Товар в системе маркетинга

Оставшееся на рынке предприятие  может осуществлять прежнюю маркетинговую  стратегию: сохранить прежние сегменты рынка, каналы сбыта, цены, систему стимулирования сбыта и др. В этом случае объем продаж товара может и дальше снижаться, пока товар не будет снят с производства. Предприятие может сконцентрировать свои усилия и ресурсы на наиболее емких рынках, использовать только наиболее эффективные каналы сбыта. Наконец, можно резко сократить расходы на маркетинг, с тем чтобы увеличить текущую прибыль. При этом руководство предприятия отдает себе отчет в том, что этот шаг ускорит сокращение объема продаж и приведет в конечном итоге к необходимости снять товар с производства и изъять из обращения.

Как показывает опыт американской компании по производству потребительских  товаров «Проктер энд Гэмбел», для большинства наименований выпускаемой продукции установлен жизненный цикл продолжительностью в три года. После трех лет, как считают специалисты, на рынок целесообразно продвигать модифицированный вариант изделия. При этом предполагается, что он, в свою очередь, начинает терять популярность у потребителей на Западе через 15 месяцев, а новые модели товара обладают даже более укороченным жизненным циклом — резкое падение продаж наступает примерно через 12— 18 месяцев.[5]

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

При анализе концепции  маркетинга значительная роль принадлежит  такому понятию, как товар. Главными его составляющими выступают: потребительская  ценность (способность произведенной  продукции удовлетворять конкретные запросы потребителя), представленность продукции на рынок для продажи (с определенной ценой) и наличие спроса на продукцию на рынке. Товар должен быть ориентирован по всем этим составляющим на конкретную целевую группу, сегмент рынка, на решение проблем и удовлетворение потребностей клиентов.

Из повседневной практики известно, что каждый товар обладает своим жизненным циклом. Каждый конкретный образец товара появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он исчезает, прекращает свое существование. Период существования определенного вида товара от его появления на рынке  до исчезновения и называется жизненным  циклом товара.

Жизненный цикл товара характеризуется  колебаниями объема продаж и прибыльностью  реализации, на каждой его стадии перед  предприятием (фирмой) стоят определенные задачи и имеются различные возможности, связанные с маркетинговой стратегией. Определив, на какой стадии находится  товар, можно разработать определенный план маркетинга. Жизненный цикл товара состоит из следующих этапов: внедрение, рост, зрелость и спад.

Выведение на рынок (внедрение) — этап появления товара на рынке  и постепенного увеличения объема продаж. Предприятие в это время практически  не получает прибыли вследствие больших  издержек, связанных с внедрением товара на рынок.

Рост — этап быстрого признания  товара на рынке и заметного увеличения прибыльности его реализации.

Зрелость — этап постепенного замедления темпов роста объемов  продаж, так как товар уже получил  признание большинства покупателей. Прибыль достигает максимального  значения и начинает снижаться ввиду  увеличения затрат на маркетинг с  целью укрепления конкурентоспособности  товара.

Спад — этап резкого  снижения объема продаж и прибыли.

Определить, где начинается и кончается каждый этап, достаточно сложно. Обычно началом нового этапа  считается момент, когда увеличение или уменьшение объема сбыта становится достаточно явно выраженным.

Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования  разных стратегий маркетинга. Для  того, чтобы максимально продлить период роста рынка для данного  товара, фирма использует следующие  подходы:

— повышение качества новинки, придание ей новых свойств;

— выпуск новых моделей  того же товара;

— проникновение в новые  сегменты рынка;

— использование новых  каналов распределения;

— переориентирование рекламы;

— своевременное снижение цены для привлечения дополнительных потребителей и т.д.

Фирма, прибегающая к использованию  этих стратегических приемов расширения рынка, укрепит свое конкурентное положение.

Глубокое знание особенностей поведения потребителей и товаров  в ходе развития жизненного цикла  товаров гарантирует прибыль  в процессе реализации продукции.

Механизмом действия предпринимателя  на этапе зрелости является модификация  товара, а на этапе упадка — доведение  товара, сходящего с рынка, до максимальной рентабельности. Это предупреждает  ослабление позиций фирмы в будущем.

Предприятие редко позволяет  товару «прожить» полностью стадии зрелости и, особенно, упадка. Интенсивное  использование научно-технических  разработок позволяет на стадии зрелости устаревающего товара начать выведение  на рынок его модифицированного  или нового аналога. Это дает возможность  сохранять контроль за избранными сегментами рынка достаточно долгое время.

Разработка товара в рамках его жизненного цикла является необходимым  условием маркетинговой деятельности. Это — формула успеха на рынке.

Введение

В настоящее время значение предпринимательской  деятельности в России крайне весомое, поэтому правильность и эффективность  её организации являются достаточно важными.

Одним из важнейших аспектов организации  предпринимательской деятельности это выбор сферы деятельности. Но при выборе сферы деятельности необходимо учитывать этап своего развития того или иного конкретного товара или услуги. От этого этапа зависит  эффективность работы предприятия, суммы издержек (в частности на маркетинговые исследования) и перспективы  развитимя бизнеса. 

Учитывая все вышесказанное  тему написания работы: «Жизненный цикл продукции, товаров и услуг» можно считать достаточно актуальной.

Целью написания работы является изучение жизненного цикла продукции, товаров и услуг.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить понятие и  сущность жизненного цикла товара

2. Изучить этапы жизненного  цикла товара

3. Изучить стратегии фирмы  на отдельных этапах жизненного  цикла товаров 

 

1. Понятие и определение  жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара – это время  существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и  до окончания его выпуска и  реализации в первоначальном виде.

Как правило, жизненный цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии):

1.    Внедрение (выведение на рынок)

2.    Рост

3.    Зрелость

4.    Спад (упадок)

Цикл жизни товара на рынке по временя короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа  продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного  производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.

Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

Классическая кривая описывает  чрезвычайно популярный продукт  со стабильным сбытом на протяжении долгого  времени. Кривая увлечения описывает товар с быстрым взлетом и падением популярности. Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления, или ностальгии, характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется. Кривая провала раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

Переход от одной фазы цикла  к другой происходит обычно плавно, без скачков.

Дополнение к изложенному  относительно жизненного цикла товара отметим также следующие важные моменты.

1. Продолжительность жизненного  цикла в целом и его отдельных  фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия — более короткий, а наиболее технически совершенные товары — очень короткие (2-3 года).

2. Жизненный цикл одного и  того же товара, но на разных  рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.

Жизненный цикл товара впервые был  исследован на примере марочных товаров. В жизненном цикле продукта отражаются изменения моды, вкуса, стиля, технический  прогресс, техническое и моральное  старение. Цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у материалов (натуральные материалы, синтетика). Формы, цвета, технологии также  проходят жизненный цикл.

Использование концепции жизненного цикла товара  при разработке стратегии фирмы по данному товару сопряжено с определенными трудностями, поскольку стратегия является и причиной, и следствием жизненного цикла товара. Текущее положение товара в жизненном цикле товара заставляет разрабатывать маркетинговые стратегии, наиболее приемлемые в данный момент цикла, а они, в свою очередь, влияют на эффективность товара на последующих этапах жизненного цикла. Все же, при аккуратном использовании, концепция жизненного цикла товара может помочь в разработке хороших маркетинговых стратегий на разных этапах жизненного цикла товара.

Выбор стратегии фирмы при работе с продуктом ограничивают внешние  и внутренние условия. Для описания стратегии можно использовать разные стратегические определяющие:

- пространственное выделение  рынка (локальный, региональный, национальный),

- знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок,  новый рынок),

- объем обработки рынка  (один сегмент, несколько сегментов,  весь рынок),

- способ обработки,

- первичная цель (сбыт, рентабельность),

- отношение к конкурентам  (агрессивное, нейтральное) и т.д.

Исходя из выбранной общего стратегического  направления развития фирмы, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на рынке, уровня конкурентной борьбы выбирается стратегия по отношению к продукту. В области работы с продуктом можно выделить следующие стратегии:

1. Дифференциация - конкурентная стратегия,  следуя которой, организация концентрирует свои усилия на создании продуктов и разработке маркетинговой программы, по своим характеристикам отличающихся в лучшую сторону от конкурентов. Что дает организации возможность стать лидером в отрасли по определенной группе продуктов (придание продукту особых качеств, достижение высоких значений показателя качества и др.).

2. Лидерство по полным затратам - конкурентная стратегия, которая  обеспечивает организации достижение  наименьших издержек производства  и доведение продукта до потребителя  (за счет использования самых  «дешевых» решений). Благодаря этому  она устанавливает по сравнению  с конкурентами более низкие  цены и завоевывает большую  рыночную долю.

3. Специализация или фокусировка  - конкурентная стратегия, следуя  которой организация концентрирует свои усилия на производстве продуктов, ориентированных на узкий круг потребителей.

4. Диверсификация - это вид стратегии,  направленной на выпуск новых  продуктов, не связанных с производством  главных видов продуктов компании, и с выходом на нетрадиционные  рынки. Такая стратегия снижает  вероятность крупных провалов.

5. Расширение областей  использования продукта. 

 

2 Этапы жизненного цикла  товара и стратегии фирмы на  них

2.1. Этап  разработки новых товаров

Прежде чем перейти к сущности разработки новых товаров, следует  ответить на вопрос: «Что такое новый товар?» Этот вопрос стратегически важен, поскольку товар, считающийся новым, вероятнее всего, подвержен более строгому процессу разработки и испытаний, нежели товар, который рассматривается в качестве простой модификации существующего товара.

Нововведение - это товар, новый  как для потребителей, так и  для компании. Нововведения обычно вызывают  определенные изменения в поведении потребителей и структуре потребления.

Новый товар-дубликат - это  товар, известный на рынке, но новый  для компании.

Модификации товара - это товары, известные  компании, но новые для потребителей. Цель состоит в том, чтобы фирма  сумела предложить потребителю внешне новый или усовершенствованный товар, не проводя дорогостоящего процесса разработки нового товара. Имеются три разновидности модификаций: совершенствование, расширение ассортимента и перепозиционирование продукта.

Продукт представляет  собой предмет множества предпринимательских решений: он создается, при поддержке различных мероприятий маркетинга вводится на рынок, при необходимости модифицируется и при экономической целесообразности снимается с производства. Создание новых товаров в период насыщения рынков и ужесточения конкуренции является центральной задачей в области работы с продуктом.

Мероприятия, необходимые для разработки нового продукта до его выхода на рынок, подразделяются на мероприятия по планированию и мероприятия по реализации инновационного процесса. В общем, различают следующие фазы:

- выбор направлений поиска,

- поиск идей,

- отбор идей,

- анализ,

- развитие концепции продукта  и прототипов,

- тестирование,

- выход на рынок.

За поиском идей следует их селекция, при которой осуществляется предварительный отбор. Идеи, признанные пригодными, подвергаются дальнейшему анализу, прежде всего на экономичность. В этом промежутке уже могут быть предложены различные концепции продукта. При тестировании проверяется, как воспринимают новый продукт потребители. Продукт, выдержавший все испытания, выводится на рынок. Таблица 1 представляет попытку отнести различные мероприятия к конкретным фазам процесса планирования и реализации инноваций.