Товарная марка, бренд

Товарная марка, бренд.

Товарная марка является базовым  элементом маркетинговой атрибутики товара, определяющим привлечение внимания к товару и вероятность повторной  покупки. Марка — это название, символ, изображение, термин или их комбинация, которая используется для отличия и распознания данного товара среди аналогичных. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак. Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены. Марочный знак – часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически. По закону Российской Федерации “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров”, товарный знак (ТЗ) – обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации. Для обозначения комбинированного словесно-графического товарного знака часто используется термин логотип. Товарный знак может быть и не зарегистрирован в силу различных обстоятельств, но выполнять при этом все функции товарного знака. Одним из основных законодательных актов, регулирующих отношения, связанные с правовой охраной товарных знаков является Закон РФ " О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров". В соответствии с этим законом правовая охрана товарного знака предоставляется на основании его государственной регистрации в Патентном ведомстве России. Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другим лицам. Незаконное использование товарного знака или сходного с ним обозначения влечет за собой гражданскую и (или) уголовную ответственность. "Общеизвестные" знаки охраняются без регистрации, а в некоторых странах этим знакам предоставляется правовая охрана, выходящая за рамки тех товаров, для которых эти знаки используются. В России регистрация товарных знаков осуществляется в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам. Сокращенно это учреждение называют ФИПС или Роспатентом.

Регистрация товарного знака может быть осуществлена применительно далеко не ко всем текстам, изображениям либо иным обозначениям. Законодательство предусматривает целый ряд ограничений на регистрацию товарных знаков, которые обозначены в статье 1483 ГК РФ. Одним из таких ограничений является принципиальная невозможность регистрации в качестве товарного знака обозначений, использующихся для указания товаров определенного класса и вошедших во всеобщее употребление. Например, такими товарами являются ксерокс, термос, макинтош и т.д.

Также невозможна регистрация товарного знака  в случае, если выбранное обозначение  имеет прямое указание на вид, свойство или качество товара. Например, нельзя зарегистрировать товарный знак «телевизор» для телевизора. При этом регистрация этого же товарного знака в отношении любого другого товара теоретически является возможной (при условии, что выбранный товарный знак не вводит в заблуждение потребителя относительно происхождения или вида данного товара).

Законом  о  товарных знаках установлены две  группы требований к товарному знаку, которые должны быть выполнены для  того, чтобы обозначение, в том  числе и предлагаемое Вами, было зарегистрировано в качестве товарного знака.

Первая группа требований связана с абсолютными  основаниями для отказа, учитывающими интересы общества. Если хотя бы одно из этих требований не соблюдено, обозначение  не будет зарегистрировано в качестве товарного знака.

Основные требования этой группы состоят в том, что  заявленное на регистрацию обозначение  должно:

— обладать различительной способностью;

— не быть общепринятым символом или термином;

— не характеризовать  товар, т.е. не указывать на его вид, качество, количество, свойство, назначение, ценность, а также на время, место, способ производства или сбыта;

— не представлять собой форму товара, которая определяется исключительно или главным образом  свойством либо назначением товара;

— не быть обозначением, вошедшем во всеобщее употребление в  качестве обозначения товаров определенного  вида;

— не быть обозначением, представляющим собой государственный  герб, флаг, эмблему, сокращенное или  полное наименование какой-нибудь международной межправительственной организации и т.д.;

— не быть ложным или способным ввести в заблуждение;

— не противоречить  общественным интересам, нормам нравственности и морали,

— не быть обозначением, тождественным или сходным до степени смешения с официальным наименованием и изображением особо ценных объектов культурного наследия народов РФ или всемирного культурного или природного наследия и т.д., если такая регистрация испрашивается на имя лиц, не являющихся их собственниками,

— не быть обозначением, представляющим собой или содержащим элементы, которые охраняются в соответствии с международными соглашениями и идентифицируют вина или спиртные напитки.

Вторая группа требований связана с правами  владельцев тождественных или сходных  до степени смешения с Вашим обозначением товарных знаков, имеющих охрану на территории Российской Федерации и с правами лиц, подавших заявки на регистрацию в качестве товарных знаков обозначений, тождественных или схожих до степени смешения с Вашим обозначением.

Срок действия свидетельств на товарные знаки, выдаваемых в России, составляет 10 лет. По истечении этого срока после подачи соответствующего заявления в уполномоченное ведомство и уплаты государственной пошлины оно может быть продлено еще на 10 лет. Российское законодательство гласит, что на территории РФ правовой охране подлежат не только зарегистрированные в России товарные знаки, но и знаки, имеющие право на защиту в соответствии с международными договорами РФ. В соответствии со ст. 1507 IV части ГК РФ, резиденты РФ имеют право на регистрацию товарных знаков за рубежом, а также на международную регистрацию товарных знаков. Заявки на проведение такой регистрации подаются в ФИПС. В конечном итоге так же, как и все объекты интеллектуальной собственности, товарные знаки получают территориальную защиту. Иными словами, охрана товарных знаков осуществляется по факту их национальной регистрации.

В регистрации  товарных знаков используются международные  договоры, а также системы региональной регистрации. В совокупности они  позволяют значительно упростить проведение таких процедур. Тем не менее, подобные системы так или иначе предполагают регистрацию товарного знака в каждом отдельно взятом государстве и регионе.

При этом регистрация товарных знаков может осуществляться не только в отдельных странах, но и на таможенных территориях, а также на иных территориях, не принадлежащих тем или иным государствам.

Наряду с понятиями "товарная марка", "торговая марка" часто  употребляется термин "бренд" (brand), которое, однако, нельзя отождествлять ни с тем, ни с другим. Безусловно, бренд без марки невозможен, но, вместе с тем, это и не совсем одно и то же. Бренд более богатое, насыщенное понятие, хотя изначально этим словом обозначали то же самое, что и словом марка. Бренд представляет собой совокупный "выход" фирмы, сочетающий в себе сложный комплекс экономических, социальных, психологических, символических отношений в обществе по поводу конкретной фирмы (организации) и ее товара (товаров). Построение бренда – дело очень затратное, как в интеллектуальном, так и в финансовом отношении, оно требует много времени и хорошей организации процесса. Недостаточно просто придумать благозвучное название и стильный дизайн (хотя эти элементы тоже очень важны) необходимо прочно увязать в сознании целевой группы потребителей название фирмы (марки), ее товаров, дизайн и упаковки, физические параметры продукта, цену с ожидаемым качеством, с обещанием удовлетворения именно той потребности, которую призван удовлетворить этот товар. И эти обещания необходимо постоянно выполнять.

Говоря о бренде, чаще всего имеют в виду уровень известности торговой марки: является ли она международным брендом, национальным, локальным.

Марочный товар имеет следующие  преимущества перед «безымянным» товаром:

1. Узнаваемость товара (потребитель узнает «марочный» товар);
2. Возможность назначения более высокой цены;
3. Темпы роста. Спрос на продукцию под ведущими марками растет более высокими темпами, чем в среднем по отрасли;
4. Формирование группы лояльных потребителей;
5. Облегченная дистрибуция. Наличие у компании ильных марок облегчает торг с дистрибутором, т.к. марочный товар приносит больше прибыли с метра торговой площади.
6. Возможность выпускать сходные продукты, ориентированные на разные группы потребителей.

Однако есть и оборотная сторона  медали. Если фирма выпускает марочный товар, она обязана строго следить за его качеством (так как потребитель, столкнувшись хотя бы раз с некачественным товаром, может распространить негативное отношение на все товары под данной маркой).

Маркетинговые функции товарной марки (ТМ)

Основная функция ТМ — сообщить покупателю о том, что при повторной  покупке марочного товара он получит  гарантировано те же выгоды и преимущества, что при покупке в прошлый  раз. Функции ТМ:

1. ТМ вызывает у потребителя ассоциации с определенными свойствами товара, что обеспечивает основу для рыночного позиционирования товара.
2. ТМ демонстрирует преимущества и выгоды товара (а не сам товар).
3. ТМ входит в систему ценностей потребителя, создавая приверженность к товарному предложению конкретного предпринимателя.
4. ТМ отражает индивидуальность потребителя при совершаемых им трансакциях. Индивидуальность потребителя является восприемником образа, который формирует сам потребитель, приобретая те или иные товары.

Процесс управления ТМ начинается с  момента формирования товарного предложения и включает в себя этапы:

1. Решение о необходимости введения ТМ. Здесь определяется:

• зачем будет нужна ТМ
• как покупатели смогут получить выгоду от марочного товара
• насколько будут выгодны продажи марочного товара
• во сколько обойдется введение ТМ

2. Выбор ТМ. Здесь решается вопрос о виде и звучании ТМ. Марка должна:

• сообщать о качестве и преимуществе изделия
• быть легкоузнаваемой, оригинальной, производить впечатление индивидуальности
• просто звучать и быть приемлемой для максимально широкого круга людей
• быть юридически регистрируемой

3. Принятие решения о применение марки (марочная стратегия). Здесь принимается решение о том, кто должен быть владельцем марки в глазах покупателя (с кем ассоциируется марка). Можно использовать:

• частные марки, их выставляют продавцы товара
• собственные марки, их выставляют производители (авторизованные марки)
• совместные марки

4. Поддержка позиции ТМ. Позиция ТМ — это сочетание ассоциаций, психологических выгод и преимуществ, которые присущи ТМ в глазах потребителей. В поддержку позиции марки входит:

• введение дополнительных субмарок;
• дифференциация марочного товарного предложения;
• введение ассортиментных позиций-клонов, ориентированных на группы покупателей, близких по своим запросам;
• изменение вида и облика товарной марки.

Существуют следующие  виды товарных марок:

• Марка производителя, то есть марка созданная производителем товара и ему принадлежащая. На них приходится большая часть реализуемых товаров по многим видам продукции. Производители при этом, как правило, строго контролируют качество своих товаров и тратят большие средства на рекламу. Цены на товары с такими марками выше, чем на товары с другими марками. Основная часть прибыли поступает при этом производителю.
• Марка продавца (частная марка), то есть марка созданная посредником, дилером или магазином и принадлежащая им. Такие марки привлекательны для покупателей, ориентированных на покупку товаров по более низким ценам. Данные марки известен, как правило, в основном тем потребителям, которые посещают данный магазин. Например, ОТТО.
• Лицензионная марка, то есть марка, которая не принадлежит владельцу товара и он пользуется ей, отчисляя определенную плату владельцу марки (например, использование имен героев мультфильмов или известных личностей). Так, известная итальянская фирма Беннетон продает лицензии на право использования своей марки другим производителям, и подписала соглашения более чем с 60 компаниями, помещая свои логотипы на товары не связанные с одеждой. Но такая политика может привести и к разрушению марки, например, марка GUCCI была на 14000 товаров, и компания не могла контролировать качество всех товаров.
• Совместная марка, то есть марка, которая используется двумя различными компаниями. Обычно совместное использование возникает, когда объединяются торговые марки известных компаний для одного товара.
• Общие марки, то есть марки, содержащие название самой продукции, а не производителей или дилеров. Товары под этими марками более дешевые и менее качественные, они не рекламируются и получают второстепенные места в торговых залах.