Товарная политика в системе маркетинга. Основные принципы формирования товарной политики

В последнее  время значительно возрос удельный вес групповых товарных марок, когда  одно название используется для обозначения  нескольких товаров. Наглядным примером этого является продукция компании «Ксерокс» и других компаний, имеющих специализированное направление в производстве товаров и услуг. В этом случае формируется единый образ продукции, который продвигается на рынок при каждом новом виде товара, уменьшая совокупные издержки по товародвижению. Однако такая стратегия нивелирует сегменты рынка: дорогие и дешевые товары единой функциональной направленности имеют одно и тоже название, что может отразиться на образе производителя.[10, стр. 470].

Товарный знак представляет собой  зарегистрированные в установленном  порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или  их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для  идентификации своих товаров [6, стр. 57]. В целом можно утверждать, что товарный знак — это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства. С точки зрения гражданского права, товарный знак – это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц [11, стр. 17]. Таким образом, товарный знак – объект собственности фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения. Товарный знак – основной элемент фирменного стиля [5, стр. 80].

Товарный знак, являясь составным  элементом товарной марки, отличается от других приведённых выше категорий тем, что он обладает юридической силой, т.е. защищен законом. Для предотвращения нарушений прав зарегистрированного любой фирмой товарного знака введена специальная статья о предупредительной маркировке знака. Она осуществляется специальным обозначением – символом ®, размещаемым, как правило, после товарного знака внизу или вверху. Аналогичная предупредительная маркировка товарного знака предусмотрена и законодательством других стран, где наряду с буквой R может использоваться буквенное сочетание ™   или иное, исходя из принятых в стране правил. Товарный знак является своего рода квинтэссенцией рекламного представления любой фирмы [4, стр. 30].

Основные функции товарного  знака — свидетельствовать о  высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль качества товара.

Поскольку многие символы и обозначения являются неохраняемыми, нередкой является ситуация, когда товарным знаком является лишь часть торговой марки. Товарный знак предполагает наличие исключительных прав владельца на использование слова, символа, сочетания букв и цифр или других приспособлений, как, например, отличительной упаковки, используемой для идентификации товаров одной компании и отличия их от товаров других фирм, на весь период их сбыта.

Брэнд — это торговая марка или  товарный знак, характеризующийся высокой степенью известности и лояльности потребителей определенного сегмента, воспринимающих его как залог наибольшего соответствия свойств и качеств товара их потребностям и запросам.

        Определяющими  элементами в содержании категории  «брэнд» являются:

• интеллектуальная собственность на маркировочную продукцию (права, относящиеся к товарным  знакам, промышленным образцам, авторским правам, изобретениям, ноу-хау);
• принятая маркетинговая стратегия и рекламная политика, включающая в себя фирменный стиль, сервисное обслуживание, PR;
• технология и специальное оборудование, способы производства, содержащие запатентованные решения ноу-хау [13, стр. 508].

Понятие "брэнд" определяется не просто как товарный знак, а трактуется в более широком смысле как  совокупность знаний, образов, ассоциаций, имеющихся у потребителя и  связанных с соответствующим товарным знаком [12, стр. 87].

Термин "брэнд" на данный момент довольно глубоко внедрился в  отечественную научную и деловую лексику, благодаря заимствованию из английского языка. В понятие "брэнд" дополнительно входят:

• сам товар или услуга;
• brand-image — набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару;
• информация о потребителе,
• обещание каких-либо преимуществ потребителям;
• лояльность потребителей, т.е. недопущение переключения на другую марку и сохранение приверженности марке.

Интересным является тот факт, что  в некоторых источниках эти три термина — торговая марка, товарный знак и брэнд — используются как синонимы, хотя это совершенно неверно. В то же время, при рассмотрении одного и того же объекта интеллектуальной собственности его можно называть и торговой маркой, и товарным знаком, и брэндом в зависимости от того, какой аспект рассматривается. Так, при рассмотрении особенностей правовой охраны необходимо и правильно использовать термин "товарный знак", оценивая результат работы дизайнеров по созданию обозначения — "торговая марка", изучая лояльность потребителей к товару и известному марочному названию или символу — "брэнд".

Существует много разновидностей товарных знаков. Классификацию целесообразно проводить по объектам, информацию о которых содержат товарные знаки, по виду собственности, по способу обозначения и по степени известности (рис. 1).

Рис. 1. Классификация  товарных знаков

По объектам, информацию о которых  они содержат, товарные знаки могут быть фирменными, ассортиментными и прочими.

Фирменные товарные знаки предназначены  для идентификации изготовителя или продавца товаров или услуг. По принадлежности к тем или иным субъектам рынка делятся на товарные знаки производителей, сервисные товарные знаки (знаки обслуживания) и товарные знаки оптовых или розничных продавцов.

Товарные знаки производителей используются для большинства категорий продукции:   70 % продуктов питания, все автомобили, более 2/3 бытовых приборов и более 80 % бензина. Ориентируются на широкий круг потребителей, которые хотят быть уверенными в хорошем функционировании продукции, высоком качестве и привержены стандартным процедурам покупки, удобству ее совершения и статусу. Они обычно хорошо известны и имеют хорошую репутацию в силу строгого контроля качества. Цены на товары с такими знаками выше, чем на другие товары, причем основная часть прибыли поступает производителю.

Сервисные знаки — знаки обслуживания, предназначены для идентификации услуг, носят название знаков обслуживания, однако часто называются товарными знаками.

Товарные знаки оптовых или  розничных продавцов (дилерские) имеют место при реализации 50 % обуви, около 1/3 шин, 30 % продуктов питания и почти 1/3 бытовых приборов.

Примером может служить достаточно известный знак Roventa. Конструкторы компаний-конкурентов (Tefal, Bosh, Braun, Philips, Siemens) разрабатывают индивидуальные решения для Roventa по интересующей ее продукции. Фирма получает фен или кофеварку, которую производит Brаun или Philips, и ставит на него свой товарный знак [13, стр. 12].

В некоторых розничных магазинах  на собственные товарные знаки приходится 75% и более от товарооборота. Они привлекательны для ориентирующихся на цены потребителей, которые делают покупки, если дилеры предлагают хорошее качество и более низкие цены. Упаковка при этом проще, ассортимент ограничен, знаки неизвестны потребителям.

Оборот у этих знаков меньше. Цены контролирует розничная торговля, поскольку относительные издержки на продвижение и упаковку меньше, товары можно продавать дешевле и получать более высокую относительную прибыль.

В настоящее время крупные розничные  организации-сети активно рекламируют собственные знаки. Некоторые из них столь же хорошо известны, как знаки производителей (Sears, Mark and Spencer, Ikea, Benetton).

Ассортиментные товарные знаки  − знаки, предназначенные для идентификации ассортиментной принадлежности товара: видовые — по виду товара, марочные − по торговой марке.

Видовые товарные знаки − словесная информация о названии товара или его изображение, а также условные буквенные обозначения определенного вида продукта. Видовые знаки редко применяются самостоятельно, чаще всего в комбинации с торговой маркой.

Марочные товарные знаки, − зарегистрированные торговые марки, обеспеченные правовой защитой. Например, в ассортиментном знаке Conditioner PANTENE PRO-V видовой и, соответственно, неохраняемой частью является слово "conditioner ", а марочной — " PANTENE PRO-V".

Видовая часть может иметь как  словесный характер, так и изобразительный.

Например, в марте 2001 года торты - мороженое Viennetta концерна Unilever утратили свою эксклюзивную форму. Апелляционная палата Роспатента по иску компании "Метелица" частично аннулировала регистрацию товарного знака концерна Unilever на торт-мороженое Viennetta в части, касающейся изображения торта. Веским доказательством правоты "Метелицы" послужили две книги: "Технология производства мороженого" 1939 года выпуска и "Домашнее приготовление тортов, пирожных, печенья, пряников, пирогов" 1959 года выпуска. В первой книге есть иллюстрации с тортом в форме "полена", во второй — узоры, которые предлагалось изображать домохозяйкам на тортах, и которые очень похожи на узоры торта производства Unilever. Апелляционная палата Роспатента согласилась с доводами "Метелицы" о том, что такие торты давно выпускаются в России. В результате регистрация товарного знака Viennetta аннулирована в части, касающейся его изображения. Описываемый Unilever — "характерный внешний вид торта-мороженого Viennetta, выделяющийся волнистыми узорами по боковым и верхней части торта" — таким образом приобрел статус видового элемента.

К числу прочих товарных знаков относятся  знаки, предназначенные для идентификации упаковки, сырья или материала, системы выполнения функций и др. К этой группе можно отнести знак "живые йогуртовые культуры" на йогурте Danone. Выделение этой группы обусловлено расширением сфер применения товарных знаков. Появляется много искусственных материалов, которые заменяют природные, и которые можно отнести к марочным изделиям. Упаковочные компании работают над созданием новых упаковочных материалов, способных обеспечить удовлетворение новых потребностей или возвысить степень удовлетворения существующих. Процесс выведения на рынок и популяризация этих товаров требуют применения тех же мероприятий маркетинга, что и для потребительских товаров.

По виду собственности владельца  различаются индивидуальные и коллективные знаки.

Индивидуальный — товарный знак, принадлежащий одному собственнику, т.е. находящийся в частной собственности.

Коллективным знаком является товарный знак объединения юридических лиц, предназначенный для обозначения  выпускаемых и (или) реализуемых  им товаров, обладающими едиными  качественными или иными общими характеристиками [11, стр. 72]. Коллективный знак и право на его использование не могут быть переданы другим лицам.

По способу обозначения обычно выделяются словесные, изобразительные, объемные, комбинированные и прочие товарные знаки.

Словесные — товарные знаки в виде слов или сочетаний букв и цифр, имеющие словесный характер. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественные и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару. Они характеризуются лучшей запоминаемостью, могут быть зарегистрированы как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Например, IBM, adidas, Coca-Cola и др.

Изобразительные — товарные знаки  в виде композиций линий, пятен, фигур  любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, растений, людей, небесных тел и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения. Например, изображение пумы как товарного знака одноименной фирмы, производящей спортивный инвентарь, стилизованная старинная ладья – «АвтоВАЗ».

Объемные — товарные знаки в  виде фигур (линий) или их композиций, изображаемые в трехмерном пространстве. Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Объемный товарный знак не может просто повторять внешний вид известного предмета, а должен характеризоваться новым и оригинальным внешним видом. В качестве примера можно привести стилизованную бутылку "Кока-колы" [8, стр. 59].

Комбинированные — товарные знаки, представляющие собой комбинацию элементов  разного характера: изобразительных, словесных, объемных и т.д. Этот вид знаков является наиболее распространенным. Примерами могут служить знаки Coca-Cola, ЛУКОЙЛ и др. Одним из самых распространенных видов комбинированных товарных знаков являются разнообразные этикетки, в которых обычно сочетаются словесные и изобразительные элементы в определенном цветовом решении.

Прочие — световые, звуковые, обонятельные, движущиеся и другие знаки. Например, звуковые товарные знаки применяются в виде позывных радиостанций, радиопрограмм, мелодий популярных телепередач (КВН, "Время"), но могут использоваться и фирмами. Так, фирма Harley Davidson зарегистрировала в виде товарного знака "специфический и присущий только этой фирме звук мотора мотоцикла.