Товарная и престижная реклама

Реклама идеи призвана выработать положительное мнение у контактной аудитории о какой-либо идее.

Наиболее распространенные способы осуществления престижной рекламы:

Предприятие должно заботиться о своей репутации, при  этом основными критериями престижа являются:

• уровень ответственности по отношению к потребителям
• охрана окружающей среды
• финансовая стабильность
• активная инновационная деятельность
• рентабельность инвестиций
• высокое качество товаров и услуг
• забота о рабочих
• компетентность руководителей и тд.

 

К престижной рекламе примыкает  институциональная реклама, задача которой состоит в создании положительного образа различных некоммерческих организаций, учебных и медицинских заведений, армии, политических партий и движений. Хотя по содержанию институциональная реклама близка к понятию политической пропаганды, ее методы и способы проведения аналогичны тем, которые используются в обычной престижной рекламе.

Следует заметить, что рекламная  деятельность может быть направлена и не на пользу потребителей, в ней  могут преобладать односторонние  интересы товаропроизводителей, стремящихся  к массовой реализации товаров. Известно, что реклама может выступать  и как инструмент манипулирования  общественным сознанием, средство направленного  воздействия на потребителей не в  интересах последних.

Во избежание нежелательных  последствий рекламного воздействия  на потребителей Международной Торговой Палатой разработаны и внедрены в практику кодексы, устанавливающие  нормы и правила рекламной  практики, защищающие интересы потребителей и ограничивающие деятельность товаропроизводителей определенными социально-этическими рамками. В этом отношении наиболее важным является «Международный кодекс рекламной практики». Принятый в 1937 г., он несколько раз пересматривался; в настоящее время действует редакция кодекса 1986 г.

В нем отражены как прошлый  опыт, так и современное мышление, рассматривающее рекламу как  средство общения между продавцом  и покупателем. Международная Торговая Палата - разработчик кодекса - считает  свободу коммуникаций, как она  определена в статье 19 Международной  конвенции ООН о гражданских и политических правах, фундаментальным принципом рекламной деятельности. «Международный кодекс рекламной практики» задуман прежде всего как инструмент самодисциплины, но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной практике, в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов. Кодекс нацелен на сближение национальных норм и стандартов рекламы и признан гармонизировать торговлю на благо как потребителей (покупателей), так и товаропроизводителей (продавцов).

Критерии выбора каналов распространения рекламных  посланий

Чтобы рационально выбрать  канал распространения рекламных  посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

 

Примеры престижной рекламы

Товарный знак

Содержание этого термина  определено законом РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания наименованиях  мест происхождения товаров". Законодателем  определено, что товарный знак (знак обслуживания) - это обозначение, служащее для индивидуализации товаров, выполняемых  работ или оказываемых услуг  юридических или физических лиц.

Другими словами, товарный знак или знак обслуживания, выполняет  функцию «имени» товара или услуги. При этом товарный знак - это объект исключительного права. Таким образом, товарный знак - юридически-определенный термин , в связи с чем его предпочтительно использовать в деловой переписке и текстах договоров. Встречая этот термин в литературе и СМИ, мы также вправе предполагать, что речь идет именно о зарегистрированном обозначении, индивидуализирующем конкретные товары или услуги и являющемся объектом исключительного права. Хотя, это может быть и не так.

Термин «знак обслуживания»  употребляется редко. Смысл его  тот же, что у термина «товарный  знак», но по отношению к услугам. Например, обозначение «Аэрофлот» правильнее назвать знаком обслуживания. То же самое можно сказать об обозначениях, зарегистрированных для услуг аудиторов, патентных поверенных, провайдеров, экспертов, юристов, а также парикмахерских, химчисток и многих других. Однако, назвав знак обслуживания товарным знаком, Вы не сделаете ошибки.

Торговая марка

Этот термин часто употребляются  в СМИ. Его функция полностью  совпадает с функцией предыдущих терминов. Термин «торговая марка» - это один из вариантов перевода англоязычного термина «trade mark». Перевод слова «trade» обозначает «ремесло», «профессия», «торговля». Слово «mark» переводится как «знак», «метка», «штамп», «фабричное клеймо», «марка», «фабричная марка». Таким образом, «trade mark» можно перевести как «знак (метка) ремесленника», «торговая марка», «торговый знак», «марка ремесленника», «фабричная марка» и т.п. Значение этих словосочетаний прямо указывает на происхождение самого термина, - как наименования знака ремесленника или продавца, индивидуализирующих свой товар, чтобы покупатель мог отличить его от товара конкурента.

Логотип

Логотип - очень распространенный термин. Слово «логотип» является объединением двух греческих слов «logos» - слово и «typos» - отпечаток.

Применение этого слова  в настоящее время, как правило, связано с обозначениями, индивидуализирующими конкретные товары или услуги. Но не со всеми видами обозначений, а только со словесными. При этом словесное обозначение можно назвать логотипом, когда к словесному аспекту добавляется изобразительный аспект. Например, словесное обозначение «Кока-кола», выполненное оригинальным фантазийным шрифтом - это логотип. Обозначение может быть дополнено графическими или изобразительными элементами, которые по размеру, как правило, не являются доминирующими над словесным элементом. Таким образом, термин «логотип» обозначает особую форму изображения словесного обозначения. Это может быть обозначение товара или услуги, а также наименования фирмы, предприятия, проекта.

Функцию логотипа в современном  понимании можно определить, как  создание визуального образа словесного элемента, способного оставить «отпечаток»  в сознании, а также в подсознании  человека. В случае официальной регистрации  логотип становится товарным знаком.

Брэнд

Это слово появилось в  употреблении позже всех вышеперечисленных, но, пожалуй, сегодня оно наиболее употребительно, и одновременно наименее определено по содержанию. В переводе с английского «brand» обозначает: раскаленное железо, выжженное клеймо, фабричное клеймо, фабричная марка, а также выжигать клеймо и отпечатываться в памяти, оставлять неизгладимое впечатление.

Исходя из буквального  значения этого слова, очевидно, что  оно, так же, как и товарный знак, выполняет функцию индивидуализации товара, услуги, фирмы, но дополнительно  к этому «индивидуализированный образ» должен стать неизгладимым; при этом способ выполнения функции  носит несколько агрессивный  характер. Брэнд, как правило, связан с определенным словом или словесным выражением. Брэндом может быть наименование товара, услуги, фирмы, не зависимо от того, зарегистрированы они или нет.

Очень упрощенно можно  сказать, что термин «брэнд» обозначает некий устойчивый образ, сознательно и усиленно навязываемый человеку извне, непроизвольно возникающий в сознании человека при восприятии определенного слова, способный формировать мысли, образ жизни и поступки человека. Таким образом, исходя из практики применения этого термина, функцию брэнда можно определить как формирование автоматических действий человека при восприятии определенного слова. Понятно, что каждый производитель хочет превратить свой товарный знак в брэнд.

Брэнд может быть зарегистрирован в качестве товарного знака, а может быть и нет. Брэнд близок к юридической сущности общеизвестного товарного знака, который в результате длительного использования и рекламы сформировал у подавляющего большинства потребителей позитивное отношение к товарам производителя, в силу чего он может охраняться в большинстве стран мира даже без его регистрации. Высокое «положение» брэнда требует постоянной поддержки за счет новых идей, новых изобретений, дизайнерских разработок, новых подходов к маркетингу.

Лэйбл

В 70-80-е годы слово «лэйбл» (англ. «label» - ярлык, этикетка, бирка) употреблялось в нашей стране, не избалованной тогда фирменной зарубежной одеждой, как обозначение фирменной нашивки на одежде. Можно сказать, что термин имел прямое отношение к товарному знаку фирмы.

Фирменный лозунг (слоган)

Представляет собой постоянно  используемый предприятием оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные требования:

• Слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;
• Слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;
• Слоган должен хорошо запоминаться – отсюда краткость;
• Слоган должен быть оригинальным;
• Слоган должен иметь интенсивную эмоциональную окраску;
• Слоган должен исключать двоякое толкование;
• Слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившейся в момент его использования.

Фирменный цвет (цвета)

  Также является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа предприятия. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие.

Фирменный цвет может иметь  правовую защиту в случае соответствующей  регистрации товарного знака  в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете  он будет защищен. При регистрации  же товарного знака в черно-белом  варианте он имеет защиту при воспроизведении  в любом цвете.

Фирменный персонаж (корпоративный герой)

Персонаж или образ, закрепленный за предприятием, который олицетворяет дух и направление ее деятельности. Фирменный персонаж (корпоративный герой) необязательный элемент фирменного стиля, но способный решить ряд важных задач: придать нужное восприятие бренда, задать и выстроить ассоциации, отстроиться от конкурентов, стать основным элементом промо-акций и рекламных кампаний, повышая ее яркость, и запоминаемость.

Другие фирменные  константы.

Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере  коммуникаций, характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования и играют настолько  важную роль в формировании образа предприятия, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля:

• различные эмблемы предприятия, не получившие по каким-либо причинам правовую защиту и не являющиеся товарными  знаками;

• фирменные особенности  дизайна;

• оригинальные пиктограммы  — абстрактные графические символы (например, обозначающие размещение служб  в офисе туристского предприятия);

• определенные внутрифирменные  стандарты. Например, для предприятий  питания в туризме — это  качество обслуживания, чистота залов, безукоризненная вежливость персонала  и т.д.;

• формат изданий. На всю  печатную продукцию можно распространить определенный, оригинальный формат, что  способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных  материалов.

Носители фирменного стиля.

Основными носителями фирменного стиля предприятия могут выступать:

• элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники, блоки бумаг для записей и  т.д.);

• реклама в прессе;

• печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, информационные письма);

• радио и телереклама;

• рекламные сувениры;

• наружная реклама (указатели, вывески, оформление офиса, фирменная  одежда сотрудников, значки, нашивки, изображения  на бортах транспортных средств фирмы  и т.д.);

• средства пропаганды (пропагандистский проспект, оформление залов для пресс-конференций, вымпелы и т.д.);

• выставочный стенд;

• документы и удостоверения (пропуска, визитные карточки, удостоверения  сотрудников, значки стендистов, пригласительные  билеты и т.д.).