Трейд маркетинг

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИБОРОСТОЕНИЯ И ИНФОРМАТИКИ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Научная статья на тему: «Трейд маркетинг».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила: Боринова А.С.

ЭФ-3 (маркетинг), 3 курс, 1101

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

МОСКВА 2014

Трейд-маркетинг

 

     Трейд-маркетингом можно  считать комплекс мероприятий  по продвижению товара, направленных  на товаропроводящюю цепь. Цель данной статьи: рассмотреть, в чем заключается принцип работы трейд-маркетинга, на какие каналы он воздействует, и приведем конкретные примеры его применения.

     Маркетинговая деятельность является неотъемлимой частью продаж. В наше время, время рыночной экономики, существует огромное количество наименований товаров, каждое из которых предлагается множеством компаний: один только сотовый телефон вам предлагает около 23 производителей. Это, безусловно, создает среду для конкуренции, в которой каждый брэнд стремиться выбиться в лидирующие позиции. Высокий уровень продаж является главным источником успеха, влияющим как на прибыль компании, так и на ее авторитет среди аналогов. Добиться высоких продаж помогает грамотно выстроенная маркетинговая система, привлекающая потребителей. Однако, не так давно (приблизительно с 90-х годов) специалисты обнаружили, что мало воздействовать только на конечного покупателя, ведь жизненный цикл товара достаточно большой и перед эксплуатацией он проходит долгий путь. Между производителем и потребителем могут быть еще и поставщики, дистрибьюторские компании, розничные продавцы и др. Для воздействия на эти каналы и был создан трейд-маркетинг (торговый маркетинг).

     Основная схема движения товара выглядит следующим образом: производитель – оптовый продавец – розничный продавец – потребитель. Очень важно равномерно воздействовать на каждый из этапов. Основными задачами трейд-маркетинга являются:

1. Управление сбытом:

- эффективное представление товаров в торговом предприятии;

- привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальным предложениям;  
- закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок;  
- позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;  
- разработка программ продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций.

2. Поддержание конкурентоспособности  предприятия:

- обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей;  
- увеличение числа лояльных предприятию (магазину) покупателей;  
- закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;  
- создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок.

3. Совершенствование рекламно-коммуникационной  политики:

- разработка программы маркетинговых коммуникаций;  
- обеспечение покупателей необходимой информацией;  
- совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продажи;  
- сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения.

4. Совершенствование торгово - технологических  процессов на торговом предприятии:

- организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;  
- более эффективное использование торговых площадей;  
- регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина;  
- обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;  
- организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;  
- сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;  
- создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

5. Управление поведением потребителей:

- анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения;  
- повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине;  
- увеличение времени пребывания покупателей в магазине и числа совершаемых ими покупок;  
- увеличение средней суммы покупки.

     Рассмотрим инструменты торгового маркетинга:

• POS материалы - информируют покупателя о товаре и служат для привлечения его внимания (оформление мест продаж, сувенирные предметы с логотипами товаров);
• Мотивационные акции - стимулирование призами или денежным эквивалентом, сотрудников (закупщиков товара в оптовом канале, торговых команд, распространяющих продукцию в торговые точки, продавцов и закупщиков торговых точек, различных компаний, входящих в сбытовую цепочку, через который идёт продукт к конечному потребителю);
• Акции, направленные на увеличение объёма закупки (купи Х единиц продукции - получи 1 единицу продукции бесплатно);
• Акции, направленные на увеличение ширины продуктовой линейки определённого производителя в торговой точке (чем больший ассортимент продукции определённого производителя предлагает торговая точка, тем лучшие условия работы для торговой точки предоставляет производитель: скидки, увеличение дебиторской задолженности, бесплатный продукт и т. д.);
• Акции по увеличению валового объёма продаж или выручки -  «поставщик» мотивирует различными методиками «посредников» между собою и конечным потребителем (обычно «поставщик» - это одно коммерческое предприятие, а «посредники» — персонал других коммерческих предприятий).

     Как мы видим, инструменты трейд-маркетинга очень схожи с инструментами маркетинга, направленного на конечного потребителя. Разница состоит в том, что товарный маркетинг акцентирует внимание на посредниках.

     Очень многие компании  в настоящее время понимают  ценность трейд-маркетинга и стараются  применять его на опыте все  чаще. При продвижении товара нужно опираться не только на материальную составляющую, но и на эмоциональную, т.к. каждое из звеньев цепочки сбыта товара все же состоит из живых людей. 

     Так, например, летом прошлого года барнаульская компания "Алтан" (торговая марка "Гранмулино" – крупы, макароны) провела акцию "Организованный офис". За определенный объем продаж дистрибьютор мог выбрать из перечня призов тот или иной предмет для офиса: компьютеры, телефоны, микроволновые печи и т. п. По завершении акции рост продаж компании составил 30%. В данном случае мы наблюдаем воздействие материальное (т.е. при определённых условиях клиент получает материальную выгоду).

    В основе проекта "Клуб любителей пива", разработанного рекламным агентством Ace Target для компании "САН Интербрю", лежит идея создания некого мира для избранных. Программа проводилась с октября 2002 года по апрель 2003-го в ряде южных регионов России. Члены "Клуба", то есть торговые точки, выполняющие условия акции, получали не только экономические, но и эмоциональные преимущества: клубные карты, возможность участвовать в конкурсе, присутствовать на VIP-мероприятиях и пр. За время действия программы в регионах, где она проводилась, прирост дистрибьюции составил 27%. В этом случае обыгран факт «избранности», который можно отнести к эмоциональной составляющей. Конечно, нематериальные выгоды предлагаются значительно реже, т.к. их разработка более трудоёмка и, как показывает практика, не всегда обещает гарантированно  хороший результат.

     Большинство торговцев полагают, что основная цель торгового маркетинга - облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максимального роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя (оценки степени удовлетворения от потребления) может обернуться потерей. А поскольку число покупателей не увеличивается, тогда как производителей и продавцов становится все больше и больше, стремление увеличить текущую прибыль без учета ее влияния на перспективу может привести к потере конкурентоспособности. 
     Следовательно, основная цель торгового маркетинга - продвижение товаров и повышение лояльности покупателей. Любая фирма ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития. Наибольшее распространение в практике получили следующие виды целей: 
-стимулировать сбыт вашего товара у посредника;  
-создать конкурентное преимущество поставщика и отдельных марок;  
-сформировать приверженность к торговой марке; увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых.  
-совершенствовать рекламно-коммуникационную политику предприятия.  
-совершенствовать торгово-технологические процессы фирмы (и посредника);  
-по возможности влиять на поведение потребителей.

     Помимо проблемы выбора инструмента перед трейд-маркетологом также

стоит проблема выбора времени для проведения мероприятия. Как правило,

приёмы торгового маркетинга применяют в случаях, когда хотят изменить ситуацию. По мнению специалистов мероприятия, акции и прочее должны проводиться не более одного месяца, т.к. считается, что по истечении этого срока у целевой аудитории начинает пропадать интерес.

 

     Использование технологии  трейд-маркетинга очень важно  для эффективного движения товара  по цепочке его сбыта. Привлечение  новых посредников, дистрибьюторов  и пр. гарантирует захват все больших территорий и, как следствие,  повышение числа конечных потребителей и рост популярности товара. При грамотном построении системы торгового маркетинга можно достичь действительно хороших результатов. Считается, что воздействие на покупателей-посредников более затратно, чем воздействие на конечных покупателей. Однако результаты трейд-маркетинга поддаются более точному измерению по росту числа заказов, уровню дистрибьюции.