Товарная политика

К основным направлением относятся:

 

по организации товарной политики:

 

-        определение  цели производственной программы;

 

-        исследование  товарного рынка;

 

-        оценка ресурсной  базы;

 

-        расчет темпов  обновления продукции;

 

-        формирование ассортимента номенклатуры товара;

 

-        определение  состава продукции по видам,  маркам артикулам;

 

-        освоение  новой продукции;

 

-        оценка ее  жизнедеятельности;

 

товарной стратегии:

 

-        инновации;

 

-        модификации;

 

-        дифференцирование;

 

-        вариации;

 

-        снятие с  производства.

 

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товар  можно рассматривать как:

 

·        физический продукт – товар в узком  смысле слова, обладает определенными  физическими свойствами (вес, размеры и т.д.);

 

·        расширенный  продукт – физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от продуктов-конкурентов;

 

·        совокупный продукт – расширенный продукт  с учетом качеств, которые извлекает из него потребитель.

 

Товарная политика – определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целеустремленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

 

Она призвана обеспечить преемственность  решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию  конкурентоспособности товаров  на требуемом уровне, нахождению для  товаров оптимальных товарных ниш, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров.

 

Товарная политика предприятия  разрабатывается на основе учета  целого ряда факторов: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические  возможности производства, наличие  аналогов товаров на предлагаемом рынке сбыта и т.д.

 

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут  различаться по виду и периодам использования, функциональному назначению, надежности, удобству использования, долговечности, обслуживанию, гарантии, и т.д.

 

При разработке товарной политики основными  проблемами являются:

 

¨            инновации (создание новых товаров  или обновление существующих);

 

¨            обеспечение количества и конкурентоспособности  товаров;

 

¨            создание и оптимизация товарного ассортимента;

 

¨            вопросы о товарных марках;

 

¨            создание эффективной упаковки;

 

¨            анализ жизненного цикла товара и  управление им;

 

¨            позиционирование товаров на рынке.

 

 

.

 

Товарный  ассортимент - это группа товаров, связанных между собой либо функциональными возможностями; либо реализацией их одним и тем же группам потребителей; либо каналами и методами продвижения на рынки (рис.7.4.).

.

 

Широта  товарного ассортимента - количества видов товаров, входящих в ассортиментную группу.

 

Если ассортимент  слишком узок, то, освоив производство новых изделий (товаров), можно увеличить  прибыль предприятия. Могут быть и противоположные случаи, когда  удается добиться увеличения прибыли  за счет сокращения ассортимента выпускаемых изделий путем концентрации усилий на производстве пользующихся спросом товаров. Расширение товарного ассортимента достигается либо путем его наращивания, либо насыщения.

 

Наращивание ассортимента может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно (рис.7.4.).

 

 

 

Рис. 7.4. Схема  наращивания товарного ассортимента

 

При наращивании  ассортимента вниз , предприятие, например, занимаясь производством дорогих  автомобилей, постепенно расширяет  свой ассортимент за счет выпуска автомобилей среднего класса. В сельскохозяйственном машиностроении актуальным для российских условий было бы расширение выпуска дешевой маломощной техники для небольших фермерских хозяйств и дачников.

 

При наращивании  ассортимента вверх - процесс идет в обратном направлении. Освоив рынки дешевых товаров, и накопив определенный капитал, предприятие включает в свой ассортимент производство продукции более высокого класса.

 

И, наконец, двустороннее наращивание ассортимента представляет комбинацию двух первых и характерно для предприятий, действующих на среднем уровне рынка.

 

Насыщение товарного ассортимента происходит за счет новых изделий  в рамках существующего производства товаров того же класса. Обычно этой тактикой пользуются для получения дополнительной прибыли, более полной загрузки производственных мощностей, реализации стратегии завоевания лидирующих позиций на своем рынке.

Товарная номенклатура

 

Крупные предприятия, как правило, производят и предлагают потребителям несколько ассортиментных групп товаров, которые образуют товарную номенклатуру (табл.7.5.).

 

Товарная номенклатура состоит  из всего набора различных продуктовых  линий.

Номенклатура может быть описана  в терминах ширины, глубины, насыщенности и гармоничности

 

Ширина товарной номенклатуры представляет общее число ассортиментных групп  товаров.

Глубина товарной номенклатуры - число  вариантов предложений отдельного товара в рамках товарной группы.

Насыщенность товарной номенклатуры - это общее число представляемых фирмой товаров.

 

Гармоничность товарной номенклатуры - характеризуется степенью близости товаров различных ассортиментных групп как с точки зрения характера  их конечного использования, так  и организация производства и распределения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I. Сущность товарной политики  фирмы

       На  обычном   рынке  товар   определяет   судьбу   рыночной   и   всей

хозяйственной  политики  предприятия-производителя.   Уже   в   силу   этого

обстоятельства  вся  совокупность  мер,  связанных  с  товаром,  т.  е.  его

создание, производство и совершенствование, реализация на рынках,  сервисное

и предпродажное обслуживание,  разработка  рекламных  мероприятий,  а  также

снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во  всей

деятельности производителя и  называется товарной политикой производителя.

        Именно   поэтому   если   у   производителя    нет    качественного,

ориентированного на потребности  товара, - у него нет ничего! –  это  главная

заповедь маркетинга.

       Товар  –   основа  всего   комплекса   маркетинга.   Если   товар   не

удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные  затраты  на

маркетинговые мероприятия не смогут улучшить  его  позиции  на  конкурентном

рынке – его провал в конечном счете неизбежен.

 

1.1. Значение товарной политики.

       Товарная  политика  предполагает  определенный  набор   действий   или

заранее обдуманных  методов  и  принципов  деятельности,  благодаря  которым

обеспечивается преемственность и целенаправленность мер  по  формированию  и

управлению  ассортиментом  товаров.  Отсутствие   такого   набора   действий

приводит    к    неустойчивости    ассортимента    предприятия,    провалам,

подверженности   ассортимента   чрезмерному   воздействию   случайных    или

преходящих конъюнктурных  факторов.  Текущие  решения  руководства  в  таких

случаях   нередко    носят    половинчатый,    малообоснованный    характер,

основывающийся на интуиции, а  не  на  расчете,  учитывающем  долговременные

интересы.

      Роль руководящего  начала при формировании ассортимента  заключается  в

том, чтобы,  умело  сочетая  ресурсы  предприятия  с  внешними  факторами  и

возможностями,  разрабатывать  и  осуществлять  такую   товарную   политику,

которая обеспечивала бы  стабильное  положение  предприятия  за  счет  роста

сбыта высокоэффективных  конкурентоспособных товаров.

        Хорошо   продуманная   товарная   политика   не   только   позволяет

оптимизировать  процесс обновления ассортимента, ни и служит для  руководства

предприятия  своего   рода   ориентиром   общей   направленности   действий,

позволяющим корректировать текущие ситуации.

      Отсутствие генерального, стратегического  курса  действий  предприятия,

без которого нет и долгосрочной  товарной  политики,  чревато  неправильными

решениями,  распылением  сил  и  средств,  отказом  от  запуска  изделий   в

производство  в момент, когда уже все готово к  их  серийному  или  массовому

выпуску.    Естественно,    ошибки    такого    рода    дорого     обходятся

товаропроизводителям.

      Товарная  политика  –  это   не  только  целенаправленное  формирование

ассортимента  и управление им,  но  и  учет  внутренних  и  внешних  факторов

воздействия на товар, его создание, производство,  продвижение  на  рынок  и

реализация, юридическое  подкрепление  такой  деятельности,  ценообразование

как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.