Варианты принятия решений о покупке товара-новинки

       Товар-новинка  не обязательно новый для рынка  товар, это товар новый для покупателя, о котором он раньше не знал. Как потребитель узнает о нем впервые, и каким образом приходит к решению о том, что его следует купить? Процесс принятия - это мыслительный процесс, через который проходит человек от момента, когда впервые услышал о новинке, до момента ее полного принятия.

       Чтобы адаптировать к товару-новинке, покупателю нужно пройти пять этапов.

       Процесс восприятия товара-новинки состоит  из пяти этапов:

1. Осведомленность. Потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации.
2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке.
3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл попробовать новинку.
4. Проба. Потребитель пробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о ее ценности.
5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой.

       Данная  модель покупательского поведения  предполагает, что маркетолог, занимающийся продвижением товара-новинки, должен попытаться помочь потребителю на каждой из этих стадий, проинформировать покупателя о новом товаре, показать преимущества нового товара по сравнению с другими марками.

       Люди  заметно отличаются друг от друга  своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому — это степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей.

       По  скорости принятия товара-новинки потребителей можно разделить на:

• Новаторов (2,5%) - склонны к авантюризму, охотно принимают новые идеи.
• Ранних последователей (13,5%) - принимают новинки быстро, но с осторожностью.
• Ранее большинство (34%) - принимают новинки раньше среднего потребителя.
• Позднее большинство (34%) - настроены скептически и принимают товар только после того, как большинство их уже опробовало.
• Отстающие (16%) - или поздние последователи с подозрением относятся к любым переменам и принимают их только после того, как новое перестает быть слишком новым и становится повседневным.

       Потребители этих пяти категорий сильно отличаются друг от друга.

       Данная  классификация разработана для  того, чтобы компания, выпускающая на рынок товар-новинку, смогла выявить новаторов и ранних последователей и именно на них направить свои маркетинговые усилия. Свои усилия надо направлять на новаторов и ранних последователей, потому что они являются лидерами мнений.

       Новаторы  и ранние последователи - это обычно молодые люди с доходом выше, чем у позднего большинства и отстающих. Они больше расположены к покупке чего-то нового, меньше подвержены чужому мнению и очень охотно покупают новый товар, редко задумываясь о последствиях. 
 

       Факторы, влияющие на восприятие новинок:

       1. Роль личного влияния. Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека, на вероятность совершения им покупки.

       Что касается новинки, личное влияние оказывается  наиболее значимым на этапе оценки. На «поздних последователей» оно производит большее впечатление, чем на «ранних». В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных.

       2. Влияние характеристик товара. Характер новшества сказывается на темпах его восприятия. Некоторые товары завоевывают популярность буквально в один день, другим требуется для этого долгое время. На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик. Рассмотрим их на примере персональных компьютеров для использования в быту.

       Первая  характеристика новинки — сравнительное  преимущество — степень ее кажущегося превосходства над существующими  товарами. Чем выше воспринимаемые преимущества использования персональных компьютеров, скажем, в обучении, в играх, тем скорее компьютеры будут восприняты.

       Вторая  характеристика новинки — совместимость  — степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей. Персональные компьютеры, например, отлично совместимы с образом жизни семей среднего класса.

       Третья  характеристика новинки — сложность  — степень относительной трудности понимания ее сути и использования. Персональные компьютеры сложны, и поэтому для проникновения на рынок им понадобится много времени.

       Четвертая характеристика новинки — делимость  процесса знакомства с ней — возможность  опробования ее в ограниченных масштабах. Если у людей будет возможность брать персональные компьютеры в аренду с последующим правом покупки по своему выбору, темпы восприятия возрастут.

       Пятая характеристика новинки — коммуникационная наглядность — степень наглядности  или возможности описания результатов ее использования. Поскольку персональные компьютеры поддаются демонстрации и описанию, это будет способствовать их более быстрому распространению в обществе.

       Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, — начальная цена, текущие издержки. Следует иметь в виду степень риска и неопределенности, научную достоверность и одобрение стороны общества.

       Продавец  товара-новинки должен изучить все  эти факторы, уделив ключевым максимум внимания на этапах разработки, как самого нового товара, так и программы его маркетинга.

       Заключение

       Привлечь  нового покупателя гораздо труднее, чем удержать старого. Мы знаем, что  удовлетворенный клиент рассказывает об удачной покупке минимум трем знакомым, а неудовлетворенный покупатель расскажет о неудачном опыте уже минимум одиннадцати знакомым. Таким образом, дурная слава разносится быстрее хорошей.

       На  темпы принятия нового товара влияют как личностные характеристики покупателя, так и характеристики товара-новинки. Также можно выделить другие характеристики: начальные и последующие издержки, степень риска и неопределенности, одобрение общества. Маркетолог, занимающийся продвижением на рынок нового товара, должен изучить все эти факторы и учесть их при разработке товара и маркетинговой программы.

       Список  литературы

1. Котлер. Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1992. – С. 248.
2. Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999. – 156 с.
3. Маркетинг для всех/ Под ред. Д.И. Баркан.  –  М.: «Культ-информ-пресс», 1991.-224 с.