Виды цен и анализ методов их формирования

Ценообразование с учетом существующего уровня спроса ориентируется на изучение желаний потребителей и установление цен, приемлемых для целевого рынка. Данный метод применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении товара. При этом выявляется потолок цен - максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу и товар.

Использование указанных выше методов позволяет определить исходную цену товара. Степень новизны товара играет в ценообразовании заметную роль, поскольку  методология определения цен на новые и, в частности, на уникальные услуги является наиболее сложной проблемой.

Окончательно установленная цена может существенно отличаться от предлагаемой заранее. Это обусловлено выбором той или иной ценовой стратегии.

 

      4. Адаптация цен. Ценовые скидки и зачеты

 

Адаптация цен, их приспособление к изменению обстоятельств и возможностей… осуществляется через целый ряд стратегических возможностей: географическую адаптацию; наценки и скидки; стимулирующее ценообразование, дискриминирующее ценообразование, а также стратегию цены комплексного продукта.

Географическая адаптация цен – это ценовая дифференциация в различных географических частях рынка сбыта, основанные на учете разницы стоимости перевозок товаров от места их производства к местам покупки. Иногда компания усредняет стоимость перевозки товаров, назначая единую цену и тем самым, выигрывая на продажах в ближайших географических точек рынка и субсидируя продажи в отдаленных точках. Бывает, что стоимость перевозок может быть поглощена ценой, и не всплывать на поверхность, если компания занята операцией по проникновению на новый рынок или нейтрализации конкурентов. В этих случаях компания может идти на уступки, ожидая больших успехов в будущем.

В стратегию адаптации цен входит и стратегия, определяющая условия продажи, выделяют две группы: а) наценки и скидки на товары; б) условия поставки и оплаты. Наценки и скидки представляют собой последние уточнение цен, когда уже ясны многие аспекты.

Адаптация цен осуществляется также с помощью условий поставки и оплаты товара, определяющих определенными правилами.

Пример: Мебельная фабрика поставляет заказчику мебель в разобранном виде, она должна гарантировать ее монтаж, но не обязательно включать стоимость этой операции в розничную цену. Безусловно, может получить приоритет поставщик, гарантирующий доставку, освободившую от расходов будущего партнера, т.к. берет на себя транспортный риск.

Дифференциация цен зависит от многих факторов, основные среди которых: сегментация потребительского рынка, форма продукта, его имидж, место продажи, время ( сезонные характеристики).

Пример: В России один из первых примеров осуществления развернутой политики ценовых скидок представила собой ценовая стратегия авиакомпании «Трансаэро». Она стала проводить агрессивную ценовую политику, ориентированную на увеличение круга пассажиров, постоянно пользующихся ее услугами Программы для частных лиц «Трансаэро-привилегия» и «Трансаэро-клуб» обеспечивают скидки и бесплатные перелеты. Введенная в 1997г. новая  программа  «Трансаэро-корпоротивный клуб» позволила организациям и компаниям, сотрудники которых не менее 15 человек регулярно летают на маршрутах компании, накапливать «очки» для бесплатных перелетов. Компанией была разработана система из 20 различных видов авиатарифов. Самый нижний из них намечалось определить на уровне самого дешевого в России. Правда такая политика оказалась не вполне успешной, т.к. вызывала мощную реакцию со стороны более крупного конкурента.

Наценки применяются в отношении товаров уже получивших успех на рынке, за индивидуализацию исполнения товара, за малую серийность, за новизну товара, высокий уровень качества, за увеличение срока гарантии, при продаже в кредит.

В целях стимулирования сбыта продукции в маркетинге, а также в качестве вознаграждения потребителей за определенные действия применяются различные виды скидок и зачетов.

Скидки за платеж наличными. Под скидкой за платеж наличными понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Типичным примером является условие "2/10, нетто 30". Это означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2 %, если расплатится в течение 10 дней. Скидка должна предоставляться всем покупателям, выполнившим это условие.

Скидка за количество закупаемого товара (оптовая). Под скидкой за количество (оптовой скидкой) понимают уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. 

Пример: кондитерская фабрика "Сладко" предоставляет оптовые скидки фирмам-оптовикам в размере 5 % от цены товара, приобретающим кондитерские изделия на сумму не менее 7 млн. тенге.

Функциональные скидки. Функциональные скидки (известные также как скидки сфере торговли) производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги.

Пример: фабрика "Сладко" может предоставлять покупателям скидки за вывоз продукции с территории предприятия  транспортом покупателя.

Сезонные скидки. Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года.

Пример: отели, туристические агентства, авиалинии предлагают сезонные скидки в периоды спада деятельности.

Скидки « за преданность» стимулируют долгосрочное сотрудничество, функционируют между изготовителем и посредником по сбыту, часто в сочетании с обязательной закупкой определенного количества товаров, в определенное время.

Скидки в целях стимулирования сбыта. Для привлечения большого числа клиентов в определенные периоды времени продавцы пользуются также ценами для особых случаев, например, предновогодние скидки или  распродажа.

Зачеты. Под зачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет - это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при торговле автомобилями и некоторыми другими категориями товаров длительного пользовании.

 

 

 

         5. Ценовые стратегии

 

Ценовая стратегия – это выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Определение ценовой стратегии зависит от того, на какой продукт устанавливается цена - на новый или на продукт сформировавшегося рынка сбыта.

Среди разновидностей ценовых стратегий, используемых в маркетинге, можно выделить следующие.

Стратегия «снятие сливок». Эта стратегия предполагает, что субъект рынка, используя мощную рекламу, добивается высоких финансовых результатов за счет реализации своего товара по относительно высоким ценам, заметно превышающим цены производства. Как правило, данная стратегия используется для товаров рыночной новизны в условиях, когда изготовитель уверен в высокой покупательской способности выбранного сегмента сбыта на рынке. Ценовая политика «снятия сливок» имеет то преимущество, что фирма получает возможность в короткий срок возместить свои маркетинговые издержки на рынке и по возможности в будущем использовать механизм снижения цены для продуманного стимулирования сбыта своей продукции покупателям.

Такой подход к ценообразованию ведущие фирмы обычно используют:

- при выходе  на рынок с принципиально новыми  изделиями, не имеющими близких  аналогов, которые находятся как  бы на начальной стадии «жизненного  цикла»;

- когда речь  идет о формировании нового  рынка;

- при работе  на такой сегмент рынка, где  спрос не зависит от динамики  цен.

Обычно использование этого подхода оправдано в том случае, когда существует какая–либо гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке.

Сущность такой стратегии – максимизировать краткосрочную прибыль за счет высоких цен до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы.

Применение стратегии «снятие сливок» возможно, когда новые продукты защищены  патентами, базируются на крупных изобретениях или результатах крупномасштабных и потому дорогостоящих НИОКР.

Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятия- изготовители, в сущности, пользуются своей монополией на них.

Классическим примером такого подхода к ценообразованию является электронная промышленность на протяжении 70-х и начала 80-х гг., когда все новинки первоначально предлагались потребителям по исключительно высоким ценам.

Стратегия «политика проникновения». Она предполагает, что фирма (компания) выходит на рынок с товаром по относительно низким ценам в целях захвата за достаточно короткий срок большей доли рынка. Эта стратегия иногда называется стратегией «прорыва». Она характерна для товаров широкого потребления и продукции производственно-технического назначения несложной технологии. После осуществления прорыва на рынок обычно цена повышается до нормального уровня. Недостаток этой стратегии в том, что после проникновения на рынок фирме достаточно долго приходится прилагать усилия на приближение собственных цен к средним рыночным ценам, поскольку покупатели уже успели привыкнуть к первоначальным низким ценам.

Стратегия «проникновения» на рынок предполагает, что цена внедрения товара на рынок, как  правило, преднамеренно низкая цена по сравнению с доминирующим конкурентом. В ряде случаев стремление увеличить свою долю на рынке особенно важно для предприятия, которое хочет добиться сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе, привлечь к своей продукции внимание потребителей.

Пример: Одним  из наиболее ярких примеров использования данной стратегии в 80-е годы является  опыт внедрения японских производителей компьютерных принтеров (печатающих устройств для ЭВМ) на рынок США.

С самого начала они поставили перед собой цель продавать принтеры, аналогичные американским моделям, по цене ниже и этим отвоевать часть рынка и закрепиться. В сочетании с высоким качеством и быстрым исполнением заказов этот подход принес ожидаемые результаты. Японские фирмы сегодня по сути контролируют американский рынок по данному виду изделий, предлагая потребителям широкий ассортимент.

Стратегия «политики проникновения» на рынок имеет ряд недостатков:

во-первых, необходимо, чтобы сложилась ситуация, когда конкуренты не успеют отреагировать на уменьшение цены;

во-вторых, собственные издержки предприятия должны быть настолько низки, чтобы  даже при невысоких ценах обеспечивалось получение достаточной суммы прибыли;

в-третьих, особенно опасно, если к  «игре на снижение» подключаются конкуренты. Степень риска здесь достаточно высока.

Стратегия «политика вытеснения». Стратегия используется часто субъектом рынка за счет применения крайне низких цен, практически исключающих возможность появления аналогичных товаров других продавцов. Такую ценовую политику могут разрешить себе крупные промышленные фирмы, компании, стремящиеся реализовать модифицированный товар массового производства и достаточно высокого качества.

Стратегия «ценового лидера». Она использует механизм ценообразования ведущей фирмы, компании-производителя. Эта стратегия предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения  (как правило, негласного) с лидером на данном рынке или его сегменте, т.е. в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары. Подобная стратегия цен внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако она и опасна: чрезмерно сковывая ценовую инициативу фирмы, она может привести к серьезным ошибкам и просчетам (например, лидер проводил ошибочную стратегию или предпринял обманный ход и т.д.).

Стратегия «дифференцированных цен». Эта стратегия эффективна при легко сегментируемом рынке, высокой степени спроса, а также при возможности восприятия покупателями дифференцированных цен. Данная стратегия позволяет стимулировать или сдерживать продажи различных товаров на различных участках рынка по различным ценам.

Стратегия дискриминационных цен. При выходе на рынок небезынтересна практика реализации такой политики, как ценовая дискриминация, предполагающая одновременное установление различных отпускных цен на один и тот же товар или услугу вне зависимости от совокупных издержек производства и обращения. Осуществление данной ценовой политики возможно в том случае, когда продавец имеет возможность разделить рынок на отдельные группы покупателей, обладающих разной ценовой эластичностью спроса. В этих условиях продавец назначает более высокую цену для тех покупателей, которые считают для себя её приемлемой, и более низкую для тех, кто не согласен покупать товар по более высокой цене. Такая стратегия возможна при проведении правительством общей дискриминационной политики по отношению к стране, в которой функционирует фирма-покупатель: установление высоких вывозных или ввозных пошлин, установление обязательного правила пользования услугами местного посредника и др.