Товародвижение: понятие и принципы функционирования

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Процесс управления маркетингом

Предприятия функционируют в условиях сложной, изменчивой,с высокой степенью неопределенности, маркетинговой среды, поэтому управление маркетинговой деятельностью приобретает для них особую значимость. Только предложение потребителям ценностно значимой продукции может быть залогом выживания в конкурентной борьбе, так как в обмен на произведенные товары и услуги фирма получает средства для своего существования и деятельности.

Управление маркетингом- это совокупность мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю над установлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками и достижению целей организации.

Оно реализуется специальной службой и представляет собой цепочку взаимосвязанных этапов.

Анализ рыночных возможностей: 1. Анализ маркетинговой  среды 2. Изучение рынков индивидуальных  потребителей и организаций

Выбор целевых рынков: 1. Определение объемов  спроса 2. Сегментирование рынка 3. Выбор целевых сегментов 4. Позиционирование товара  на рынке

Разработка комплекса маркетинга: 1. Разработка товаров 2. Установление цен на  товары 3. Определение методов  распространения товаров 4. Стимулирование сбыта

Реализация маркетинговых мероприятий: 1. Организация выполнения  мероприятий 2. Контроль

Анализ рыночных возможностей предприятия, осуществляемый службой маркетинга на основе маркетинговых исследований экономического, политического и правового климата, должен дать конкретные рекомендации, связанные с перспективами деятельности и наиболее привлекательными инвестиционными проектами. Какие рынки для фирмы могут стать основными? Каким сегментам рынка следует отдать предпочтение? Какова их емкость и конъюнктура?

Изучение конкурентной среды позволяет выявить основных конкурентов фирмы, определить методы конкурентной борьбы, провести сравнительный анализ качества товаров, цены и т.д.

Очень важным моментом является определение «своих» покупателей, их потребностей, уровень их удовлетворения продукцией фирмы, выявление мотивов покупок времени их совершения.

Следующий круг проблем связан с выбором наиболее перспективных целевых рынков. Отбор целевых рынков создает базу для разработки комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга - это совокупность поддающихся контролю переменных факторов, которые используются организацией для получения желаемой ответной реакции со стороны субъектов целевого рынка.Комплекс маркетинга часто обозначают как “4Р”, по первым буквам английских слов: продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion).

Товар в маркетинге - это изделие или услуга, предлагаемые целевому рынку. За этим определением скрывается набор товаров и услуг, их качество, количество, дизайн, прочие характеристики, которые привлекают внимание потребителей целевого рынка. Служба маркетинга должна отслеживать и своевременно вносить коррективы в товарную политику: определять основные товары фирмы на текущий момент, их конкурентоспособность, жизненный цикл товаров, на какие рынки необходимо и возможно внедрение новых товаров и т.д.

От степени соответствия товара потребностям покупателей, спроса на товар, целей фирмы на рынке, ценовой политики конкурентов, издержек на изготовление и сбыт товара, его уникальности, доходов населения, времени реализации, зависит и цена предлагаемого фирмой товара. Она может изменяться в процессе его разработки и реализации.

Место продажи товара обеспечивается системой сбыта, т.е. деятельностью, благодаря которой он становится доступным для целевых потребителей. Вот почему часто в литературе место продажи и методы распространения рассматриваются как своего рода синонимы. Сюда входит выбор каналов сбыта и системы товародвижения (выбор места хранения запасов и системы складирования, системы управления запасами, обработки заказов, выбор способов транспортировки и т.д.).

Продвижение,стимулирование продаж - деятельность по распространению положительных сведений о фирме и товаре с целью убеждения целевых потребителей покупать его. Это достигается средствами рекламы, личных продаж, участия в выставках и ярмарках, предоставлением льгот покупателям, посредникам и т.д.

Выявление новых рыночных возможностей на основе комплекса маркетинга может происходить с различной степенью регулярности и использованием самых разных приемов.

Завершающим звеном процесса управления маркетингом является планирование и контроль. Эффективность этого процесса во многом зависит от того, какие цели фирма преследует, насколько они взаимосвязаны в текущих и перспективных планах, каковы процедуры наблюдения, контроля и оценки осуществляемых маркетинговых мероприятий, гарантирующих достижение поставленных целей.

2.1.Организация службы маркетинга на предприятии.

В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка возможны различные варианты организации службы маркетинга, которую возглавляет обычно заместитель директора или вице-президент по маркетингу. Каждое предприятие создает отдел(службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов: функциональная организация(отдел состоит из нескольких функциональных подразделений- рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.; товарной организации(наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров);рыночная организация(при наличии сегментов рынка); товарно-рыночной(матричной)организации(для фирм с широким ассортиментом товаров).

Организация службы по функциональному принципу формируется в тех случаях, когда количество товаров и рынков невелико и они рассматриваются как некоторые однородности. На предприятии создаются специальные отделы, выполняющие все функции маркетинга: исследование рынка, планирование производства и маркетинга, управление сбытом, его стимулированием и т.д.

Организация службы маркетинга по товарному принципу используется, когда фирма производит различающиеся товары или товарные группы, требующие особых производства, сбыта, обслуживания, что требует выделения специальных групп специалистов по маркетингу каждого из товаров.

Она не заменяет функциональную схему организации службы маркетинга, а устраняет ее недостатки, поскольку точнее реагирует на изменения рыночной конъюнктуры, является хорошей школой для подготовки кадров. Вместе с тем, она может привести к противоречию в полномочиях руководителей разного уровня, увеличиваются расходы на управление, узкая товарная специализация не способствует приобретению сотрудниками навыков работы в других функциональных областях.

При этом по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Маркетинг конкретного товара большее значение потому, что дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. Основными функциями управляющего по товару являются:

составление плана и бюджета маркетинга своего товара;

прогнозирование возможных изменений на рынке товара;

сбор информации и изучение деятельности конкурентов;

координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;

контроль над соотношением цен и соблюдением статей бюджета;

введение новых товаров и снятие с производства старых.

Для предприятий, реализующих свои товары на рынках с различными покупательскими предпочтениями,а сами товары требуют специального обслуживания, целесообразна рыночная организация службы маркетинга.

При такой схеме оптимально учитываются потребности покупателей на конкретных сегментах рынка. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности.

Ограниченность товарной и рыночной организации служб маркетинга преодолевается внедрением товарно-рыночной или матричной схемы. В рамках этой схемы - управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам - за развитие рынков для существующих и потенциальных товаров. Такая организационная структура оправданна на предприятиях с широкой номенклатурой товаров и большим числом рынков, на которых оно работает.Однако всегда надо иметь в виду, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, одинаково хорошо работающей в любых условиях. Каждая из них имеет свои достоинства, так и недостатки. Некоторые из них приведены в табл. 1.

Таблица1.

Достоинства и недостатки различных схем организации служб маркетинга

Схема организации	Достоинства	Недостатки
Функциональная	Простота управления Описание обязанностей сотрудника Функциональная специализация и рост квалификации кадров	Отсутствует управление маркетингом конкретных товаров Отсутствует управление маркетингом на конкретных рынках
Товарная	Полный маркетинг каждого товара Более глубокое изучение специфики потребностей рынка и удовлетворение их	Увеличение затрат и расширение обязанностей у сотрудников затрудняет рост их квалификации Наличие дублирующих друг друга подразделений
Рыночная	Высокая координация служб при внедрении на рынок Разработка комплексной программы внедрения на рынок Более достоверный прогноз рынка	Сложная структура Низкая степень специализации деятельности Дублирование функций Плохое знание товарной номенклатуры Отсутствие гибкости
Товарно-рыночная	Хорошая организация работы при внедрении на рынок Разработка комплексной программы внедрения на рынок Более достоверный прогноз рынка Хорошее знание товара	Высокие управленческие издержки Возможность конфликта между различными службами при решении вопросов по одному и тому же рынку

Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям:

быть максимально простой;

обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями;

быть малоуровневой (малозвенной);

иметь хорошую гибкость и приспособляемость.

 

3.Сегментация  рынка телевизоров.

Телевизор - электронное устройство для приема и отображения телевизионных программ, а также изображения и звука от устройств видеовосприятия. Покупая телевизор люди покупают возможность комфортного отдыха дома, развития, информационного обеспечения.

1.Критерий, лежащий в основе сегментации уровень дохода населения: высокий и низкий.

2.Показатели, влияющие на  мотивацию покупки: цена, размер, бренд, цвет, легкость в эксплуатации, функциональность.

3.Отличие по уровню  цен и др. потребительским факторам:

а)дорогие модели

1)Телевизор Sony KDL-46 HX 853

Диагональ 116,8 см, разрешение экрана 1920*1080 Пикс, технология воспроизведения 3D, Smart TU, технология 800 Гц, цифровые тюнеры DVB-Е/Е2/DVB-С, Wi-Fi адаптер,3D очки. Цена 53990 руб.

2)Телевизор Samsung UE65ES8007U

Диагональ 165,1 см, разрешение экрана 1920*1080 Пикс, технология воспроизведения 3D, Smart TU, технология 800 Гц, цифровые тюнеры DVB-Е/Е2/DVB-С, Wi-Fi адаптер, встроенная камера,3D очки.Цена-159990 руб.

б)дешевые модели

1) Телевизор Samsung UE 32 EH 5307K

Диагональ 81,2 см, разрешение экрана 1920*1080 Пикс, технология LED, Smart TU, цифровые тюнеры DVB-T/T2/DVB-С, тип подключения к сети LAN, встроенный интернет браузер, настенное крепление. Цена-14290 руб.

2)Samsung UE32 EH 4000W

Диагональ 81,2 см, разрешение экрана 1366*786 Пикс, технология LED, цифровое шумоподавление, цифровые тюнеры DVB-T/DVB-С, тип подключения к сети LAN, встроенный медиаплеер, настенное крепление. Цена-11590 руб.

3.Все потребители схожи  в своем выборе тем, что при  покупке телевизора они получают  возможность комфортного отдыха  в домашних условиях, четкости  изображения. Отличаются потребители в своем выборе по уровню дохода и требованиями к функциональности.

Потребители с высоким уровнем дохода приобретут:

Телевизор Sony KDL-46 HX 853 ,по цене 53990 руб.

Телевизор Samsung UE65ES8007U, по цене 159990 руб.

Philips 55 PFL8007T/13,по цене 92990 руб.

Потребители с низким уровнем дохода приобретут:

Телевизор Samsung UE 32 EH 5307K, по цене 14290 руб.

Телевизор Samsung UE32 EH 4000W, по цене 11590 руб.

Телевизор Panasonic TX –LR32C5, по цене 11290 руб.

В качестве рекламы можно использовать телевидение, интернет, СМИ, рекламные баннеры, листовки, и для покупателей с высоким, и для покупателей с низким уровнем доходов.

Способы сбыта: продажа в кредит, гарантия, сервисное  обслуживание, специальные сервисные центры, распродажи, акции.

Фирма должна ориентироваться на конкретного потребителя, чтобы определить рынок сбыта

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.Багиев, Г .Л. Маркетинг: учебник для студентов экономических специальностей/под общ. ред.Г. Л. Багиева. – 3-е изд., переправ. И доп. – СПб:Питер,2007.- 736с.

2.Беляев, В И. Маркетинг:основы теории и практики:учебник для студентов экономических специальностей вузов – 2-е изд.,стер. – М.:КНОРУС,2007. – 672 с.

3. Кнышова Е.Н. Маркетинг.- М: Форум, 2006.- 282с

4. Голубков Е.П. Основы маркетинга.- М: Финпресс,2007.- 688с

5. Строков В.А. Коммерческая  деятельность товаропроизводителя.- М: Хорс, 2004.- 345с.