Товарная политика

    Предпочтение  в рамках данной стратегии отдается низкой цене и высоким затратам на маркетинг. Она наиболее успешна  для быстрого выхода на рынок и  захвата максимально возможной  его доли.

    Пассивный маркетинг используется, если:

емкость рынка велика;

существует  хорошая осведомленность о товаре;

покупатели  отказываются приобретать дорогой  товар;

интенсивность конкуренции незначительна.

    В этом случае низкая цена и незначительные расходы на стимулирование сбыта  являются наиболее приемлемой альтернативой. 

7. Марочная политика (товарный  знак, брэнд, фирменный  стиль). 

    Товарный  знак (другие используемые названия): знак обслуживания, торговая марка, фирменный  знак, является центральным элементом  фирменного стиля. Товарный знак являет собой зарегистрированный в установленном  порядке изобразительные, словесные, объемные звуковые обозначения или  их комбинации, которые используются владельцами ТЗ для идентификации  своих товаров.

    Роль  и значение ТЗ в формировании и  поддержание ФС туристического предприятия  обусловлены его функциями:

-гарантией  качества;

-индивидуализирующей;

-рекламной;

-охранной.

    Выполнение  всех этих функций в совокупности, а также каждой в отдельности  повышает конкурентоспособность продуктов  и облегчает их позиционирование на рынке. Так, по данным Международного правового исследовательного института имени Макса Планка, 60 % покупателей связывают ТЗ с высоким качеством товаров, 30% - с высоким качеством и известностью фирмы, а 10% вообще не обращают внимания на ТЗ. 
         ТЗ как бы символизирует стабильность характеристик и свойств туристского продукта, уровня обслуживания клиентов. В этом появляется так называемая функция гарантии качества. Как только нарушается связь ТЗ и качества услуг, знак превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых фирмой туристских продуктов. Такое действие ТЗ может проявляться даже тогда, когда качество уже восстановлено. Завоевать добрую славу знака гораздо труднее, чем ее потерять. Вот почему владельцу ТЗ необходимо постоянно заботиться о сохранности стабильно высоких качественных характеристик предлагаемых на рынок услуг. 
          Индивидуализирующая функция ТЗ заключается в выделении(идентификации) туристского продукта и фирмы на рынке.

Для выполнения данной функции ТЗ должен отвечать следующим требованиям:

- простота, т.е.  минимальное количество линий,  отсутствие мелких, плохо - различимых  деталей и всего, что мешает  быстрому и точному запоминанию;

- индивидуальность, которая должна обеспечить отличие  и узнаваемость ТЗ;

- привлекательность,  т.е. отсутствие отрицательных  эмоций, вызванных ТЗ;

      Существенную роль призвана играть  рекламная функция ТЗ. Для этого  сам ТЗ должен стать объектом  рекламы, т.е. использоваться во  всех своих визуальных проявлениях:  на вывесках, в газо-световой рекламе,  сувенирах, печатных изданиях, оформлении  выставочных и служебных помещений. 
         Охранная функция ТЗ определяется тем, что он регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности владельцу. 
          ТЗ относятся к так называемым объектам интеллектуальной собственности, и охраняется патентными законами всех стран мира. Право на товарный знак охраняется государством и удостоверяется свидетельством.       

    Свидетельство удостоверяет приоритет ТЗ, исключительное право владельца на ТЗ и содержит его изображение. Регистрация ТЗ действует в течение 10 лет с  даты подачи заявки. Для продления  срока подается повторная заявка.  
         ТЗ отличаются многочисленностью и многообразием. Выделяет следующие их типы:

• словесный, который может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так в оригинальном графическом исполнении (логотип);
• изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок (эмблему фирмы);
• объёмный (в трехмерном исполнении);
• комбинированный, представляющий собой сочетание выше приведенных типов.

    Наиболее  широкое распространение получили словесные и изобразительные  ТЗ, а также их комбинации. Самые  распространенные -  словесные, на доли, которых приходится до 80% всех ТЗ мира. Их распространенность объясняется, прежде всего, высокой рекламопригодностью. Однако изобразительные знаки легче для восприятия и легкоузнаваемые. Следует учитывать, что в качестве ТЗ не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными вести в заблуждение потребителя.  
         Широко известный товарный знак, имеющий долгосрочные покупательские предпочтения на рынке конкурирующих товаров, принято считать брэндом. Он в сознании потребителей ассоциируется с высоким качеством товара. 
          Поэтому его наличие позволяет покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. Процесс создания брэнда принято считать брэндингом.

    Брэндинг  является составной частью деятельности фирмы по созданию так называемого  фирменного стиля, о чем подробно сказано ниже. 
        В последние годы многие фирмы особое внимание уделяют созданию визуального и смыслового единства товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Таким образом, они хотят создать свой фирменный стиль, отличающий фирму и ее изделия от конкурентов и их товаров. Обычно фирменный стиль определяется как набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, призванных создать единый образ всех изделий фирмы, самой фирмы, а также исходящей из нее информации. Основными элементами фирменного стиля являются:

• товарный знак;
• логотип;
• фирменный блок;
• фирменный цвет (или набор цветов);
• фирменные константы.

    Основная  роль в фирменном стиле принадлежит  товарному знаку.  
Логотип представляет собой специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (возможно также одного товара или группы товаров).Наряду с товарным знаком и логотипом элементом фирменного стиля может быть и слоган. Слоган - это рекламный девиз фирмы. Он может быть зарегистрирован в качестве собственности фирмы, как и товарный знак.

     
           Наконец,  в качестве фирменных констант  служат схемы верстки, размеры  рекламных объявлений, различные  эмблемы фирмы и др. 
Фирменный стиль является своеобразной формой коммуникации, с помощью которой фирма воздействует на покупателей. Потребитель, который хотя бы раз приобрел товары (услуги) фирмы и испытал положительные эмоции от их потребления, увидев ее фирменные атрибуты, захочет совершить повторные покупки. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Заключение 

       Рыночный успех является главным  критерием оценки деятельности  отечественных предприятий, а  их рыночные возможности предопределяются  правильно разработанной и последовательно  осуществляемой товарной политики.

    Основными целями товарной политики  является:

• обеспечение прибыли
• увеличение товарооборота
• приумножение доли рынка, на котором действует фирма
• снижение расходов на производство и маркетинг
• повышение имиджа
• рассеивание риска.

      Достижение основных целей товарной  политики осуществляется благодаря  стратегическим решениям в следующих  областях создания и продвижения  товара:

• его инновации
• вариации
• дифференциации
• элиминации
• установления и выбора марки
• упаковки
• формы и вида товара и т. д.

        Соответственно к задачам товарной  политики относится: поиск новых  товаров; развитие новых товаров;  ввод новых товаров на рынок;  обоснование форм товаров; регулирование  качества товаров; контроль за  поведением новых товаров на  рынке и т.д. Первые три указанные  задачи решаются при введении  новых товаров на рынок, а  решение прочих задач происходит  на протяжении всей жизни товара.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Список  литературы. 

1. Акулич И.Л. «Современный маркетинг». – Рига: Изд. БРИ, 2001г.
2. Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования». – М.:Филипресс, 1998г.
3. Федько В.П. «Товарный знак».
4. Тим Амблер «Практический маркетинг».
5. Багиев Г.Л. «Маркетинг».
6. Романов А.Н. "Маркетинг" 1995г.\ Москва "Банки и биржи"\                              

    Издательское  объединение "ЮНИТИ"

7. Кредисов "Маркетинг" 1995г.
8. Котлер Ф. "Основы маркетинга". Издательство "Коруна" 1994г