей. При анализе  потребительских рынков компании должны определить, кто составляет рынок (покупатели), что покупает рынок (товары), зачем  рынок покупает (цели), кто участвует  в процессе покупки (организации), как  покупает рынок (операции), когда покупает рынок (когда в этом появляется необходимость) и где покупает (магазины).

Так как целью маркетинга является удовлетворение нужд и потребностей потребителей, изучение их поведения является важной задачей. Умение понимать и управлять поведением потребителей, «узнать потребителя в лицо» достигается очень непросто. Часто покупатель говорит о своих желаниях и потребностях одно, но приходит в магазин и покупает совершенно другое.

Каждой компании необходимо исследовать мотивацию покупателей, их потребности и предпочтения. Тогда  компания сможет с уверенностью разрабатывать  новые товары, видоизменять старые, устанавливать цены и делать много  чего еще[21].

Чтобы понять, что определяет поведение покупателя, надо рассмотреть  некоторые факторы[17]:

Культурные факторы. Важным моментом, влияющим на поведение человека, является его культура, т.е. набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения, который усваивается с детства в семье и через другие общественные институты.

Субкультура – то, из чего состоит сама культура, и позволяет  более полно отождествить себя и тесно общаться с себе подобными индивидами. Субкультура формируется на национальной, религиозной, расовой или региональной основе.

Социальные классы также  важно учитывать при анализе  поведения человека, т.к. они определяют очень часто приоритеты в предпочтениях  покупателей. Например, если человек  относится к рабочему классу, вряд ли его заинтересует реклама дорогих  автомобилей или домов.

Социальные факторы[17]. Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы – группы, оказывающие прямое или косвенное  влияние на отношение индивида к  чему-либо и его поведение. Референтные  группы оказывают влияние на индивида, по крайней мере, в трех направлениях они могут подтолкнуть человека к изменению поведения и стиля  жизни, оказывают влияние на отношение  индивида к жизни и его представление  о самом себе, могут воздействовать на выбор человеком конкретных товаров  и торговых марок. Наиболее сильное  влияние референтные группы оказывают  на выбор торговых марок автомобилей, цветных телевизоров, модных наборов  мебели и одежды, при покупке пива и сигарет. Каждая референтная группа состоит из носителей мнения –  индивидов, дающих в неформальном разговоре  советы собеседникам относительно продуктов  или категорий товаров[16].

Семья – важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семей составляют самую  влиятельную первичную референтную группу. Существует два типа семей: наставляющие (состоят из родителей индивида и родственников, воспитывают религиозное верование, чувства самооценки и любви, жизненные ценности и политические преференции) и порожденные (состоят из супруга и детей, оказывают прямое воздействие на формирование поведения индивида). Порожденная семья оказывает наибольшее влияние на человека и его вкусы, поэтому маркетологам надо оценивать прежде всего ее. Надо определить, какие роли отводятся в семье жене, а какие мужу. Например, надо понять, кому из супругов принадлежит обычно решение о крупной покупке, и кто занимается закупкой продуктов, чтобы исходя из этого анализа строить рекламные кампании. Также важно учитывать возрастающую роль женщин и увеличение числа работающих женщин, а также повышение роли детей в приеме решений относительно покупок тех или иных товаров для них[22].

Роли и статусы. Роль – это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Статус – то, что определяет положение человека в обществе (т.е. он может быть и президентом крупной компании, и продавцом булочек на улице). Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать и укреплять их социальный статус, поэтому важно, чтобы менеджер по маркетингу осознавал потенциальную возможность превращения продукта и торговой марки в символы статуса.