Управління розподілом і збутом промислових підприємств

Канали можуть бути, згідно з документальним оформленням, простими і складними. Простий канал формують на основі усних домовленостей. Складний канал створюють за допомогою письмових контрактів, угод про співробітництво, в яких обумовлюють терміни поставок, знижки, комісійні, спів-робітництво   в галузі просування тощо.

Для співробітництва та попередження конфліктів у каналах розподілу  практикується співпраця між  членами, що входять до складу одного каналу. Виробники, оптові торговці допомагають один одному, забезпечуючи-тим самим одержан-ня більшого прибутку кожному учаснику, ніж прибуток, який він здатний був би одержати самостійно. Завдяки такому альянсу канал є гнучким, його члени мають змогу краще відчувати, краще обслуговувати та більш повно задовольняти цільовий ринок.

Незважаючи на те, що учасники каналу залежать один від одного, в  своїх власних інтересах вони часто діють окремо, що призводить до конфліктів всередині каналу розподілу. Можли-вість конфлікту в одному збутовому ланцюгу обумовлена дією таких факторів:

- психологічна несумісність  учасників каналу;

- посередник працює з  товаром конкурента;

- існують розбіжності  в цілях та функціях учасників каналу;

- посередник не задовольняє  обсягом супровідних обов'язків  (робота з документацією);

- конкуренція виникає  між фірмами, які намагаються обслужити один цільовий ринок.

Конфлікт, що виникає між  посередниками, які знаходяться  на одному й тому самому рівні каналу розподілу, має назву горизонтального.

Вертикальні конфлікти трапляються  частіше, і є конфлік-тами між  різними рівнями одного і того самого каналу розподілу.

Деякі конфлікти, що виникають  в каналі, набувають форми здорової конкуренції, а це призводить до появи нових форм розподілу товару. З метою попередження конфліктів необхідне чітке визначення ролі кожного учасника каналу розподілу.

При виборі того чи іншого каналу розподілу доцільно також порівняти різні варіанти побудови каналу та обрати той метод збуту, який є найбільш раціональним у кожному конкретному випадку.

Розробка структури каналів  розподілу включає такі етапи:

- проведення аналізу необхідних  споживачеві видів

обслуговування;

- визначення цілей каналу  та можливих обмеже нь у  процесі

їх досягнення;

- виявлення основних варіантів  побудови каналів розподілу;

- оцінка обраних варіантів.

Для ефективної розробки структури  каналів розподілу необхідно враховувати такі фактори.

Фактори, що впливають на вибір каналу розподілу [212]

Поряд із традиційними каналами розподілу у світовій практиці існують нові форми їх внутрішніх структур - верти-кальні маркетингові системи (ВМС)

Порівняння традиційного (а) каналу розподілу та вертикальної (б) систем.

• Типовий традиційний канал розподілу складається з незалежного виробника, одного чи декількох оптових торгов-ців, і одного чи двох роздрібних торговців, при цьому кожен учасник певного каналу розподілу товарів (послуг) прагне забезпечити собі максимально можливий прибуток. Жоден учасник не має досить повного контролю над діяльністю іншого учасника.
• Вертикальні маркетингові системи складаються з ви-робника, оптових і роздрібних торговців, що діють як єдина система. При цьому один з учасників каналу є або власником ренти, або надає їм торгові привілеї; зацікавлений у створенні каналів розподілу та забезпечує тісне співробітництво.

Мета створення ВМС - контроль за діяльністю каналів розподілу  і запобігання можливим конфліктам між окремими його учасниками, що переслідують власні цілі.

Існують три основні типи ВМС: корпоративна, договірна та керована. 
Типи вертикальних маркетингових систем [153]:

• Корпоративні ВМС - координація зусиль та управління конфліктами здійснюється за рахунок того, шо всі рівні каналу розподілу належать одному власникові.
• Договірні ВМС - складаються з незалежних підприємств, пов'язаних договірними відносинами, що координують програ-ми своєї діяльності з метою одержання прибутку за рахунок економії витрат і   кращих результатів ринкової діяльності.

На практиці зустрічаються  три форми привілеїв у ВМС:

-  роздрібні власники  привілеїв під егідою виробника;

-  оптовики-власники під егідою виробника;

-  роздрібні власники  привілеїв під егідою фірми послуг — передбачає, що фірма послуг формує систему, яка дає змогу найбільш ефективним способом доводити послуги до споживача.

Керовані ВМС - виникають не в результаті належності одному власникові, а через економічну могутність одного з учасників каналу розподілу, найчастіше таким є виробник з відомою товарною маркою, який не в змозі налагодити тісні стосунки з продавцями своїх товарів і координувати у фірмі торговельних працівників, здійснювати заходи стимулювання продажу і формування певної політики цін.

Іншим напрямком розвитку каналів розподілу стала поява  горизонтальної маркетингової системи (ГМС).

Горизонтальні маркетингові системи виникають у випадку, коли два підприємства і більше об'єднують зусилля для ефектив-ного використання маркетингових можливостей. Співро-бітництво здійснюють на тимчасових чи на постійних засадах, або створюють окрему спільну компанію.

Багатоканальні маркетингові системи (БМС) створюють для повнішого  охоплення різних ринків відповідними товарами. У всіх розглянутих каналах розподілу ролі учасників різні:

-  лідер каналу - виконує керівну роль у каналі розподілу, сприяє поліпшенню його організації, зміцненню позицій на ринку;

-  учасники каналу - мають доступ до переважних норм постачання, мають добрі стосунки з виробниками.

Підприємства, що прагнуть увійти до каналу, як правило, дотримуються економічних відносин, що склалися в каналі.

Критерії вибору раціональної системи розподілу окреслені  однозначно. Ефективність функціонування каналу визначають за допомогою щонайменше трьох показників:

-  періодом часу, за  який товар проходить шлях  від ви-робника до споживача;

-  витратами на реалізацію  і наявність можливостей їх  зниження;

-  обсягом реалізації  продукції за одиницю часу.

 

Висновки  
Ґрунтовний аналіз макросередовища виводить на розуміння тенденцій в економіці взагалі, сутності динаміки розвитку споживаючих галузей, правового забезпечення збутової діяльності підприємства. Аналіз мікросередовища здійснюється з позицій вимог цільових ринків, стану

конкуренції та збутових мереж. Для цього маркетологи розробляють  опитувальні анкети та проводять маркетингові дослідження, що дає можливість виявити потреби клієнтів, а також досягнутий рівень

задоволеності споживачів. При управлінні збутом необхідно відповісти на питання: «Де споживачі купують певний товар?»,

«У кого і скільки вони бажають купувати?», «Де і як споживачі  використовують певний товар?», «Що  і як споживачі хотіли б змінити в самому процесі придбання товару?».

Основними завданнями організації  збуту на підприємстві є:

- визначення комплексу  збутових функцій та їх змістовне  наповнення;

- визначення функціональних  зв’язків між співробітниками,  які реалізують функції маркетингу  на підприємстві;

- створення системи взаємодії  фахівців, які відповідають за  маркетингову орієнтацію підприємства, з іншими фахівцями компанії, які відповідають за забезпечення координації збутових, маркетингових та інших функціональних сфер діяльності підприємства [3; 4].

Аналіз стану оптової  та роздрібної торгівлі показав, що в Україні структура збуту товарів складається з багаторівневих каналів розподілу, по яких рухається товар від виробника до споживача. Для забезпечення швидкого обігу товарів, що дозволить підтримувати низьку націнку, необхідно

скоротити число ланок (посередників), через які надходить товар споживачу. Цілями розвитку оптової торгівлі є створення розвинутої структури каналів товароруху, що здатна підтримувати необхідну інтенсивність розподілу товарних потоків; забезпечувати економію витрат обертання та високу 
ефективність всієї системи обігу товарів у країні; мобілізувати фінансові ресурси, необхідні для фінансування процесу товароруху [5].

Для ефективного впливу на споживача потрібно застосування особливих  методів, тому на стимулювання покладається завдання пошуку прийомів, відповідних кожному етапу процесу збуту. Організація збутової мережі залежить від каналів розподілу, від об’ємів діяльності торгових

посередників.

Слід зазначити, що існують  різні методи підвищення ефективності збутової діяльності підприємства. Вибір методів управління збутом залежить від цілей підприємства, які можна об’єднати в групи:

- пропозиція ціни (продаж  за зниженими цінами, пільгові купони, дисконтні картки, що дають право на знижку);

- пропозиція в натуральній  формі (премії, зразки товару);

- активна пропозиція (конкурси, лотереї для покупців).

Оскільки головною метою  будь-якого підприємства є отримання максимального прибутку, то збутовій діяльності повинно приділятися якомога більше уваги. На кожному виробничому підприємстві має бути добре організована служба маркетингу, яка займається питаннями просування продукції на ринку, оцінкою маркетингових можливостей підприємства та розробкою рекомендацій щодо вдосконалення управління збутом підприємства [6; 7].

До маркетингових інструментів управління збутом на різних цільових ринках необхідно підходити виважено та обґрунтовано. На підприємстві повинна бути вироблена певна послідовність дій щодо управління збутом, яка дозволить впорядкувати процес її реалізації та забезпечити контроль

за всіма учасниками руху товарів на шляху від виробника до кінцевого споживача. З цією метою необхідно враховувати всі основні управлінські процеси, що пов’язані зі збутом готової продукції починаючи з проведення ситуаційного аналізу маркетингового середовища та закінчуючи

контролюючими заходами [8; 9].

Управлінські рішення  щодо збутової політики підприємства ми розглядаємо в двох аспектах:стратегічному  та тактичному. До стратегічного рівня  управління збутом належить вибір стратегії  охоплення ринку, формування розподільної мережі та планування системи товароруху. Саме ці рішення передбачають прийняття довгострокових зобов’язань перед іншими суб’єктами господарювання (посередницькими організаціями) та потребують певного обґрунтування. Тактичні управлінські дії спрямовані на поточне регулювання процесу збуту товарів і реалізацію таких форм маркетингової

активності підприємства, що забезпечують досягнення поставлених  цілей. До них слід віднести дослідження зовнішнього та внутрішнього середовища фірми, прогнозування, організацію та стимулювання збутової мережі, аналіз результуючих показників і проведення коригувальних заходів.

Спільна реалізація стратегічних і тактичних управлінських рішень підприємства щодо збуту товарів  сприяє формуванню оптимальної системи збутової діяльності з урахуванням запитів споживачів і можливостей

підприємства стосовно їхнього  задоволення з найбільшою ефективністю для обох сторін.

Досягнення високої ефективності збутової діяльності підприємства можливе  за умови раціональної побудови розподільної мережі та її поширення серед потенційних споживачів. Основна увага при цьому повинна приділятися вибору оптимального маркетингового каналу, тобто такої сукупності учасників, які б краще за інших забезпечували необхідний рівень реалізації продукції, підтримували високий рівень задоволеності споживачів, зберігали можливість контролю продажів з боку товаровиробника.

 

 

Використана література

1. Багиев Г. Л. Маркетинг. — М.: Экономика, 2007.
2. Березин И. Маркетинг и исследование рынков. М.: Рус. и деловая лит., 1999.
3. Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник. - К.: Лібра, 2002.
4. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение и контроль. -; СПб.: Питер, 1998.
5. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр. -; СПб.: Наука, 1996.
6. Балабанова Л. В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. -; М.: Экономика, 2008.
7. Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник. — К.: Лібра, 2002.
8. Голубков Е. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. — М.: Дело, 2007.