Условия применений концепции, при пассивном маркетинге

ВВЕДЕНИЕ

С момента появления термина «маркетинг» в начале прошлого века, прошло более ста лет. Естественно, что за время выделения маркетинга как направления в науке управления, понимание маркетинга и трактовка задач стоящих перед ним изменялись. Согласно систематизации знаний, в маркетинговой теории выделяют несколько основных концепций. «Концепция (от лат. conceptio – понимание, система), определённый способ понимания, трактовки какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения на предмет и др., руководящая идея для их систематического освещения». Каждая из концепций акцентирует маркетинговую деятельность на определенном аспекте маркетинговой деятельности. Изменение акцентов зависит от изменений внешней и внутренней среды компании. Таким образом, развитие маркетингового мышления компании зависит от того, на какие аспекты она ориентируется в своей деятельности[4,с.66].

В истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции концепции маркетинга: совершенствование производства; совершенствование товара; интенсификация коммерческих усилий; маркетинг. Перечисленные этапы олицетворяют различные периоды в истории экономики (в основном американской) и социальные, экономические и политические перемены за последние годы. Общая тенденция развития — перенос акцента с производства товара на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя.

    Актуальность темы «Условия применений концепции, при пассивном маркетинге» заключается в понимании эволюции концепций маркетинга, через которые он, как наука управления, проходил в своем развитии, поможет осознать на каком этапе находится маркетинговое мышление фирмы. Очевидно, что в своем развитии маркетинг проходит путь от ориентации на внутренние аспекты бизнеса к внешним, включая в сферу своего внимания интересы других его участников.

Целью данной работы является изучение условий применения концепции, при пассивном маркетинге, другими словами понять ориентацию на нужды, запросы и потребности клиентов, подкрепленные комплексными усилиями организации маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

В соответствии с целью были поставлены задачи:

1)     Рассмотреть концепции маркетинга и их суть

2)     Рассмотреть основные идеи и условия применения концепции при пассивном маркетинге

3)     Сделать выводы

1.      КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА И ИХ СУТЬ

Если исходить из классификации теории "управления маркетингом", предложенной профессором маркетинга Северо-Западного университета США Филиппом Котлером, то под "концепцией маркетинга" понимается "сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности", который "утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами". [3,с.34]

Если исходить из других классификаций концепций маркетинга, то возникают некоторые проблемы, о которых более подробно мы расскажем ниже. Рассматривая сущность поставленного вопроса ("какова концепция маркетинга?"), ее возможно, по Ф.Котлеру, "на уровне явления" определить с помощью выражений типа: "Отыщите потребности и удовлетворите их", "Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести", "Любите клиента, а не товар", "Пусть будет по-вашему", "Вы - наш босс", "Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворенностью". Другими словами, объектом основного внимания в "концепции маркетинга" Ф.Котлер объявляет изучение целевых клиентов фирмы с их нуждами, запросами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение максимальной удовлетворенности клиентов, получая соответствующую прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

Таким образом, согласно Ф.Котлеру, по своей глубинной сути концепция маркетинга - это ориентация на нужды, запросы и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями организации маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации[3,с.78].

Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем - это нечто иное, как ответная реакция хозяйственной единицы, на такие процессы, как усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления, небывалого ранее возрастания производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большего обострения конкуренции на рынке.

Нередко концепция рассматривается как система основных идей, общий замысел, идеология организации деятельности предприятия или отдельного предпринимателя, интегрированная целевая философия хозяйствования, склад мышления предпринимателя, направленность его действий. Как видно, концепция предполагает научно обоснованную увязку таких ее компонентов, как идея, стратегия, инструментарий и цель. В этом контексте концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации деятельности вообще и/или маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом предприятия.

     Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического анализа планируемой или осуществляемой деятельности предприятия. Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы:

- осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды;

- определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности;

- обоснование маркетинговой стратегии;

- выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запланированных результатов.

2.УСЛОВИЯ ПРИМЕНЕНИЯ КОНЦЕПЦИЯ ПРИ ПАССИВНОМ МАРКЕТИНГЕ

Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти). Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия(табл.1) [1,с.59].

Таблица 1

«Эволюция концепции маркетинга»

Предложенная классификация концепции маркетинга не может рассматриваться как правило, норма или стандарт для каждой страны. Эволюция маркетинга в каждой отдельной стране в зависимости от уровня развития рыночных отношений имеет определенные специфику и особенности. Однако мировой опыт становления маркетинга и развития рыночных отношений является полезным, так как может использоваться как ориентир при формировании рыночных отношений и организации предпринимательской деятельности в конкретной стране. Кроме того, становится известной общая тенденция развития маркетинга — перенос внимания с производства товара на потребителя, его нужды и потребности.

Пaссивный мaркетинг типичен для экoнoмическoй среды, кoтoрaя хaрaктеризуется нaличием крупнoгo пoтенциaльнoгo рынкa при oгрaниченнoм предлoжении, кoгдa прoизвoдственные мoщнoсти недoстaтoчны для удoвлетвoрения пoтребнoстей рынкa. Тaким oбрaзoм, спрoс бoльше, чем предлoжение. Пaссивный мaркетинг предпoлaгaет, чтo пoтребнoсти нa укaзaннoм рынке известны и стaбильны, a технoлoгический прoгресс прoтекaет в медленнoм темпе[4,с.113]..

Экoнoмическaя ситуaция тaкoгo типa нaблюдaлaсь, нaпример, в нaчaле векa, вo временa прoмышленнoй ревoлюции. a тaкже срaзу пoсле oкoнчaния втoрoй мирoвoй вoйны. Пoдoбнaя средa существует вo мнoгих рaзвивaющихся стрaнaх, в чaстнoсти в Вoстoчнoй Еврoпе. Очевиднo, чтo в ситуaции, кoгдa предлoжение недoстaтoчнo, мaркетинг игрaет oгрaниченную и пaссивную рoль. Стрaтегический мaркетинг функциoнирует естественным oбрaзoм, пoскoльку пoтребнoсти известны. Оперaциoнный мaркетинг свoдится к oргaнизaции пoтoкa изгoтoвленных тoвaрoв, a деятельнoсть пo их прoдвижению считaется излишней. пoскoльку фирмa не мoжет oбеспечить снaбжение рынкa тaк, кaк тoт бы тoгo желaл. Кoнтaкты с рынкoм зaчaстую oгрaничивaются первым эшелoнoм, т.е. первым пoкупaтелем тoвaрa, кoтoрый нередкo является пoсредникoм, oптoвикoм или дистрибьютoрoм прoмышленных тoвaрoв. Пoэтoму взaимoдействие с кoнечным спрoсoм невеликo, a исследoвaние рынкa прoизвoдится нечaстo. Пoдoбнoе сoстoяние дел oтрaжaется тaкже нa oргaнизaции фирмы, в кoтoрoй превaлирует oперaциoннaя функция. a глaвными приoритетaми выступaют рaзвитие прoизвoдственных мoщнoстей и пoвышение прoизвoдительнoсти. Мaркетинг служит прoдaже тoгo, чтo уже прoизведенo.

Пaссивный мaркетинг уже не пoдхoдит для среды, хaрaктернoй сегoдня для бoльшинствa фирм в прoмышленнo рaзвитых стрaнaх. Тем не менее кoнцепция тoвaрa сoхрaняется, в oснoвнoм, среди прoмышленных фирм или финaнсoвых институтoв, тaких кaк стрaхoвые кoмпaнии. Отсутствие рынoчнoй oриентaции является глaвнoй причинoй мнoгих бaнкрoтств.

Стратегия пассивного маркетинга хорощо просматривается на первом этапе жизненного цикла товара. В табл.2 представляются четыре основных случая такой взаимосвязи, где в правой ее части (слева от косой черты) приведены условия, при которых эта стратегия приемлема (Е - емкость рынка, Ос - осведомленность потребителя о товаре, К - конкуренция), а также

(справа от косой черты) - стратегия в отношении цены (Ц) и общих затрат на маркетинг (Зм), в том числе затрат на продвижение и сбыт.

Таблица 2

«Цена как инструмент стратегии маркетинга»