Управление товаром в комплексе маркетинга

Министерство образования  и науки РФ

Поволжский государственный  технологический университет

 

 

 

 

                                                       Кафедра менеджмента и бизнеса

 

Реферат на тему: «Управление  товаром в комплексе маркетинга»

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                Выполнила: ст. гр. зЭКО-21

                                                                              Проверил: Акцораева Н. Г.

 

 

 

 

Йошкар-Ола

2013

Содержание

Введение 

Глава1

       1.1 Мультиатрибутивная модель товара          

1.2   Методика развертывания  функции качества 

 

Глава2

       2.1 Методы  набора оценки атрибутов 

2.2 

Заключение 

      Список  использованных источников и литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Управление товаром

Учебные цели элемента:

• разъяснить место и  роль товара в комплексе маркетинга и управления им с учетом жизненного цикла продукта;

• ознакомить с основными  решениями по управлению товарным ассортиментом (продуктовым миксом);

• дать представление об оценке и путях повышения конкурентоспособности товаров;

• предоставить процедуру  разработки нового товара;

• оценить важность осуществления  марочной политики

предприятия;

• помочь разобраться в  вопросах упаковки товаров, сервисного обслуживания и др.

Товар — это основное средство удовлетворения потребностей. Необходимо так использовать свой производственный потенциал, чтобы создавать товары с нужными потребительскими качествами и активно продвигать его на рынке.

1. Управление товаром  в комплексе маркетинга

1.1. Мультиатрибутивная  модель товара

Товар представляет собой  продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга он рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга).

Практическая полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных неотъемлемых свойств данного предмета). В рамках маркетинга мульти-атрибутивная модель товара является основой для принятия решений по его развитию и совершенствованию

По классификации Ф.Котлера  товар воспринимается потребителем в трех измерениях (т.е. имеет три группы атрибутов):

• товар по замыслу: набор  функциональных характеристик

товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.);

• товар в реальном исполнении: внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины);

• товар с расширением: гарантии, сервис, доставка (например, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя).

По классификации Ж.Ламбена указанные измерения соответственно обозначаются как ядерные (функциональная полезность), периферийные (связанные с основной функцией товара: комфортность, экономичность, обслуживание и др.) и добавленные услуги (не связанные с основной функцией, но расширяющие возможность удовлетворения потребителей, например зачет стоимости сдаваемого подержанного изделия при покупке нового товара).

П. Диксон предлагает рассматривать атрибуты товара глазами потребителей как:

• основные качества (набор  функциональных характеристик, присутствующих у всех товаров-конкурентов);

• добавленные качества (характеристики свойств товаров  сверх качества товаров-конкурентов).

Атрибутами товаров могут  выступать не только их функциональные, но и эмоциональные составляющие.

Формирование совокупности атрибутов товара связано с принятием  ряда решений:

• как сформировать набор  атрибутов;

• как оценить набор  атрибутов.

Потребители выбирают товары на основе выгод. Задача заключается в том, чтобы качество, надежность, технология, затраты предприятия при разработке товара выливались бы в конечном счете в искомые выгоды и удовлетворение потребителей.

1.2 Методика развертывания функции качества (РФК)

1. Определение выгод и  выходных данных, желаемых потребителем.

2. Определение технических  спецификаций (входные данные), наиболее связанных с выгодами и уровнями выходных данных, которые наиболее желаемы потребителями.

3. Определение атрибутов  (спецификации товара), наиболее важных для целевой группы потребителей. Задача маркетинга заключается в том, чтобы на основе матричного анализа (построения селлограммы) «подогнать» преимущества технических характеристик к ожидаемым выгодам потребителей (осязаемым и неосязаемым параметрам качества).

 

 

 

2.1Методы оценки набора атрибутов

Ценность атрибута зависит  от его значимости и воспринимаемости потребителем. Используются процедуры «композиционной» и «декомпозиционной» оценок.

В случае композиционного  подхода строится «предпочтительная композиция» из представленных атрибутов. Применяются линейный, объединительный, разделительный и лексикографический критерии.

Покупатель решает компенсировать низкий рейтинг оценки одних характеристик высоким уровнем оценки других (линейный критерий).

Покупатель требует, чтобы  все характеристики имели бы определенный стандарт (объединительный критерий). Покупатель требует определенный стандарт для одной из характеристик (разделительный критерий). Покупатель совершает выбор, базируясь на характеристиках, которые он оценивает выше всего (лексикографический критерий).

Декомпозиционный подход основан на ранжировании предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов. Используется методика «сопряженного (совместного) анализа».

На основе трех атрибутов, имеющих каждый по 3 уровня, можно  получить 27 различных профилей. Потребители  определяют рейтинг каждого из 27 профилей по заданной шкале. Оценка полезности набора атрибутов строится на использовании регрессионных моделей.

1.2. Жизненный цикл  товара

Другим важным основанием для управления развитием товара является концепция «жизненного цикла товара». Такой цикл имеет несколько стадий. Первая стадия — зарождение и внедрение — период появления товара на рынке. Вторая стадия — развитие и рост — период признания и распространения товара на рынке. Третья стадия — зрелость — период наибольшей стабильности реализации товара, насыщения рынка. Четвертая стадия — старение, отмирание — период снижения продаж, исчезновения спроса.

В зависимости от различных  стадий жизненного цикла, в которых  по-разному протекают продажа  и получение прибыли, предприятие также по-разному строит свою рыночную деятельность в расчете на возможно более полное использование особенностей и преимуществ той или иной стадии.

Переход от одной стадии жизненного цикла к другой принято объяснять существенными изменениями темпов роста продаж и прибыли. Определение этих изменений — одна из важных задач маркетинговой функции предприятия. На этой основе вносятся соответствующие коррективы в производственную программу предприятия.

При выведении нового товара на рынок маркетинговые решения направлены на повышение информированности потенциальных потребителей и снижение уровня неопределенности относительно новой продукции. Задача заключается в быстром формировании первичного спроса и превращении потенциальных покупателей в реальных покупателей. Используются методы стимулирования (бесплатные образцы, публичная демонстрация, получение отзывов и др.). Проводится реклама, формируются надежные каналы распределения, производится окончательная модификация товаров и т.п.

На стадии развития и роста маркетинговые решения связаны с максимальным уровнем охвата рынка в условиях расширяемого спроса. Дальнейшее проникновение на рынок связано с улучшением качества и расширением ассортимента товаров, интенсификацией сбыта, усилением контроля выполнения заказов, использованием «цен проникновения», выбором приоритетных сегментов и др.

Маркетинговые решения  на стадии зрелости направлены на сохранение позиций товара на рынке, его рыночной доли, конкурентных преимуществ. Осуществляется дифференциация товара, происходит активный поиск новых рыночных ниш, развивается ценовое продвижение товаров. Большое значение придается анализу прибыльности ассортиментных групп, сокращению издержек, развитию НИ-ОКР.

На стадии спада решения направлены на поддержание позиций на остаточном рынке или на уход с рынка. Происходят снятие с производства нерентабельной продукции и сокращение маркетинговых затрат.

2. Обеспечение конкурентоспособности  товара

Под конкурентоспособностью понимаются преимущества товара на рынке, способствующие его успешной продаже в условиях конкуренции. Это общее понятие раскрывается через следующую систему показателей.

• Качество товара: технический уровень (соответствие стандартам и нормативам) и потребительская полезность (потребительские свойства товара).

• Затраты потребителя: цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара.

Потребительские свойства товаров, их потребительская полезность определяются рядом показателей.

Функциональные  свойства определяют соответствие предмета потребления его целевому назначению. Они характеризуют совершенство выполнения основной функции, вспомогательных операций, дополнительных функций. Например, к функциональным свойствам стиральных машин можно отнести способность отстирывать белье, телевизоров — возможность приема различных телепрограмм. Вспомогательными операциями является заточка ножей электробритвы во время ее работы. Дополнительные функции — наличие микрокалькулятора в электронных часах.

Социальное назначение характеризует соответствие свойств  товара потребностям различных групп  населения. Например, товары для детей, любительская фотоаппаратура, диетические продукты, мотоколяски для инвалидов и т.д.

Эргономические  свойства обусловливают удобство и  комфорт при использовании товара, оптимизацию физической и психической нагрузки человека в момент эксплуатации изделия. Например, расположение систем управления автомобилем, панель управления автоматической стиральной машины, форма ручки утюга и др.

Эстетические свойства характеризуют способность товара выражать в чувственно воспринимаемых признаках формы свою общественную ценность (социально-культурную значимость, степень целесообразности, полезность, рациональность и др.); соответствие формы особенностям функционально-конструктивного решения (рациональность формы); органическую композиционную связь частей и целого (целостность композиции);

совершенство исполнения и стабильность товарного вида (качество отделки и др.). Например, модная одежда, сервисный набор посуды, цветовая гамма женских летних зонтов и др.

• Экологические  свойства: определяют тем, насколько  вредным для окружающей среды может быть процесс потребления данного товара. Учитывается не только непосредственный акт потребления, но и все сопутствующие ему процессы (хранение, транспортировка и др.). Например, концентрация вредных примесей при выхлопе двигателей внутреннего сгорания, биологическая чистота стиральных порошков, воздействие на воздух аэрозольных упаковок, содержание фреона в бытовых машинах и т.п.

• Гигиенические  свойства характеризуют возможность  неблагополучного влияния предмета потребления на организм человека и его работоспособность в процессе эксплуатации. Это влияние может осуществляться как непосредственно, так и косвенно. Гигиенические свойства характеризуются уровнем освещенности, вентиляции, температуры, влажности и т.д. Например, гигроскопичность тканей, содержание вредных примесей в бытовых пластмассовых изделиях, воздухопроницаемость обуви и др.

• Надежность товара в потреблении предусматривает  возможность предмета потребления в процессе его использования сохранять свои основные характеристики и параметры в течение определенного времени и в заданных режимах эксплуатации. Определяется долговечностью, сохранностью, безотказностью, ремонтопригодностью и т.п. Так, надежность электропылесоса может измеряться количеством проработанных часов, тканей — сохранением цветовой окраски после стирки или чистки и др.

Мировой опыт показывает, что повышение уровня конкурентоспособности развивается в направлении совершенствования полезных для потребителей свойств товаров и снижения эксплуатационных расходов.

Оценка конкурентоспособности  производится на основе сопоставления  показателей «качество/цена» по отношению к товарам-конкурентам (а также нормативов, образцов и  др.),

Для более детальной  оценки используется индексный метод последовательного сравнения показателей изделия с изделием-образцом:

• частных показателей (конкретные свойства из числа технических, функциональных, ценовых и др. характеристик);