Товарная политика фирмы

 

 

Введение

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия – изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно – экономической обстановки в России промышленные предприятия по – разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

 

 

 

 

 

 

 

1. Сущность товарной политики фирмы

На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску.

Товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

 

 

 

2. Продуктивно-ассортиментная политика фирмы – объекты, цели, содержание, управление.

Формирование товарного ассортимента является одновременно и средством и методом управления ассортиментом.

Цель ассортиментной политики - формирование ассортимента в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей.

Основными составляющими ассортиментной политики являются:

      - сегментация рынка  и выбор целевых рыночных сегментов;

      - изучение требований  потребителей к товарам, упаковке, методам продажи, сервису, услугам;

      - определения подбора  товарных групп, наиболее предпочтительного  для потребителей и обеспечивающего  экономическую эффективность деятельности предприятия;

      - выбора наиболее  эффективного метода формирования  ассортимента с учетом современных  принципов;

      - разработка ассортиментной  модели и стратегии реализации  товаров.

Ассортиментная политика предполагает определенные действия предприятия розничной торговли в соответствии с принципами рыночного поведения.

Рассмотрим  пример содержания ассортиментной политики предприятия.

Открывая частный магазин, предприниматель на основании изучения места его дислокации, конкурентов, своих внутренних возможностей и потенциальных потребителей пришел к выводу о целесообразности торговли продовольственными товарами повседневного спроса.

Предварительно ассортиментный набор состоял из четырех товарных групп: хлеб и хлебобулочные изделия, молочные товары, кондитерские изделия, бакалея.

Важной составляющей своей ассортиментной политики коммерсант принял принцип обеспечения широкого выбора товаров, т. е представительной глубины ассортимента в рамках каждой товарной группы. Более глубокое изучение ассортимента конкурентов показало, что в их магазинах достаточно широкий выбор кондитерских товаров, а обеспечение необходимой глубины ассортимента по группе молочных товаров потребует очень значительных затрат на их доставку и реализацию. Поэтому предприниматель остановил свой выбор на двух оставшихся товарных группах: хлеб и хлебобулочные товары и бакалея.

Таким образом, основной стратегической линией своей ассортиментной политики коммерсант считает обеспечение широкого выбора двух представленных групп товаров, соблюдая при этом принцип устойчивости и обновляемое™ ассортимента товаров.

В управлении ассортиментом предприятия можно выделить также четыре основные функции управления: планирование ассортимента, организация ассортимента, координация ассортимента и его контроль.

Планирование ассортимента - это процесс определения программы действий по формированию ассортимента, основанной на анализе рынка и всех видов ресурсов организации.

Организация ассортимента - это распределение задач между отдельными подразделениями или работниками предприятия по формированию ассортимента и установление взаимодействия между ними.

Координация ассортимента - это обеспечение согласования принципов управления ассортиментом со стратегическими целями предприятия.

Контроль ассортимента - это вид управленческой деятельности, связанный с учетом, его анализом работой по диагностике и оценке процессов разработки и достижения целей, эффективности ассортиментных стратегий, успехов и просчетов в использовании средств и методов управления ассортиментом.

3. Выбор стратегии маркетинга (портфельные, стратегии развития и роста, конкурентные).

Стратегии маркетинга – способы действия по достижению маркетинговых целей. Существуют следующие виды стратегий:

• Портфельные
• Стратегии развития и роста
• Конкурентные

Портфельные стратегии

Портфельные стратегии – способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы.

Управление ресурсами предприятия  осуществляется с использованием матриц Бостонской консультационной группы (БКГ) и Джи И Маккензи.

1. Матрица Бостонской  консультационной группы (БКГ)

   
Рис. 3.1. Двумерная матрица «рост/доля»

Возможные стратегии:

• «звезды» – сохранение лидерства;
• «дойные коровы» – получение максимальной прибыли;
• «трудные дети» – инвестирование, избирательное развитие;
• «собаки» – уход с рынка.

Задача руководства предприятия – обеспечить стратегическое равновесие портфеля путем развития хозяйственных зон, способных давать свободные денежные средства, и зон, обеспечивающих долгосрочные стратегические интересы предприятия.

2. Матрица Джи И. Маккензи рынка

  
Рис. 3.2. Двумерная матрица Джи И Маккензи

Портфельный подход к выработке стратегических маркетинговых решений основан на:

• четкой структуризации деятельности по рынкам, товарам, подразделениям;
• выработке конкретных показателей, позволяющих сравнить стратегическую ценность направлений;
• матричном представлении результатов стратегического планирования.

Стратегии роста

Стратегии роста– модель управления предприятием путем выбора видов его деловой активности с учетом внутренних и внешних возможностей.

Стратегии роста определяются по матрице Ансоффа, матрице внешних приобретений и новой матрице БКГ.

1. Матрица Ансоффа

  
Рис.3.3. Матрица Ансоффа

2. Матрица внешних приобретений

 

  
Рис. 3.4. Матрица внешних приобретений 

3. Новая матрица БКГ 

  
Рис. 3.5. Новая матрица БКГ

 

 

Конкурентные стратегии

Задача конкурентных стратегий – установить конкурентное преимущество предприятия или его продукции и определить пути сохранения превосходства.

Для решения этой задачи используются нижеприведенные стратегии.

1. Матрица М. Портера

  
Рис. 3.5. Общая конкурентная матрица

Продуктовое лидерство основано на дифференциации товара.

Ценовое лидерство обеспечивается в случае реальной возможности предприятия снижать затраты на производство продукции.

Лидерство в нише связано с фокусированием продуктового или ценового преимущества на узком сегменте рынка.

2.  Модель М. Портера

  
Рис. 3.6. Модель конкурентных сил

Конкуренция среди действующих компаний направлена на достижение ими более выгодного положения на рынке.

Стратегические действия по предотвращению угрозы со стороны новых конкурентов предполагают создание для них различных препятствий.

Угрозе появления товаров конкурентов можно противопоставить постоянный поиск и реализацию идей товаров «рыночной новизны».

Угроза со стороны потребителей проявляется в их возможности влиять на уровень конкуренции через изменение требований к продукции, цене, торговому обслуживанию.

Возможности поставщиков повлиять на уровень конкуренции выражаются в поднятии ими цен или снижении качества поставляемых материалов.

2. Матрице конкурентных преимуществ(табл. 3.1).

Таблица 3.1 Матрица конкурентных преимуществ 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

Основными целями товарной политики является:

• обеспечение прибыли
• увеличение товарооборота
• приумножение доли рынка, на котором действует фирма
• снижение расходов на производство и маркетинг
• повышение имиджа
• рассеивание риска.

Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара:

• его инновации
• вариации
• дифференциации
• элиминации
• установления и выбора марки
• упаковки
• формы и вида товара и т. д.

Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т. д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.

 

 

Список литературы:

1. Багиев, Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов/ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич. - М.: Экономика, 1999. - 320с. 
2. Ващекин, Н.П. Маркетинг/ Н.П. Ващекин – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003. - 380с. 
3. Завьялов, П.С. Маркетинг: в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие/ П.С. Завьялов. – М.: Инфра-М, 2000. - 290с.