Товарные марки. Защита интеллектуальной собственности

     Важным  элементом управления товарными  марками является ценовая политика, или ценовое позиционирование марочных товаров на рынке относительно других марок и немарочных товаров. Однако в условиях неразвитой сбытовой сети и собственных дилерских сетей  предприятий (в частности, института  товарных представителей, столь развитых у западных фирм) возможности производителя  оказывать влияние на уровень  потребительских цен на свою продукцию  весьма ограничены. В результате в  розничной торговле может наблюдаться  большой разброс цен на один и  тот же марочный товар.

     Рассмотренные особенности российской внешней  среды оказывают сильное влияние  на марочную политику отечественных  фирм-производителей. Поскольку известные  товарные марки рождаются в процессе взаимного влияния друг на друга  структуры товарного предложения  и сознания людей, то наряду с анализом представленных на рынке марок товаров, необходимо также проанализировать специфику поведения потребителей на рынке. Считается, что предприятие  продает не товары, оно продает  “символы” и ответы на потребности  рынка. Именно поэтому, когда западные фирмы вышли на российский рынок, они начали изучать общественное сознание потребителей и активно  воздействовать на него с помощью  массированной рекламы и кампаний по стимулированию сбыта, формируя желаемое восприятие товара. Причем это восприятие, формируется на уровне атрибутов  типа престиж, качество, разумная цена и т.д. Конечно, первоначально продвигаемые атрибуты были основаны на западных традициях, однако со временем фирмы стали учитывать  российскую ментальность, о чем свидетельствуют  новые марки товаров (сигареты “Петр I” , мороженое “48 копеек”), новые  мотивы рекламных кампаний. Таким  образом, анализ этапов развития бренда позволяет перейти к исследованию.

      ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ИМИДЖА МАРОК МОРОЖЕНОГО НА РЫНКЕ НИЖНЕГО НОВГОРОДА 

2.1 Организационно - экономическая характеристика предприятия. Разработка плана маркетингового исследования

       Открытое акционерное общество Хладокомбинат «Заречный» создано в 1994 году в процессе приватизации на базе Нижегородского Хладокомбината №2. Генеральный директор предприятия - Марьина Надежда Николаевна. На его громадных площадях, долгое время до начала 90-х годов хранился госрезерв. ОАО Хладокомбинат «Заречный» - крупнейший холодильник Нижегородской области, который позволяет осуществлять хранение 16 тыс. тонн скоропортящейся продукции в температурном режиме от +5 до –18 градусов С. Хладокомбинат предоставляет услуги по аренде холодильных камер, имеет удобные подъездные железнодорожные и автотранспортные пути. Основными видами деятельности предприятия являются: 1) производство мороженого; 2) предоставление в аренду производственных площадей и офисов; 3) оказание услуг по хранению продукции; 4) оказание услуг по погрузо-разгрузочным работам.

     Мощность  цеха по производству мороженого составляет 500 тонн в месяц. В настоящее время  предприятие предлагает более 37 наименований мороженого, известного на основе натурального российского сырья с использованием современных технологий.

     В 2000 году ОАО Хладокомбинат «Заречный» награждено серебряной медалью (диплом II) по результатам конкурса «Лучшие  продукты Нижегородской области» за пломбир с добавками крупно фасованный «Семейный»; также серебряной медалью (диплом II степени) за эскимо «Пломбир «Морозко» в шоколадной глазури.

Таблица 1. План маркетингового исследования см. приложение 

2.2 Оценка позиции  товарных марок и оценка восприятия товарной марки ОАО Хладокомбинат «Заречный» на рынке

     ОАО Хладокомбинат «Заречный» представляет на рынке Нижнего Новгорода большое  количество различных марок мороженого. В итоге проведенного исследования из ассортимента Хладокомбината выделились лидеры - это мороженое «Вафельный стаканчик Российское» и «Эскимо  Российское». Ниже приведена Таблица 5, в которой наглядно представлены данные о частоте покупки мороженого «Вафельный стаканчик Российское»  мужчин и женщин.

Таблица 2. см. приложение

       Исходя из данных этой таблицы, можно сказать, что 2% мужчин покупают марку «Вафельный стаканчик Российское» каждый день, 45% респондентов мужского пола покупают 2-3 раза в неделю, 4% покупают раз в неделю и 35% мужчин покупают мороженое раз в месяц.

          Рис. 6. см. приложение

          Рис.7. см. приложение

     После анализа данных таблицы можно сделать вывод, что мороженое «Вафельный стаканчик Российское» пользуется большой популярностью среди любителей мороженого. Проведенный опрос выявил среди мужчин 86% любителей данного мороженого и 52% среди женщин.

     Подводя итог вышесказанному можно сказать, что поставленная в начале исследования гипотеза о том, что «Основное  предпочтение при выборе мороженого нижегородцы отдают мороженому «Вафельный стаканчик Российское» в полной мере подтвердилась. «Эскимо Российское», так же как и «Вафельный стаканчик Российское» по результатам опроса является одной из любимых марок мороженого.

Таблица 3. см приложение

    Подводя итог выше сказанному можно сказать, что мороженое «Ля Фам» достаточно известно на рынке Нижнего Новгорода и является сильным конкурентом.Выдвинутая гипотеза о том, что мороженое «Ля Фам» пользуется большей популярностью, чем мороженое «Эскимо Российское» опровергается, так как данные опроса показывают, что «Эскимо Российское» покупают чаще, чем марку «Ля Фам».Исследование помогло определить положение марок мороженого ОАО Хладокомбинат «Заречный» на рынке Нижнего Новгорода по таким параметрам: как престиж марки, ее известность на рынке, качество мороженого и качество его рекламы.

     Исходя из анализа данных исследования по вышеперечисленным параметрам, можно сделать следующий вывод, что престижных марок мороженого, практически нет на рынке Нижнего Новгорода. Хотя на нем присутствуют марки мороженого, которые известны большому количеству респондентов. Так же на рынке присутствуют марки, которые «Стоят дороже остальных», к ним респонденты относят «Нестле Мега» и «Сделай Ам». Марками, которые «Стоят дешевле остальных», считаются «Вафельный стаканчик Российское» и «Эскимо Российское». Эти марки являются фаворитами среди остальных марок мороженого. Они так же являются лидерами по качеству мороженого и являются самыми покупаемыми марками.

     Упущением производителей марок мороженого «Вафельный стаканчик Российское» и «Эскимо  Российское», является отсутствие рекламы. По атрибутам «Самая оригинальная реклама  » и «Самая убедительная реклама», лидирующие места занимают такие  марки, как «Нестле Экстрем», «Нестле  Мега», «Ля Фам» и мороженое «Семейное 999 белое золото».

     Мороженое в основном относится к покупкам импульсивного спроса, и для того чтобы выявить эмоциональную  сторону покупки мороженого, при  проведении исследования, респондентам была представлена следующая таблица  для ответа на вопрос, «С какой целью  Вы чаще всего приобретаете мороженое?» (см. Таблица 4).

       Таблица 4. см приложение

    Подводя итоги, хотелось бы отметить, что в основном мороженое покупают, для того чтобы утолить жажду или как десерт. Среди женщин принявших участие в опросе 42% утоляют жажду с помощью мороженого часто и 12% очень часто. Как десерт достаточно часто мороженое используют 34% женщины из ста опрошенных. Часто покупают мороженое, для того чтобы расслабиться и отдохнуть 26% женщин и чтобы поднять себе настроение всего лишь 16%. Отвечая на вопросы анкеты, мужчины в большинстве ответили, что чаще всего приобретают мороженое как десерт (39% мужчин) и для того чтобы утолить жажду, так ответили 33% мужчины. Так же хотелось отметить, что среди двухсот опрошенных были и те, которые помимо представленных вариантов ответа указали еще один вариант и это «Побаловать ребенка». Таких анкет было всего две.

     Третья  гипотеза, выдвинутая в исследовании, заключается в том, что «Мороженое чаще всего покупают, чтобы расслабиться, отдохнуть». Данная гипотеза после  анализа данных полностью опровергалась, так как мороженое в основном покупают, для того чтобы утолить  жажду или как десерт.

     Исследование  влияния факторов на процесс покупки  в дальнейшем поможет выявить  основные факторы, которые наиболее максимально воздействуют на процесс  принятия решения о покупке мороженого.В  Таблице 10 представлены факторы, которые  влияют на процесс покупки мороженого. Одна из гипотез выдвинутая в исследовании звучит следующим образом, что «Опыт предыдущих покупок в наибольшей степени влияет при покупке мороженого». В итоге анализа данных, данная гипотеза подтвердилась, и опыт предыдущих покупок в наибольшей степени влияет на выбор покупателя.

     Таблица 5. см. приложение

    Необходимость определения наиболее частого места покупки важна в дальнейшем при размещение средств рекламы. Исходя из этого, в анкету был включен вопрос «Где и как часто Вы покупаете мороженое?». С помощью этого вопроса выявим наиболее популярные места покупки мороженого.

Таблица 6.  см. приложение

Исходя  из данной таблицы можно сделать  вывод, что наибольшей популярностью, как у мужчин, так и у женщин пользуются киоск с мороженым и кафе.

Таблица 7. см приложение

      Вывод, который можно сделать на основе анализа данной таблицы сводиться к тому, что качество является главным критерием при покупке мороженого. Так же для значительного количества респондентов особое значение имеет внешний вид, что в совокупности с вышеперечисленными факторами, составляет имидж товарной марки.

     Подводя итог анализа данных, полученных после  проведения исследования, можно выявить  образ марок мороженого, который  сложился у потребителя.

     В таблицу 13 включены только те марки, которые  чаще всего отмечали респонденты. Что  же можно сказать об образе марок  мороженого Хладокомбината выявленного  после проведения исследования. Наиболее популярными и чаще всего упоминаемыми респондентами марками, являются «Вафельный стаканчик Российское» и «Эскимо  Российское». Они олицетворяют в  сознании потребителей образ известной марки мороженого, покупаемой чаще всего, которая стоит дешевле остальных и при этом является качественным мороженым. По отношению к другим маркам «Вафельный стаканчик Российское» и «Эскимо Российское» уступают тем, что отсутствует реклама данных марок, которая могла бы принести еще большую известность.

Таблица 8. см приложение

     Таким образом, можно сделать вывод, что  марка мороженого «Эскимо Российское»  пользуется популярностью у нижегородцев и имеет положительный образ  в их сознании. А так же из проведенного исследования можно сказать, что  мороженое чаще всего покупают, чтобы  утолить жажду реже как десерт. В основном мороженое покупают в  киосках, и основным критерием выбора является качество мороженого. Что  касается факторов влияющих на покупку, то основные – это опыт предыдущих покупок и торговая марка. 
 

   ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ФОРМИРОВАНИЮ ИМИДЖА МАРКИ ОАО ХЛАДОКОМБИНАТА «ЗАРЕЧНЫЙ» 

3.1 Разработка творческой  стратегии продвижения  товарной марки  (бренда)

    Исследование показало, что имидж марок мороженого ОАО Хладокомбината «Заречный» складывается в сознании потребителей следующим образом: они олицетворяют образ известной марки мороженого, покупаемой чаще всего, которая стоит дешевле остальных и при этом является достаточно качественной. Сложившийся имидж наилучшим образом подходит для его дальнейшего конструирования. Для дальнейшего продвижения товарной марки будет использоваться стратегия позиционирования по преимуществам марки. Преимуществом мороженого Хладокомбината является его высокое качество. Из исследования видно, что качество продукции является наиболее важным критерием при выборе мороженого. Это наглядно видно в Таблице 7.

     Продвижение товарной марки обязательно подразумевает  коммуникационный процесс, который  способствует формированию доверительных  отношений между брендом и  потребителем. Коммуникационный процесс  представлен в первой главе данной работы. (См. Рис 2)

     Разработка  творческой стратегии продвижения  товарной марки является обязательной для успешного продвижения товара на рынке. Именно креативное продвижение  товарной марки поможет выделиться среди многообразия марок мороженого. 

Разработка  программы продвижения марки  мороженого «Эскимо Российское»

    Программа продвижения разработана для марки мороженого «Эскимо Российское», так как данное мороженое пользуется большей популярностью среди других представленных в ассортименте Хладокомбината. Не считая такой марки как «Вафельный стаканчик Российское», которое максимально популярно у нижегородцев. Данный вывод можно сделать из исследования проведенного автором работы.