Товар и его жизненный цикл

ТОВАР И ЕГО ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ

Под товаром предлагается понимать все то, что производится на продажу и обладает определенными потребительными свойствами.

Важнейшие свойства товара – потребительная и меновая стоимость.

Потребительная стоимость проявляется через полезность товара, то есть свойства, благодаря которым она может удовлетворить ту или иную потребность конкретного покупателя. Товар может обладать несколькими потребительными стоимостями (ценностями). Например, картофель может удовлетворять потребность человека в пище, использоваться в качестве посадочного материала или в качестве корма для скота и т.д.

Меновая стоимость – это пропорция, в которой потребительные стоимости одного рода обмениваются на потребительные стоимости другого рода. Например, 20 кг зерна обмениваются на 1 кг яблок или 10 кг хлеба на 1 кг мяса.

С точки  зрения маркетолога, товар характеризуется тремя основными особенностями:

1. предназначается для удовлетворения конкретных потребностей;
2. производится определенным производителем для продажи;
3. приобретается потребителем по сложившейся на рынке цене.

Товар может  выступать в двух формах: как материальное благо – изделие и как вид  деятельности – услуга.

Товар, услуга – это те объекты рыночной экономики, по поводу которых между субъектами рынка – производителями и потребителями возникают экономические отношения.

Каждый товар, услуга, технология имеют свой жизненный цикл (ЖЦТ). Под ЖЦТ принято понимать период времени, в течение которого товар пользуется спросом на рынке.

Концепция ЖЦТ  исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром. Могут быть товары долгожители, но вечного товара нет.

ЖЦТ состоит  из нескольких стадий:

Рис. 1. Кривая жизненного цикла товара

На первой стадии ЖЦТ, которая называется «разработка товара», все внимание фирмы должно быть сосредоточено на научно-исследовательских и опытно-конструкторских работах (НИОКР). Товар на этой стадии существует в форме идеи на чертежах, в проектах и т. п. Материального воплощения товара пока нет. За исключением некоторых опытных образцов, причем, иногда всего лишь фрагментарных (в виде отдельных деталей, узлов и т. п.).

Стадия выведения (внедрения) товара на рынок (вторая стадия) начинается с момента поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, поэтому сбыт в этот период обычно возрастает медленно. Медленный рост можно объяснить недостаточно активным расширением производственных мощностей, техническими проблемами, временным интервалом, необходимым для доведения товара до потребителей, особенно при налаживании распределения через розничные торговые точки, а также нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения. В случаях с дорогостоящими товарами рост сбыта сдерживается и незначительным числом покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести. На стадии внедрения фирма либо несёт убытки, либо прибыль очень невелика из-за незначительных продаж и высоких расходов на организацию распределения товара, стимулирование его сбыта. Производителей на этой стадии немного, они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок ещё не готов к восприятию его модификаций. При выведении товара «высокой рыночной новизны» предприятие занимает монопольную позицию на рынке. Чтобы обеспечить новому товару «прорыв», необходимо сконцентрировать усилия по его  продвижению, так как необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к апробированию товара. Для этих целей активно используется реклама. Реклама на этой стадии должна быть чрезвычайно разнообразной: покупатель должен видеть ее и в печати, и на телевидении, и на радио. Причем значительное место в рекламных материалах могут занимать статьи, выступления, носящие разъяснительный характер. Фирмы фокусируют усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки (т.е. новаторы). Как правило, это группы с высоким уровнем дохода. В области ценообразования для товаров массового потребительского спроса проводится «политика низких цен», для престижных товаров потребительских товаров применяется политика «высоких цен».

Стадия роста (третья стадия). Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начинает существенно возрастать. Для успешных товаров наблюдается так называемый «сбытовой бум». Первые покупатели будут продолжать приобретать товар. Их примеру последуют другие потребители, особенно если они слышали благоприятные отзывы о товаре (к потребителям «новаторам» добавляются потребители «ранние последователи»). Первоначальная монополия товаров превращается в олигополию. На рынке появляются конкуренты, привлечённые открывающимися возможностями. Они будут предлагать товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост конкурентов приведёт к резкому росту продаж, чтобы насытить товаром каналы распределения. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирмы по стимулированию сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре. Прибыль на этом этапе растёт, поскольку издержки на стимулирование сбыта распределяются на больший объём продаж при одновременном сокращении издержек производства. В этот период обеспечивается наивысшая прибыль. Продолжает активно использоваться реклама. Эта стадия самая беспокойная для фирмы, поскольку проблемы будут появляться как в сфере производства, так и в сфере сбыта. К концу стадии кривая продаж плавно переходит в прямую линию, параллельную оси времени. Наступает стадия зрелости.

Стадия зрелости и насыщения (четвёртая и 5 стадии) - это начало стабилизации дел с новым товаром. Он, собственно, перестает быть новым. В какой-то момент рост сбыта товара замедляется, потому что рынок уже насыщен и первые покупки всеми, кто хотел, уже совершены. У многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведёт к обострению конкуренции. Конкуренты чаще всего прибегают к продажам по сниженным ценам. Растёт реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут затраты на создание улучшенных вариантов товара. Всё это означает снижение прибыли. Наиболее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы. В отрасли остаются только сильные соперники. Поэтому, наслаждаясь спокойной и доходной ситуацией в производстве и сбыте своей продукции фирма постоянно должна работать над обновлением своих товаров. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих, однако, в реальной действительности стадия зрелости может быть очень короткой. Впрочем, все стадии ЖЦТ на практике имеют разную продолжительность.

Стадия спада (шестая стадия) рано или поздно неизбежно наступит. Она может протекать стремительно или медленно. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет. Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями технологии, изменением вкусов потребителей, обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных товаропроизводителей. По мере падения сбыта и прибыли некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, ещё больше снизить цены. Хорошо, если фирма будет готова к данной стадии и спокойно, без каких-либо значительных потерь, выведет устаревшую модель своего товара с рынка, заменив ее более совершенной, разработанной заранее.