Управление маркетингом на предприятии на примере ООО «Кэдбери»

Курсовая работа: Управление маркетингом на предприятии  на примере ООО "Кэдбери"

CАНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет «Экономики и Менеджмента»

Кафедра «Стратегический  менеджмент»

КУРСРОВОЙ ПРОЕКТ

Дисциплина: маркетинг

Тема: «Управление маркетингом  на предприятии на примере ООО  «Кэдбери»»

Выполнила студентка гр. з1075/20

Норкуса Яна Вилнисовна

Руководитель, к.э.н., доц.

Аксенова Татьяна Николаевна

Санкт-Петербург 2010г.

 

Введение

Актуальность темы курсового  проекта «Управление маркетингом  на предприятии» обусловлена тем, что  важнейшей задачей стратегического  управления является установление и  поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается  за счет предоставления покупателю продукта фирмы. Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих  функций стратегического управления. Для целого ряда организаций в  зависимости от того, какие они  преследуют цели и какие реализуют  стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование. Более того, с  переходом к философии менеджмента, в соответствии с которой фирма  должна в своей деятельности полностью  ориентироваться на запросы клиента, а не пытаться производить удобную  для нее продукцию, которую потом  стараются любым способом реализовать  клиенту.

Маркетинг является одной  из самых важных разновидностей экономической  и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно  понимают. Цель маркетинга - повышение  качества товаров и услуг, улучшение  условий их приобретения, что в  свою очередь приведет к повышению  уровня жизни в стране, повышению  качества жизни.

ООО "Дирол Кэдбери" является одним из выдающихся производителей на кондитерском рынке с впечатляющим ассортиментом знаменитых брэндов, многие из которых имеют большую популярность на протяжении длительного времени. Ключевые бренды компании: жевательная резинка Dirol, Stimorol, Malabar, леденцы Halls и Dirol Drops, а также шоколад Cadbury, Picnic, Compliment, Золотой Фонд.

Цель ООО "Дирол Кэдбери" - Мы создаем бренды, которые люди любят.

Компания Cadbury Schweppes поставляет свою продукцию в Россию с 1992 года. В 1995 Cadbury Schweppes открыла представительство в Москве и сейчас имеет кондитерскую фабрику "Кэдбери" в городе Чудово Новгородской области. Фабрика в Чудово вступила в строй в 1996 г. Это крупнейший единовременный инвестиционный проект компании Cadbury Schweppes за пределами Великобритании. Сумма капиталовложений составила 120 млн. долларов США. В 2002 г.

Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании любой  организации. Он предоставляет необходимую  информацию для разработки стратегического  плана. Стратегическое планирование в  свою роль определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с  другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей.

Актуальность выбранной  темы - «Управление маркетингом на предприятии на примере ООО «Кэдбери», обусловлена тем, что маркетинг играет ключевую роль в деятельности компании. Во- первых обеспечивает руководящие методологические принципы, маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. Во – вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая вывить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. Наконец, в рамках каждого отдельного подразделения компании, маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения задач.

Целью курсового проекта  является - исследование системы управления маркетинга на примере ООО «Кэдбери» а российских условиях, разработка и обоснование научно-методических основ политики маркетинга, комплексное исследование теоретических и методических вопросов проведения маркетингового исследования рынка, раскрытия практических проблем и их решения, важность маркетинговых исследований в практической деятельности и разработка на их основе предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Для достижения намеченной цели, были поставлены следующие задачи:

1.  Рассмотреть теоретические аспекты формирования маркетинговой политики предприятия, актуальность маркетинговых исследований в современных условиях хозяйствования.

2.  Проанализировать состояние как внутреннего, так и внешнего рынка кондитерских изделий, провести исследование потребителей и конкурентов предприятия.

3.  Разработать пути совершенствования маркетинговой деятельности предприятия на основе проведенных исследований.

Объект исследования –  ООО «Кэдбери».

Предмет исследования - система  управления маркетингом.

Методы исследования: Подбор, изучение, обобщение учебной научной  литературы, отчетные данные предприятия, ресурсы сети Интернет, расчетно аналитический метод.

 

Глава 1. Анализ рыночных возможностей

1.1  Анализ маркетинговой среды

1.1.1  Анализ макросреды

Внешняя среда - сфера, в которой  организация осуществляет свою деятельность, совокупность «факторов влияния» вне  организации. На них руководство  предприятия не может влиять непосредственно.

Анализ макроэкономического  окружения применяется для определения  возможностей и угроз для предприятия, скрывающегося в его внешнем  окружении, а также является важнейшим  процессом стратегического планирования и управления.

Самый распространенный инструментарий для анализа макроокружения - метод PEST- анализа (табл. 1)

Политические факторы	Экономические факторы
1)  Государственное регулирование конкуренции 2)  Политическая ситуация в стране 3)  Изменение законодательства в отношении пищевой промышленности	1)  Уровень инфляции 2)  Покупательская способность населения 3)  Налогообложение
Социальные факторы	Технологические факторы
1)  Улучшение демографической ситуации 2)  Повышение уровня жизни населения 3)  Стабильность жизни людей 4)   Бренд, репутация компании, имидж используемой технологии 5)  Потребительские предпочтения	1)  Появляются новые требования ГОСТ 2)  Информация и коммуникации, влияние интернета 3)  НГП обуславливает появление нового оборудования, повышающего скорость и качество производства, а вследствие чего конкурентоспособность продукции

Таблица 1. PEST - анализ внешних  факторов - макросреда кондитерской фабрики ООО «Кэдбери»

 

1.1.2  Анализ микросреды

Необходимо проанализировать непосредственное окружение организации - партнеров, конкурентов, потребителей, маркетинговых посредников, которые  оказывают значительное влияние  на деятельность организации.

Поставщики.

ООО «Кэдбери»» работает с 5 поставщиками, находящимися в г. Москве, и Великом Новгороде.

Для обеспечения производственного  процесса по изготовлению кондитерских изделий и жевательной резинки  требуется поставка сырья, ассортиментный перечень которого составляет более  чем 40 наименований.

Основными поставщиками предприятия  являются:

·  ООО "Аризона"

·  «TONSUN FOODS GROUP»

·  ООО «РУСАГРИКОМ»

·  ООО «FOOD STAR IMPEX»

·  «СИНКОМ»

Каждая из компаний-поставщиков  работает на рынке не менее трёх лет, и зарекомендовали себя как  надежные и обстоятельные партнеры. В редких случаях срыва поставки, возможны оперативные закупки у  других поставщиков.

Конкуренты

На сегодняшний день ООО  «Кэдбери» подвержена значительной конкуренции со стороны производителей на рынке кондитерских изделий. Основными конкурентными факторами на рынке кондитерского производства в настоящее время являются:

·  цена

·  качество продукции

·  ассортиментный перечень

При этом для разных групп  потребителей превалирующими являются разные факторы. Основные конкуренты ООО «Кэдбери» находятся по всей России и работают в производстве кондитерских изделий несколько лет. Они имеют круг постоянных потребителей и сложившийся уровень цен.

Основными конкурентами ООО «Кэдбери» на сегодняшний день являются:

1.  Нестле, Россия

2.  Бабаевский

3.  Красный Октябрь

4.  Рот Фронт

5.  Сладко

6.  Коркунов

7.  Марс

8.  "Ферреро Руссия"

Потребители

При анализе непосредственного  окружения это звено является наиболее важным для организации. Производство кондитерских изделий ориентировано  на потребителей разного уровня достатка, и характеризуется постоянным спросом. Ценовая политика организации позволяет  приобретать нашу продукцию как  пенсионерам и школьникам, так  и обеспеченным слоям населения.

Реализация продукции ООО «Кэдбери» осуществляется через контрагентов – продовольственные базы, продовольственные магазины, гипермаркеты, ларьки и т.д.

Маркетинговые посредники

Торговыми посредниками нашей  фирмы являются небольшие розничные  фирмы, занимающиеся продажей различных  продуктов питания, а также крупные  торговые центры (например, «Пятерочка», «Карусель», «Окей» и другие). Наша фирма пользуется услугами фирм-специалистов по организации товародвижения. Таковыми являются железнодорожные и автотранспортные компании, занимающиеся перевозкой грузов по России.

1.1.3 SWOT анализ

Построим матрицу сильных  и слабых сторон, возможностей и  угроз фирмы (Табл. 2)

	Возможности (О) Внешние благоприятные возможности: - Способность увеличить  долю занимаемых рынков сбыта; - Включение предприятия  в перечень традиционных импортеров; - Наличие новых технологий  вафельного производства; - Рост спроса на рынке; - Получение дополнительного  конкурентного преимущества в  результате роста спроса на  подарочные наборы; - Поддержка со стороны  Правительства.	Угрозы (Т) Внешние угрозы: - Насыщенность рынка; - Большое количество компаний  конкурентов, как отечественных так и иностранных; - Выход на рынок новых  конкурентов и усиление позиций  старых; - Изменение покупательских  предпочтений.
Сильные стороны (S) Внутренние сильные стороны: - Бренд; - Доступные цены; - Высокие производственные  возможности; - Широкий ассортимент; - Ведущие конкурентные  позиции на внутреннем рынке; - Сформирован положительный  имидж перед потребителями; - Наличие квалифицированного  персонала; - Наличие стратегии дальнейшего  развития; - Наличие собственных  оригинальных рецептур при сохранении  традиционных технологий; - Развитая сбытовая сеть.	Стратегия роста (увеличение доли на  рынке, расширение ассортимента  предлагаемой продукции, повышение  производительности труда) - расширение ассортимента  продукции; - повышение производительности  труда; - повышение эффективности  производства.	1.   Стратегия сокращения издержек производства - расширение производства  за счет заемных средств.
Слабые стороны (W) Внутренние слабые стороны: - Слабое использование  преимуществ; - Отсутствие достаточных  заемных средств;  - низкая прибыльность  из-за несовершенной технологии  производства и его высокой  энергоёмкости; - износ основного технологического; - низкая прибыльность  деятельности организации.	Стратегия развития товара. (расширение ассортимента, повышение качества продукции); - приобретение необходимого  оборудования; - повышение квалификации  персонала.	Стратегия сокращения - Высокая зависимость  от конкурентов; - Высокая зависимость  от поставщиков.

Таблица 2 - SWOT анализ ООО  «Кэдбери»

Данный анализ позволил нам  выявить круг стратегических альтернатив  дальнейшего развития предприятия.

Из теории рыночно ориентированных  систем управления известно, что результатов  можно достичь путем использования  возможностей, а не путем решения  проблем. Использование возможностей предприятия - признак удачно выбранной  стратегии предприятия.

 

1.2 Сегментация рынка

1.2 1 Сегментация рынков  сбыта

Сегментация рынка – это  маркетинговая процедура, с помощью  которой рынок делится по определенным признакам на некоторые сегменты (группы) потребителей для последующего выделения сегментов, требующих  разного подхода в стратегии  разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы  и стимулирования сбыта. В практическом смысле сегментация рынка – это  деятельность по выявлению потенциальных  групп потребителей конкретного  товара предприятия.

Выбор целевых сегментов  рынка - оценка и отбор одного или  нескольких сегментов рынка для  выхода на них со своими товарами. Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке  и разработка детального комплекса  маркетинга. В качестве примера произведена  сегментация рынка кондитерских изделий, варианты выбора целевого сегмента и определены способы их охвата.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев  сегментации. При сегментации рынка  потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие. Рассмотрим каждый из них.

Сегментация по географическому  принципу. Предполагается деление на регионы, края, области и города. В наиболее привлекательный сегмент  входят города с высоким уровнем  доходов населения: Москва и Санкт-Петербург, Екатеринбург, Великий Новгород, Нижний Новгород и т.д.

Сегментирование по демографическому принципу. Рынок будет разбит на группы на основе нескольких демографических  параметров, таких как: возраст, пол  и уровень доходов.

В ходе процесса изучения рынка  было установлено: Потребители продукции ООО «Кэдбери»- это в основном все слои населения, включая потребителей от пенсионеров до школьников. Уровень доходов потребителей в основном средний и высокий. Но и низшие слои населения могут позволить себе продукцию «Кэдбери».

Сегментирование по психографическому принципу. Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

В ходе процесса изучения рынка, было установлено: Социальный класс  потребителей данной продукции от низшего до высокого. Каждый потребитель хочет покупать продукцию соответствующею высокому качеству, предпочтения потребителей кондитерской продукции так же зависят и от социального класса. Имидж основная составляющая, одна из самых сильных составляющих в человеческих решениях. Людям свойственно прислушиваться к мнению референтных группы.