Товарная политика

Вариант 14.

План.

1. Основные принципы формирования товарной политики.
2. Розничная торговля в системе маркетинга, ее специфика
3. Тест. Относиться ли бухгалтерская отчетность к первичной информации?

А) да

Б) нет

Основные принципы формирования товарной политики.

Товарная политика связана  с реализацией на практике первого  элемента комплекса маркетинга —  продукта (товара). Она предусматривает  решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить и  т. д. Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей. Первична здесь именно внешняя потребность  покупателей, а не внутренние производственные возможности фирмы. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» — вот главный  принцип товарной политики в маркетинге.

При этом на первом месте  в товарной политике располагается  понятие «качество товара». Следует различать два вида качества — «реальное» и «воспринимаемое».

• Реальное качество — это качество, реально присущее товару. Об этом качестве знают производители и специалисты, знакомые с технологическими особенностями производства и использования товара.
• Воспринимаемое качество — это качество товара в сознании потребителей. Оно может быть лучше или хуже реального качества.

В маркетинге не столь важно, что думает о товаре производитель. Гораздо важнее то, что думают о  нем покупатели и посредники. Представьте  две ситуации:

• реальное качество товара высокое, а воспринимаемое — низкое;
• воспринимаемое качество товара высокое, а реальное — низкое.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая  ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль. Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений. В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики. Решения в области товарной политики являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга, так как цена, сбытовая и коммуникативная политики основываются на особенностях товара. Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме. К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях. Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия изготовителя, специфики его профиля. Товарная политика разрабатывается на основе учета следующих факторов:

• Состояние спроса и ожидания потребителей;
• Технологические возможности производства;
• Наличие аналогов товара на предполагаемом рынке. Товарная политика предопределяет принятие одного из четырех подходов:
• Модификационный подход - модификация существующего товара, постепенное изменение его качества, своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей Достоинством этого подхода является низкий риск неудачи, недостатки заключаются в невозможности оторваться от конкурентов
• Полярный - создание принципиально новых товаров, введение на рынок новых товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл без существенных изменений в технологических процессах, характерных для данного предприятия. Достоинство этого подхода – монопольное положение на рынке, недостаток заключается в высоком риске неудачи (около 80%) и ограничением по времени.
• Имитационный подход – покупка лицензий, патентов, создание совместных предприятий Достоинство этого подхода – заключается в экономичности, возможности быстро войти в лидеры на рынке, недостатками являются сильная конкуренция и противодействие государства.
• Случайный подход – некачественное управление инновационной деятельностью Товарная политика является составной частью хозяйственной и маркетинговой политики предприятия.

В силу этого принцип “товар выбирает покупателя” в сочетании  с созданием для покупателей  широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно  в производстве. Для этого служит система конструирования моделирования, дизайна. Механизм стимулирования должен ориентироваться на конкретного  потенциального потребителя, в расчете  на которого производитель выпускает  товары. Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

а) четкого представления  о целях производства;

б) сбыта и экспорта на перспективу;

в) наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; г) хорошего знания рынка и характера его  требований;

  д) полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

 В условиях необходимости  привлечения все более крупных  ресурсов для решения производственно-сбытовых  и других задач, а также неопределенности  конечных коммерческих результатов  требуется тщательная проработка  всего комплекса вопросов, входящих  в товарную политику. В стратегическом  плане товарная политика предприятия  должна исходить из концепции  жизненного цикла товара (ЖЦТ), то  есть из того факта, что каждый  товар имеет определенный период  рыночной устойчивости, характеризующийся  объемами его продаж во времени.  Переход от одной стадии ЖЦТ  к другой происходит плавно, поэтому  служба маркетинга должна внимательно  следить за изменениями в объемах  продаж товара, чтобы своевременно  уловить границы стадий и соответственно  дать рекомендации руководству  предприятия для внесения изменений  в товарную политику перераспределения  маркетинговых ресурсов и усилий.

Розничная торговля в системе  маркетинга, ее специфика.

В течение многих лет производители  товаров широкого потребления имели  большее влияние на рынок, чем розничные торговые организации. В основном это влияние объяснялось использованием стратегии привлечения, когда производители тратили огромные суммы на рекламу и создание положительного имиджа своих марок. Розничные торговцы были вынуждены торговать этими товарами. Однако несколько нововведений в последние десятилетия XX века сместили это влияние от производителей к розничным торговцам:

1. Усиление крупных розничных торговцев и концентрация у них всей закупочной мощи.
2. Розничные торговцы развивают свои внутри магазинные марки, которые в силу невысокой цены и хорошего отношения к ним покупателей успешно конкурируют с марками производителей (молоко «Рамстор»).
3. Торговых площадей не хватает, чтобы разместить все имеющиеся марки товаров (средний американский супермаркет предлагает 24 тыс. наименований, а производители создают 10 тыс. марок ежегодно).
4. Крупнейшие розничные торговцы требуют от производителей больше средств на торговлю и продвижение товаров, если те хотят начать или продолжить продавать свои товары в их магазинах.
5. Следовательно, у производителей становится меньше средств, которые они могут затратить на рекламу (миллионы, потраченные на рекламу в различных медиа-средствах улетают в трубу, поскольку аудиторию не интересует данный товар или услуга в данный момент); меняется и само отношение людей к самой рекламе (данные электростанции, показывающие гигантские скачки в потреблении электроэнергии, свидетельствуют о переключении каналов по завершении телепрограмм ради избежание просмотра рекламных блоков).
6. У розничных торговцев появляются новые, более сложные средства торговли и обработки информации (используются собственные штрих-коды, сканирование данных, электронный обмен информацией и прямой анализ прибыльности конкретного продукта).
7. Когда потребители находятся в «режиме покупки», они в своей роли собирателей информации становятся удивительно восприимчивыми. Тяжеловесные розничные рекламные объявления с гирляндами ценников и мешаниной шрифтов неожиданно становятся самыми интересными. Крохотные объявления могут оказаться столь же мощными по воздействию, как и реклама на целую полосу.

Рост влияния розничных  торговцев выражается в том, что  они взимают плату за хранение с производителей, продающих свой товар через их магазины, плату  за продажу, чтобы покрыть расходы  на использование торговых площадей, назначают штрафы за позднюю и  неполную доставку и берут отдельную  плату за возврат непроданного или  некачественного товара производителя.

Все это заставляет производителей задуматься над тем, как вернуть  или удержать свое влияние над  розничными торговцами. Очевидно, что  организация и поддержание собственного канала распределения товаров (развитие собственной сети магазинов) требует  огромных инвестиций, поэтому далеко не всякий гигант-производитель может  позволить себе реализовать такие  планы. Компаниям-производителям остается только прибегать к следующим стратегиям для поддержания своего влияния внутри каналов распределения: концентрация внимания только на тех марках, которые претендуют занять лидирующее положение в своей товарной категории, постоянное проведение исследований с целью улучшения их качества, дизайна, упаковки, функциональности; создание программ по производству новых товаров и расширение ассортимента внутри одной торговой марки; вложение как можно больше средств в рекламу, направленную на привлечение к торговой марке производителей по системе франчайзинга; отношение к розничному торговцу как к стратегическому партнеру, обеспечивать ему высокий уровень предоставляемых услуг (и внедрение новых) и т.д.

Бесспорно, что влияние  розничных торговцев растет на конечного  потребителя, что выражается в их более лояльном отношении к розничным  маркам. Но что же все-таки позволяет  розничному торговцу добиваться таких  результатов, несмотря на давление со стороны производителей, конкуренцию  среди супермаркетов, универмагов, дискаунтных и фирменных магазинов, гипермаркетов, специализированных магазинов? Все дело, оказывается, в тех маркетинговых программах, которые принимает розничный оператор, и заранее обусловленных преимуществах перед производителями:

• абсолютный контроль над дальнейшей судьбой марки;
• персонификация и возможность управления взаимоотношениями с покупателями (УВП);
• немассовых маркетинговых коммуникаций (наружная реклама и транспортная реклама, маркетинг событий, УВП (управление взаимоотношениями с покупателями)), прямая почтовая рассылка, стимулирование продаж, мерчандайзинг, связи с общественностью, специальные маркетинговые мероприятия;
• близость контакта с покупателем и его более долговременный характер;
• возможность влияния на процесс принятия решения в местах продаж (известно, что 70% покупок происходят спонтанно, т.е. под воздействием внутренней рекламы, мерчандайзинга, квалифицированного консультирования и обслуживания, атмосферы магазина — запаха, звуков, цветов...).

Все эти аспекты, а также  маркетинговые программы розничного торговца, связанные с определением целевого рынка, ассортиментной политикой, ценой, выбором месторасположения, атмосферой и продвижением розничной точки, характеризует маркетинг в розничной торговле. Получается, что розничные марки более мобильные и гибкие, они ближе к покупателю, у них больше возможностей для выполнения своих обещаний (марочного контракта), а соответственно больше шансов в формировании нужного представления о марке в «умах» потребителей. О том, как создать «идеальную» розничную марку, какие стратегические маркетинговые шаги предпринять, чтобы марка розничного торговца соотносилась с высоким качеством предоставляемых товаров/услуг, сервисом и обслуживанием, ассоциировалась с человеческими ценностями, удовлетворяла не только рациональные, но и эмоциональные и «духовные» потребности покупателей, формировала доброе имя (goodwill) продавца, чуть подробнее далее...

Определение целевого рынка  в розничной торговле: Одно из первых и наиважнейших решений, которое приходится принимать розничному торговцу — это определение целевого рынка. На какую аудиторию будет ориентирована марка магазина: с высоким, средним, низким уровнем доходов? Нужна ли покупателям широта и глубина ассортимента или узкоспецифичная товарная группа? Пока не будет определен и охарактеризован целевой рынок, розничному торговцу будет сложно принимать обоснованные решения по эффективному ведению своего хозяйства: ассортиментной политике, распределению рекламных средств, уровню цен, классу обслуживания, уровню развития мерчандайзинга и т.д. Если этот этап становления бизнеса будет игнорирован торговцем, тогда он не сможет наиболее полно (в нужное время и в нужном месте) обслуживать потребности аудитории, что в конечном счете может пагубно повлиять на восприятие розничной марки торговца и уходе клиентов к конкурирующим маркам магазинов. Например, целевая аудитория розничной марки «Дикая Орхидея» определена как: «деловая женщина, заботящаяся об имидже и красоте с уровнем дохода выше среднего».

Но даже определив свою целевую аудиторию, розничные торговцы должны периодически проводить маркетинговые исследования (мониторинг покупателей, составление психологического портрета, мотивацию совершения покупок, составление клиентской базы данных) с целью наиболее глубокого удовлетворения постоянно меняющихся вкусов покупателей.

Тест. 

Относиться ли бухгалтерская  отчетность к первичной информации?

А) да

Б) нет

Ответ (Б):

При проведении маркетинговых  исследований применяется 2 вида информации: первичная и вторичная. Вторичная  информация – это данные, собранные  ранее любой другой организацией для целей, не связанных с целью  данного маркетингового исследования. Она сосредоточена во внешних  и внутренних источниках. К внутренним источникам информации относятся: бухгалтерская  отчетность, обзоры рекламации покупателей, сведения торговых агентов и других специалистов. Внешние источники  информации: данные международных организаций, официальной статистики государства  и правительства, научных исследователей, данные с выставок и ярмарок, данные с конференций и совещаний. Достоинства  вторичной информации: быстрота получения, возможность анализа альтернативных источников, дешевизна сбора и  достоверность информации. Недостатки: быстрая устареваемость, несоответствие информации поставленной цели исследования и возможная предвзятость учреждений.

Первичная информация собирается в случаях, когда вторичные данные не дают информации, достаточной для  проведения маркетинговых исследований. К первичной информации относят  неопубликованные данные, полученные самими исследователями. Их получают способами  наблюдения, эксперимента, интервью. Достоинства: высокая надежность собранных данных. Недостаток: значительные стоимостные  и временные затраты на ее получение.