Товарный знак

 

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день в мире сильно возросла роль корпоративной символики производителя товаров и услуг, а именно товарных знаков, поскольку они рассматриваются потребителем товаров и услуг не только как гарантия качества, но и как символ высокой деловой репутации фирмы. Иметь зарегистрированный товарный знак становится не только престижным, но и необходимым. Ведь товарный знак обладает собственной стоимостью независимо от ценности продукта.

В условиях современного перенасыщенного информацией рыка, когда потребитель постоянно испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций, именно товарный знак может сыграть ключевую роль в успешности фирмы. Понятия товарный знак и брэнд уже довольно прочно вошли в среду делового общения Беларуси, все большее количество коммерческих и государственных фирм и предприятий осознают выгоды, которые они могут получить при правильном использовании товарного знака. Ведь основное цивилизованное средство достижения коммерческого успеха для предприятия любой сферы деятельности – это устойчивый и постоянно растущий спрос на его продукцию, который в немалой степени обеспечивается наличием товарного знака или знака обслуживания.

Под термином «товарный знак» понимается изобразительное, словесное, комбинированное либо любое другое обозначение, использующееся для выделения конкретного товара, индивидуального предпринимателя или юридического лица.

Данная тема является актуальной в наше время, поскольку с развитием экономики, рыночных отношений и научно-технического прогресса возникает необходимость идентификации своего товара на рынке и выделения его среди конкурентов. Товарный знак является связующим звеном между изготовителем и потребителем, позволяет привлечь внимание к маркированному товару и выбрать потребителю необходимый ему товар определенного производителя. Хороший конкурентоспособный товарный знак и комплекс элементов фирменного стиля, созданный на его основе, способствует существенному укреплению престижа любой организации, в значительной степени определяет экономическую эффективность будущих рекламных мероприятий.

В современных условиях значительно возрастает интерес к использованию и распоряжению правами на товарный знак, что приводит к росту эффективности экономического оборота.

Целью данной работы является определение роли товарного знака в коммуникациях организации. Для достижения данной цели следует решить следующие задачи: определить сущность использования товарного знака; определить роль товарного знака в коммуникациях организации; изучить роль товарного знака в коммуникациях организации на примере компании «Милавица».

Для написания работы были использованы следующие источники: Веркман Дж.К. «Товарные знаки: создание, психология восприятия», Товарные знаки как элементы рекламно-информационной поддержки продвижения на рынок // Экономика. Финансы, Черник Н.Ю. «Товарный знак в системе маркетинга»

Черник Н.Ю. «Товарный знак в системе маркетинга», интернет-источники и др.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Сущность и роль товарного знака в коммуникациях организации

 

Товарный знак ¾ марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). [1, с. 65]

Товарный знак – это зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное изображение, служащее для отличия однородных товаров и услуг одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные обозначения, включая имена собственные, сочетания цветов, буквенные, цифровые, изобразительные, объемные обозначения, включая форму товара или его упаковку, а также комбинации таких обозначений. Иные обозначения могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков в случаях, предусмотренных законодательными актами Республики Беларусь [5].

Различные обозначения товарного знака указаны на рисунке 1.1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 – «Типы обозначений товарного знака»

Примечание – Источник: [14, с. 79]

При разработке обозначения (товарного знака) следует учитывать предъявляемые к нему требования:

1. патентно-правовые;
2. рекламно-психологические;
3. конструктивно-технологические.

Патентно-правовые требования. Обозначение должно обладать охраноспособностью, т. е. новизной и различительной способностью, для того чтобы его можно было зарегистрировать в качестве товарного знака, а также чтобы использование товарного знака для определенного вида товаров не нарушало прав третьих лиц на тождественные или сходные товарные знаки. Тождественными следует считать обозначения, совпадающие одно с другим во всех элементах. Сходство обозначений — это явление их подобия, возникающее в результате совпадения восприятия мотивов, создающих это обозначение. Сходство обозначений определяется общностью их элементов. На степень сходства влияет соотношение совпадающих и несовпадающих элементов, а также их значение в композиции обозначения.

Основным критерием сходства изобразительных, объемных и комбинированных обозначений является общее зрительное впечатление, производимое ими. Фонетическое сходство является основным фактором сходства словесных обозначений. Наиболее общим критерием сходства обозначений (товарных знаков) является возможность смешения их потребителями в хозяйственном обороте.

Чтобы быть признанным в качестве товарного знака, т. е. стать объектом правовой охраны, обозначение должно отвечать следующему ряду условий. Прежде всего товарным знаком признается условное обозначение, своего рода символ, который помещается на выпускаемой продукции, ее упаковке или сопроводительной документации, и заменяет собой подчас длинное и сложное название (наименование) изготовителя товара. Поэтому не может считаться товарным знаком помещение на изделии полных сведений, касающихся изготовителя товара, а также указывающих на время, способ и место производства, на вид, качество и свойства товара и т. п. Их заменяет легко воспринимаемое и запоминающееся условное обозначение.

Законы многих стран закрепляют принцип не абсолютной, а относительной новизны условных обозначений, заявляемых в качестве товарных знаков. Сущность требования новизны означает, что обозначение, заявленное в качестве товарного знака, не должно быть тождественным или сходным с товарными знаками, уже зарегистрированными или заявленными на регистрацию или охраняемыми в силу международных соглашений. Тождественным признается обозначение, которое во всех своих элементах совпадает с уже известным товарным знаком и при этом относится к одному и тому же классу товаров независимо от различия в их перечне.

Наконец, обозначение может считаться товарным знаком лишь тогда, когда оно в установленном законом порядке зарегистрировано.

 

Рекламно-психологические требования. Разрабатываемое обозначение должно быть запоминающимся, создающим у потребителя устойчивые положительные связи между качеством товара и обозначением, т. е. товарный знак должен обладать индивидуализирующей и рекламной функциями.

Обозначение (товарный знак) должно обладать:

1. выразительностью (оригинальностью), т. е. иметь отличительный характер, легко читаться и запоминаться;
2. лаконичностью, т. е. быть кратким (для словесных товарных знаков) и не перегруженным избыточным количеством изобразительных элементов;
3. эстетичностью, т. е. быть современным, понятным и наглядным;
4. стабильностью (долговечностью), т. е. быть пригодным для длительного использования даже в случае изменения ассортимента продукции;
5. ассоциативностью, т. е. вызывать в сознании у потребителя представление о товаре или о каком-либо его свойстве.

Для словесного товарного знака благозвучность, удобопроизносимость являются такими же необходимыми требованиями, как и требования новизны. Изобразительный товарный знак цветовая гамма заявляемого обозначения делает более оригинальным, привлекательным, увеличивает его различительную способность. Вместе с тем цвет важен и в словесных, и в объемных, и в комбинированных товарных знака [10, c. 32].

Конструктивно-технологические требования. Товарный знак должен обеспечивать легкое тиражирование и удобное применение при маркировке продукции, а в первую очередь обладать соразмерностью и соответствием изделиям (товарам), для которых предназначен.

Особое место при разработке товарного знака и его последующего применения следует уделять психологии и физиологии человека. Одной из наиболее важных психофизиологических характеристик товарного знака является его видимость. Она определяется формой знака, его угловым размером, уровнем яркости и контрастом между знаком и фоном. Важную роль в процессе опознания товарного знака играют также временные характеристики зрительного восприятия, разрешающая способность органов чувств человека, воспринимающего товарный знак в тех или иных случаях его применения.

Зрительное восприятие знаковой информации предполагает три стадии: обнаружение, различение, опознавание.

Обнаружение — стадия зрительного восприятия, на которой потребитель выделяет товарный знак из информационного фона, но не может еще в достаточной мере судить о его форме и признаках. Это по существу — привлечение внимания потребителя к признакам товарного знака (формой, цветом и пр.).

На стадии различения потребитель способен раздельно воспринимать объекты, расположенные рядом, и выделять их детали.

Наиболее важна стадия опознавания — зрительный процесс, когда потребитель выделяет существенные признаки товарного знака (минимум элементов, определяющих восприятие образа знака) и сравнивает их с известным ему товарным знаком.

Различительные свойства товарного знака с позиции физиологических возможностей человека во многом зависят также от свето- и цветочувствительности глаза, который, как установлено, более восприимчив к цветовым тонам, чем к ахроматическим. Поэтому при создании товарного знака следует предусматривать необходимость и вероятность его выполнения в цвете [11, с. 74].

Товарный знак – феномен юридического порядка. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства, а основные требования к нему закреплены в виде соответствующего законодательного акта, а именно закона РБ «О товарных знаках и знаках обслуживания».

Правовая охрана товарного знака в Республике Беларусь осуществляется на основании его регистрации в государственном учреждении «Национальный центр интеллектуальной собственности» в порядке, установленном законодательством о товарных знаках, или в силу международных договоров Республики Беларусь.

Товарный знак может быть зарегистрирован на имя организации или гражданина.

Согласно статье 3 «Исключительное право на товарный знак», владелец товарного знака имеет исключительное право использовать товарный знак и распоряжаться им, а также право запрещать использование товарного знака другими лицами. Никто не может использовать охраняемый на территории Республики Беларусь товарный знак, на который выдано свидетельство, без разрешения его владельца.

В современных условиях товарные знаки имеют важнейшее значение  в деятельности любой организации, формируя ее индивидуальный образ в сознании деловых партнеров, потребителей и широких слоев общественности.

Товарный знак – это лицо фирмы, ее основной отличительный признак в рекламе и на продукции. Он помогает быстро ориентироваться среди аналогичных товаров и услуг [1, c. 44].

 Давно известно, что  видеообразы намного быстрее воспринимаются взглядом и легче запоминаются, чем текст. Такие образы способны осуществить психологическое воздействие на покупателя, облегчить поиск нужного товара или информации о нем. При продвижении товара на новые рынки сбыта употребление такого знака снижает расходы на подготовку к сбыту, рекламе.

Значимость товарного знака возрастает с увеличением числа конкурентов. Если монополисту может понадобиться в определенной ситуации только знак – «защитник», то фирме, действующей в условиях конкуренции необходим и знак – «гарант» и знак  - «рекламист».

Товарные знаки должны выполнять в организации следующие функции

 а) Облегчать восприятие  различий и создавать различия. То есть, призваны заставить потребителей осознать, что данное конкретное изделие отличается от других, аналогичных ему. Эту функцию знаки выполняют параллельно с другими средствами идентификации товаров – упаковкой, формой, цветом, весом.

 б) Давать имена товарам. Потребители идентифицируют изделия  по произношению слов или словесному обозначению изображений, избранных в качестве товарного знака. Легче заставить покупателя произнести напечатанную словесную марку, чем выразить словами изображение, 80% всех товарных знаков являются словесными. Потребители часто рассматривают подобные товарные знаки в качестве имен товаров. Во многих случаях они и рекламируются как имена.