Товар и его свойства

 

Многие фирмы, реализующие товары, устанавливают возрастающую шкалу скидок, согласно которой процент скидок фиксируется относительно определенных размерных градаций реализуемых товаров в натуральном или денежном выражении. Например, при реализации книг многие книготорговые фирмы устанавливают минимальную стоимость реализованного товара, для которого определен нижний предел скидок. С увеличением стоимости покупки процент скидок может увеличиваться. Скидки, в конечном счете, влияют на реализационную или закупочную цену, а через них -- и на цену потребления, поэтому при оценке конкурентоспособности этот критерий не учитывается как самостоятельный.

 

Некоторые авторы наряду с указанными группами выделяют еще организационные критерии (условия сбыта, качество обслуживания и послепродажную деятельность). По нашему же мнению, указанные меры организационной поддержки относятся к маркетинговым методам обеспечения конкурентоспособности. Кроме того, эти критерии невозможно измерить даже с помощью балльной шкалы, поскольку на них влияет слишком большое количество факторов.

 

Таким образом, можно сделать вывод о том, что конкурентоспособность является сложным свойством товаров, характеризуемым интегральным относительным показателем. Определить этот показатель для каждого товара можно лишь в сравнении с другим товаром-конкурентом, показатели которого являются базовыми, принятыми за основу для сопоставления двух или нескольких товаров-конкурентов. В этом заключается одно из отличий интегрального показателя конкурентоспособности от уровня качества, для которого базовыми служат регламентированные нормативными документами показатели.

 

Таким образом, цена потребления может служить не только критерием конкурентоспособности, но и одним из средств создания потребительских предпочтений для производственных потребителей, а также индивидуальных потребителей товаров и услуг, требующих затрат на послепродажную деятельность.

 

Степень воздействия цены на обеспечение конкурентоспособности товаров неодинакова у разных потребителей. Низкие цены, особенно на товары повседневного спроса, в большей мере влияют на потребительские предпочтения покупателей с низкими и средними доходами. Высокие цены создают большую привлекательность для обеспеченных потребителей и товаров престижного спроса. Вместе с тем, говоря о цене как об одном из критериев конкурентоспособности, нельзя считать цену прямой мерой полезности товаров или их потребительной ценности. Потребитель покупает товар не потому, что он имеет высокую или низкую стоимость (цену), а потому, что он отвечает его требованиям по основополагающим характеристикам потребительной стоимости (ценности).

 

Однако в литературе существует иная точка зрения, согласно которой "потребительной ценностью товара называется максимальная цена, которую покупатель считает для себя выгодной заплатить за данный товар". В данном случае речь идет о неверном применении термина "потребительная ценность", которая, по нашему мнению, является синонимом "потребительной стоимости". Приведенное выше определение термина есть не что иное, как выгода потребителя, которую он может получить. Однако максимальный уровень цен может установить лишь производственный потребитель, следящий за ценовой конъюнктурой рынка. Индивидуальный потребитель достаточно часто такой информацией не располагает, а потому не может установить для себя эту максимальную цену.

 

К экономическим критериям, кроме цены, относятся также скидки на товары, которые, в конечном счете, и определяют фактическую цену реализации. Система скидок устанавливается предприятиями в зависимости от количественных характеристик покупки (размера товарной партии, количества единичных экземпляров товаров), времени продажи (сезонные распродажи), стабильности приобретения товаров (скидки для постоянных покупателей) и других критериев.

 

Многие фирмы, реализующие товары, устанавливают возрастающую шкалу скидок, согласно которой процент скидок фиксируется относительно определенных размерных градаций реализуемых товаров в натуральном или денежном выражении. Например, при реализации книг многие книготорговые фирмы устанавливают минимальную стоимость реализованного товара, для которого определен нижний предел скидок. С увеличением стоимости покупки процент скидок может увеличиваться. Скидки, в конечном счете, влияют на реализационную или закупочную цену, а через них -- и на цену потребления, поэтому при оценке конкурентоспособности этот критерий не учитывается как самостоятельный.

 

Некоторые авторы наряду с указанными группами выделяют еще организационные критерии (условия сбыта, качество обслуживания и послепродажную деятельность). По нашему же мнению, указанные меры организационной поддержки относятся к маркетинговым методам обеспечения конкурентоспособности. Кроме того, эти критерии невозможно измерить даже с помощью балльной шкалы, поскольку на них влияет слишком большое количество факторов.

 

Таким образом, можно сделать вывод о том, что конкурентоспособность является сложным свойством товаров, характеризуемым интегральным относительным показателем. Определить этот показатель для каждого товара можно лишь в сравнении с другим товаром-конкурентом, показатели которого являются базовыми, принятыми за основу для сопоставления двух или нескольких товаров-конкурентов. В этом заключается одно из отличий интегрального показателя конкурентоспособности от уровня качества, для которого базовыми служат регламентированные нормативными документами показатели.

 

Номенклатура потребительских свойств, обусловливающих качество, представлена шестью группами: функциональное и социальное назначение; надежность (долговечность, безотказность, ремонтопригодность и сохраняемость);

 

эргономичность (антропометрическая, органолептическая, психофизиологическая); эстетичность (дизайн, мода, стиль, целостность композиции, внешний вид); экологичность и безопасность. Подробно эти свойства рассматриваются в дисциплине "Теоретические основы товароведения потребительских товаров".

 

Учитывая, что каждое свойство может характеризоваться одним или несколькими показателями, перечень применяемых при оценке качества показателей будет достаточно велик (более 20). Поэтому наиболее значимые показатели должны отбираться экспертным методом с привлечением специалистов -- товароведов и маркетологов.

 

Для многих товаров производственного назначения и потребительских товаров наибольшую значимость для конкурентоспособности имеют показатели функционального назначения и органолептические показатели. Их можно отнести к определяющим -- общим для большинства товаров показателям конкурентоспособности.

 

Показатели надежности, эстетичности и эргономичное эти также могут быть выбраны в качестве наиболее значимых для некоторых товаров, если они обусловливают их специфические свойства. Например, такие показатели надежности, как долговечность и ремонтопригодность, могут оказывать существенное влияние на конкурентоспособность непродовольственных товаров, средств производства и транспорта длительного пользования, а сохраняемость -- для продовольственных и парфюмерно-косметических товаров. Показатели эстетических и эргономических (антропометрических) свойств очень важны для одежды, обуви, ювелирных, мебельных товаров и т. п.

 

Критерием выбора перечня показателей качества, применимых для оценки конкурентоспособности, должны стать удовлетворяемые товаром потребности. Например, ювелирные изделия удовлетворяют эстетические и социальные потребности. Поэтому при оценке их конкурентоспособности к числу наиболее значимых следует отнести внешний вид, дизайн, целостность композиции, моду, а также химический состав металлов, который выполняет и определенное назначение, удовлетворяя престижные потребности.

 

По наличию методов количественного изменения выбранный перечень показателей можно условно подразделить на две группы: измеряемые и не измеряемые.

 

Измеряемый показатель -- количественная характеристика свойств объекта, выражаемая либо в узаконенных, либо в принятых или в условных единицах измерения.

 

В России к узаконенным относятся единицы измерения физических величин согласно Международной системе (СИ), к принятым -внесистемные единицы измерения, к условным -- баллы, ранги и т.п.

 

Неизмеряемый показатель -- качественная характеристика объекта путем его описания.

 

К измеряемым относятся все физико-химические показатели качества, а к неизмеряемым - психофизиологические, эстетические, социального назначения.

 

При выборе измеряемых показателей должны быть определены методы их оценки, а при наличии нескольких методов предпочтение должно отдаваться тому из них, который принят в качестве арбитражного. Выбор неизмеряемых показателей предполагает описание, а иногда экспертную оценку. Отсутствие методов количественного измерения этих показателей может привести к субъективности результатов, если оценщики не владеют экспертными методами. При возможности альтернативного выбора приоритет должен быть отдан измеряемым показателям.

 

Ассортиментная характеристика товара -- показатель конкурентоспособности, определяемый видом, иногда разновидностью, наименованием и/или торговой маркой товара, предприятием-изготовителем и страной происхождения товара.

 

Например, пломбир Подольское мороженое свидетельствует о виде товара (пломбир), изготовителе -- Подольском хладокомбинате и стране происхождения -- Россия. В некоторых случаях ассортиментная характеристика определяет общую торговую марку, объединяющую серию товаров разных видов или подвидов. Так, АО "Пермский хладокомбинат" под торговой маркой "Созвездие" выпускает несколько разновидностей мороженого (Творожное, Витаминное и др.), АО "Айс-Фили" -- мороженое более 50 наименований под одноименной торговой маркой.

 

На конкурентоспособность влияют все элементы ассортиментной характеристики товаров: вид, подвид (разновидность), наименование, торговая марка, изготовитель и страна происхождения. Большую роль в этом играет имидж изготовителя и торговой марки (бренд). Указанные элементы ассортиментной характеристики товара относятся к числу измеряемых показателей, могут быть оценены экспертами в условных единицах с помощью шкалы балльной оценки или других шкал измерения. Однако следует иметь в виду, что разработка шкал измерения связана со значительными затратами, поэтому, прежде чем выбрать показатели ассортиментной характеристики, необходимо установить их значимость в комплексной оценке конкурентоспособности. Возможен и более упрощенный порядок присвоения анализируемым товарам и базовому товару-конкуренту определенного ранга по шкале измерения.

 

Отбор экономических критериев. К экономическим критериям конкурентоспособности относятся цены: закупочные, реализационные и потребления. При выборе одного из указанных видов цен необходимо руководствоваться назначением товаров, а также затратами на послепродажную деятельность, их эксплуатацию или использование. Показатели цены товаров могут быть совсем исключены, если цены на анализируемые и базовый товары-конкуренты одинаковы.

 

Особо следует остановиться на цене потребления, которую ряд авторов [J.O, 13] считает единственным экономическим критерием. Однако это справедливо только для тех товаров, у которых при улучшении качества, в том числе его технического уровня, цена потребления изменяется.

 

В то же время большая часть анализируемых товаров характеризуется только закупочными и реализационными ценами, а другие элементы, определяющие цену потребления после реализации, одинаковы. Поэтому при расчетах ими можно пренебречь и принять в качестве экономического критерия конкурентоспособности закупочную или реализационную цену. Например, модная одежда и обувь по затратам на эксплуатацию и срокам службы могут не отличаться от устаревших фасонов. К тому же для потребителя, следящего за изменениями моды, эти показатели не имеют значения.

 

Торговая марка может быть оценена по степени известности, привлекательности для потребителей и престижности. Эти показатели могут быть оценены по 10-балльной шкале экспертами или проранжированы в результате социологического опроса потребителей. В табл.2. приведена шкала балльной оценки торговых марок, предлагаемая нами для измерения их известности, привлекательности и престижности.

 

 

Таблица №.2Балльная оценка известности, привлекательности и престижности торговой марки

Количество баллов

 

Характеристика торговой марки (ТМ)

Число потребителей, предпочитающих ТМ, %

 

10

 

Хорошо известная, очень привлекательная и самая престижная

 

91-100

 

9

 

Известная, привлекательная, престижная

 

81-90

 

8

 

Известная, достаточно привлекательная, но недостаточно престижная

 

71-80

 

7

 

Недостаточно известная и престижная, но привлекательная

 

61-70

 

6

 

Малоизвестная, малопрестижная, но привлекательная

 

51-60

 

5

 

Неизвестная, привлекательная, не престижная

 

41-50

 

4

 

Неизвестная, не престижная, умеренно привлекательная

31-10

 

3

 

Неизвестная, не престижная, недостаточно привлекательная

 

21-30

 

2

 

Неизвестная, не престижная, малопривлекательная

 

11-20

 

1

 

Неизвестная, не престижная, непривлекательная

 

1-10

 

Применение балльной оценки торговых марок целесообразно только для тех товаров и услуг, у которых ассортиментная принадлежность определяется именно торговой маркой. Кроме того, имеющиеся на рынке внутривидовые и межфирменные товары-конкуренты распознаются по торговым маркам. Однако существует достаточно большое количество обезличенных товаров, у которых торговая марка или фирменное наименование отсутствует. Ранжирование таких товаров целесообразнее осуществлять по видовому наименованию. Этот же способ целесообразно применять при оценке конкурентоспособности межродовых и межгрупповых товаров-конкурентов.