Торговая марка и её ценность

Для оценки восприятия торговой марки  потребителями используются различные  методики. Простое тестирование подходит для промышленных изделий и услуг, а вот для потребительских  товаров целесообразней применять  метод непрямого или проективного интервью. Потребители часто не склонны или не способны объяснить чувства и побуждения, которые движут ими в выборе торговых марок, поэтому исследователи разрабатывают косвенные методики опросов. Наибольшее распространение получили следующие проективные методики:

· Свободные ассоциации. Покупателям представляют торговую марку, товарный знак или рекламный слоган и просят их привести первые слова, которые придут им на ум в этой связи. Затем в ходе беседы выясняется, чем вызваны данные ассоциации.

· Визуальные впечатления. Потребители интерпретируют ситуации, в которых задействованы торговые марки. К примеру, участники исследования показывают такую сцену: мужчина читает специальный каталог “Товары почтой”, а стоящая рядом жена делает какое-то замечание. Респондента просят предположить, что говорит о каталоге это женщина. Создатели данного метода исходят из предпосылки, что, поскольку люди зачастую говорят о собственных чувствах с неохотой, им легче спроектировать свои мысли на других.

· Одушевление марки. Респондентам предлагают подумать о торговой марке как о человеке и описать его характер, что позволяет выявить связанные с ней ассоциации.

· Животные, деятельность, объекты. Респонденты отвечают на вопросы о том, с какими животными, деревьями или автомобилями они могут сравнить участвующие в исследовании торговые марки, что позволяет раскрыть из образ в глазах потребителей.

· Определение типичных покупателей марки. Респонденты описывают типичных пользователей различных торговых марок. Цель данного метода - обнаружение скрытых потребностей и побуждений, влияющих на выбор потребителей.

· Сходство и различие торговых марок. Для установления характерных особенностей процесса потребительского выбора респондентов просят определить, в чем состоят отличия разных торговых марок. Аналогичный метод: потребители составляют пары торговых марок по принципу их сходства. Затем с помощью компьютерной программы составляется карта марок определенной товарной категории. Карты обнаруживают сильные и слабые стороны различных торговых марок, помогают выявить недостатки новинок и выбирать направление репозиционирования марок-“ветеранов”.

2.5 Экономический эффект торговой  марки

Торговая марка “производит” стоимость  четырьмя способами. Во-первых, розничная  торговля и потребители готовы заплатить за сильные торговые марки высокую цену. Во-вторых, сильная торговая марка владеет львиной долей рынка. В-третьих, в силу лояльности к ним потребителей успешные торговые марки приносят стабильно высокую прибыль. Наконец, у успешных торговых марок больше и разбег и перспектива дальнейшего роста.

2.6 Торговая марка, доля рынка и прибыли

Успешной торговой маркой называют ту, которую стремятся продавать  розничные торговцы и с готовностью  покупают потребители. Как правило, доля марки-лидера вдвое превышает долю марки, идущей на втором месте, и в трое - марки №3. Торговая марка, обладающая наибольшей долей рынка, производит и высокую стоимость. Исследование 2600 компаний показало, что показатель нормы возврата инвестиций торговых марок, имеющих долю рынка, равную 40%, в среднем втрое превышает аналогичные показатели марок, доля рынков которых составляет всего 10%.

Взаимосвязь доли рынка  и рентабельности

Слабость торговой марки означает низкую прибыль. Для так называемых “быстрых потребительских товаров” (fast-moving consumer goods - fmcg) эта логика оказывается еще жестче.

2.7 Соотношение показателей доли рынка и прибыли

Место торговой марки	Прибыль на продажи (%)
1	17,9
2	2,8
3	-0,9
4	-5,9

 

Данные проведенных  в США и Великобритании исследований свидетельствуют о том, что, как правило, показатель прибыли на продажи ведущих торговых марок обычно равен 18%, марки №2 - только 3%, а остальные марки нерентабельны.

2.8 Система рычагов торговой марки

Исключительно высокие прибыли, производимые сильными торговыми марками - результат действия особой системы рычагов (левереджа). Высокая прибыль, которую приносят марочные товары, создается, прежде всего, благодаря высокому объему продаж, что позволяет эффективно использовать активы компании и выгоды экономии, обусловленной масштабами производства.

Второй рычаг - высокая цена торговой марки. Иногда она достигается не уровне потребителей, но чаще на уровне розничных продавцов или дистрибьюторов. Высокий уровень предпочтения потребителей позволяет успешным торговым маркам противостоять давлению рынка, что, в свою очередь обеспечивает соответствующую доходность. Марочная премия обуславливает показатель нормы возврата инвестиций, превышающий в среднем на 20% аналогичные показатели товаров, продаваемых со скидками.

Наконец, поставщики ведущих торговых марок имеют более низкие издержки производства на единицу продукции. В зависимости от конкретной отрасли  промышленности это относится, прежде всего, к разработке товаров, их производству или маркетингу.

Важность трех перечисленных рычагов  для марки-лидера можно проиллюстрировать  типичной ситуацией. Например, на рынке  прохладительных напитков Великобритании доля компании Coca-Cola примерно в три  раза превосходит долю рынка Pepsi.

2.9 Ведущие торговые марки: влияние системы рычагов не рентабельность

Торговые марки:	Доля рынка (%)	Чистый объем  продаж ($ млн.)	Маржа валовой  прибыли (%)	Расходы на маркетинг ($ млн.)	Валовая прибыль  за вычетом расходов на маркетинг ($ млн.)
Марка-лидер	6	340	60	51	153
Марка №2	20	100	52	17	35
Марка №3 с уравновешенным маркетинговым бюджетом				25,6	26,4

Таблица демонстрирует, что доля рынка  марки-лидера втрое больше доли марки  №2.

приходится предоставлять значительные скидки. Кроме того, марка-лидер обычно имеет производственные и ценовые преимущества, что увеличивает валовую прибыль. Наконец, поставщик марки-лидера направляет на маркетинг, рекламу и продвижение 15% чистого объема продаж, или $51 млн. Те же 15% для марки №2 равны $17млн. поскольку Однако по показателю “чистого объема продаж” разрыв увеличивается, т.к. поставщику марки №2 маркетинговый бюджет марки-лидера в три раза превышает бюджет марки №2, сокращение доли рынка последней является неизбежным. Поэтому марке №2 придется увеличивать свои расходы на маркетинг. Отсюда следуют два “закона” торговой марки: чем выше доля рынка марки, тем меньше (в расчете на стоимость единицы продукции) расходы на маркетинг. Таким образом, преимущество высокой доли рынка марки-лидера на уровне прибыли возрастает в еще большей мере. В данном случае преимущество в доле рынка 3:1 посредством системы рычагов на уровне прибыли превращается в состояние 6:1.

2.10 Ценность ниши торговой марки

Чтобы достичь успеха, торговой марке  не обязательно “первенствовать” по всем без исключения показателям. Ключ к высокой прибыли - отнюдь не абсолютные показатели сбыта, а доля рынка торговой марки. Многое менеджеры ошибочно думают, что “лучше быть последним парнем в городе, чем первым парнем на деревне”, т.е. занимать небольшую долю крупного рынка. В конце концов, говорят они, 5% рынка объемом $1 млрд. - это целых $50 млн. Такие руководители не понимают, что компании с крошечной долей рынка малоприбыльны в силу невысокого уровня потребительских предпочтений, и, следовательно, неразвитой дистрибьюторской сети, низких цен и высоких затрат. Первенство в маленькой рыночной нише - намного выгоднее, чем следование “в хвосте” за лидерами огромного рынка.

2.11 Лояльность потребителей торговой марке

Высокий уровень неудач новых продуктов  увеличивает привлекательность торговых марок “с прошлым”, хорошо известных на рынке. Сильные торговые марки, имеющие давних и верных пользователей, более предсказуемы в плане прибыльности. В силу низкого уровня риска компании, владеющие сильными марками, представляют особую ценность для инвесторов, а покупательская лояльность обуславливает дополнительные преимущества.

Во-первых, лояльность подразумевает  низкие маркетинговые расходы. Новым  или неуспешным торговым маркам еще  предстоит борьба за выживание, что  неизбежно сказывается на уровне прибыли, так как реклама и продвижение, направленные на завоевание новых потребителей, требует чрезвычайно высоких расходов, в сравнении с мероприятиями по удержанию уже имеющихся покупателей. По данным некоторых исследовании, завоевание новых потребителей стоит в шесть раз дороже, чем удержание уже существующих.

Во-вторых, сильные торговые марки  “умеют” преодолевать препятствия (и даже выбираться из катастрофических ситуаций), фатальные для слабых марок. По результатам выборочной проверки, некоторые упаковки лекарства “Tylenol”, ведущей торговой марки болеутоляющих средств, оказались недоброкачественными.

Препарат  на несколько недель был изъят  из продажи. Когда лекарство вернулось  в аптеки, потребительский спрос  отнюдь не уменьшился, что подтвердило прочные позиции торговой марки на рынке.

2.12 Защитные барьеры торговой марки

Современная конкуренция подталкивает поставщиков  к скорейшему заимствованию эффективных  технологий и копированию удачных  продуктов. Но индивидуальность таких  торговых марок, как, например, “Marlboro” или “Coca-Cola” скопировать невозможно. Сосредоточив усилия на увеличении ценности торговой марки, компания устанавливает непреодолимые для конкурентов барьеры.

Позиции марки лидера почти неприступны  даже для самых агрессивных конкурентов. Во-первых, огромное значение имеет финансовая мощь ведущей торговой марки - почти неизменно ей принадлежит самая большая доля рынка, она имеет наивысшие показатели прибыли, что позволяет ей иметь устойчивое превосходство над конкурентами в продвижении товаров и предложении новинок.

Во-вторых, торговля неохотно встречает новинки, если имеющиеся на рынке продукты вполне удовлетворяют потребителя.

В-третьих, марка-лидер имеет возможность  эксплуатировать собственное превосходство, как это делается в рекламе “Всегда Coca-Cola”. Если речь не идет о каких-то грандиозных стратегических проблемах, оттеснить успешную торговую марку с завоеванных позиций могут лишь значительные недоработки в качестве и недостаточная маркетинговая поддержка.

2.13 Возможности развития

Хорошо  известно, что каждый товар имеет  свой жизненный цикл. В определенный момент времени продукт достигает  пика развития, затем, в период зрелости, в результате появления новых  технологий спрос на него снижается  и, в конце концов, товар “умирает”. Однако к товарным маркам понятие жизненного цикла не применяется, хотя зрелая марка может изменяться параллельно с новыми технологиями и развиваться на новых рынках.

Компании, владеющие успешными  торговыми марками, адаптируются к  новым условиям, изменениям в технологиях, упаковке, склонностях потребителей, стилях жизни. Пример того, как, слегка видоизменяя продукт и систему коммуникаций, сохранять популярность для многих поколений подростков, показывает “Coca-Cola”. “Johnson & Johnson” - одна из многочисленных торговых марок, которые практикуют выход на новые сегменты рынка, например, предлагая детский шампунь взрослой аудитории. Сильные торговые марки все больше расширяются географически, создавая, таким образом, основу для создания региональных и глобальных марок. Наконец, расширенное семейство торговой мари используется для выхода на новые рынки. Например, выпуск мороженого компанией Mars стимулировал рост европейского сегмента рынка, где она вскоре завоевала ведущие позиции.

2.14 Стимулирование заинтересованных групп

Компаниям, владеющим сильными торговыми  марками, легче найти новых служащих. Люди хотят работать в преуспевающих  фирмах. Широко заявляя о компании, сильные торговые марки привлекают интерес к ее акциям. Наконец, успешные марки получают большую общественную и государственную поддержку. Например, не так давно западные правительства соревновались за возможность привлечь в свои страны известных японских поставщиков, владельцев сильных торговых марок, зарекомендовавших себя как надежных партнеров.

2.15 Дилемма торговых марок

Наиболее ценными активами самых  преуспевающих компаний являются их торговые марки. Торговая марка - это  ключ к покупательской лояльности, прибылям, росту компании и повышению  цены ее акций. И все же для многих западных компаний задача развития и поддержания торговой марки не является приоритетной.

Основная причина недооценки роли торговой марки состоит в том, что многие менеджеры не до конца  осознают, с чем они имеют дело. Множество менеджеров заботятся  в первую очередь о краткосрочной прибыли, и именно эта цель становится приоритетной при разработке стратегии стимулирования руководящего звена. Во многих компаниях менеджеров нацеливают на достижение немедленного результата: от них ждут быстрого эффекта, и честолюбцы чувствуют, что такой подход сулит стремительную карьеру. Подобная политика чревата пренебрежением долгосрочными последовательными инвестициями, необходимыми успешной торговой марке.