Виды маркетинговой информации

Документы профессиональных ассоциаций

Источником  информации могут стать профессиональные ассоциации или объединения. Часто  производители объединяют свои усилия для совместного бизнеса, организуя  совместное интернет-представительство (например, череповецкая "Северсталь" и Магнитогорский металлургический комбинат, имея совместно 40%-ную долю рынка, решили создать совместный интернет-проект для торговли металлом). На конференции "Маркетинг и исследования-2001" представитель ОАО "Пивоваренная компания Балтика" сообщил, что около 20 крупнейших российских производителей пива регулярно обмениваются информацией.

Профессиональные  ассоциации не только предоставляют  информацию о своих членах, но и  проводят отраслевые исследования, результаты которых могут быть доступны. Например, Российская ассоциация маркетинга предоставляет  анонсы публикаций по маркетинговой  тематике, предлагает помощь в постановке задач маркетингового исследования и организации его проведения специализированными фирмами, продвигает различного рода семинары и образовательные  услуги в области маркетинга. Ассоциации могут издавать или поддерживать специальные издания с разной периодичностью выхода. Например, Российская ассоциация маркетинга издает журнал "Маркетолог".

Специальные издания

Специальные издания посвящаются либо отдельной  отрасли (или даже отдельному сектору  рынка), либо решению отдельных функциональных задач, например маркетингу, менеджменту, финансам и т. д. Доступны такие отечественные  издания, касающиеся вопросов маркетинговой  деятельности, как "Маркетинг", "Маркетинг  в России и за рубежом", "Маркетинг  и маркетинговые исследования в  России", "Практический маркетинг", "Маркетолог". Существует и ряд  других интересных периодических изданий  по рекламе, логистике, менеджменту  и т.д.

Кроме периодических изданий имеются  и единовременные издания, посвященные, например, ежегодным семинарам, проводимым на выставках. Различные отраслевые институты и структуры также  могут издавать специальные сборники. Например, Институт исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка (ИТКОР) ежеквартально проводит мониторинг свыше 500 товарных рынков России по регионам и отраслям, публикуя результаты своих  конъюнктурных исследований.

Неофициальные и специфические  источники

Неофициальные источники представляют собой коммуникации, осуществляемые с клиентами, с поставщиками, посредниками, торговым персоналом или  сотрудниками самого предприятия, с  персоналом, работающим на специализированных отраслевых выставках. Этот канал передачи информации часто называют "из уст  в уста". Таким путем можно  выяснить информацию о состоянии  дел компании, о готовящихся мероприятиях или сделках, о сферах влияния  при принятии решений, о неудовлетворенности  пострадавшей стороны. Этот канал также  хорошо передает слухи, достоверность  которых может быть сомнительна, но сам факт их распространения позволяет  охарактеризовать ситуацию и противоречивость интересов.

Данная  группа источников характеризуется  нерегулярностью контактов, значительной трудоемкостью сбора информации, однако в содержательном плане может  быть получена эксклюзивная информация.

Специфические источники информации связаны со специфическими акциями, осуществляемыми  с целью сбора информации о  конкурентах или потенциальных  партнерах. Это приобретение товаров  конкурентов, посещение собраний акционеров конкурентов, осуществление экскурсий  на производство конкурирующих предприятий.

Специфические источники характеризуются своей  относительной доступностью и дают характеристику конкретному объекту  исследования, однако их информация может  быть неполной, нерелевантной, а ее сбор - дорогостоящим и трудоемким.

Основное  назначение информации из этой группы источников - изучение конкурентов, характеристик  их продукции и технологии. Владелец шоколадной фабрики А. Коркунов отмечал  в прессе, что его сотрудники под  видом импортеров, ведущих поиск  поставщиков, посетили ряд европейских  фабрик. Их опыт позволил принять решение  об оснащении фабрики. Компания Ford подвергла  разборке 50 автомобилей среднего класса, изготовленных конкурентами, пытаясь  выяснить преимущества товара конкурента и найти лучшие решения для  своего товара.

Синдикативные источники информации

Синдикативные источники информации специализированных фирм предоставляют информацию следующего характера:

· Информация о товарных рынках.

· Информация о розничных ценах, динамике продаж.

· Сведения о потребителях.

· Сведения об аудиториях и рейтингах  СМИ.

· Базы данных.

· Информация о публикациях.

Эта группа источников издается специализированными  исследовательскими фирмами по результатам  проведенных ими инициативных исследований (т. е. по собственной инициативе, без  учета индивидуальной потребности  заказчика). Такие исследования еще  называют стандартными, так как они  используют стандартную методику сбора  информации. Синдикативные обзоры могут  быть либо "закрытыми", что означает, что заранее определенная группа клиентов покупает результаты исследования и все последующие продажи  запрещаются, либо "открытыми", т.е. приобрести результаты исследования может  кто угодно.

Информация  из синдикативных источников имеет  высокое качество и регулярно  обновляется, но недоступна для широкого круга пользователей в силу платного доступа к ней. Однако стоимость  информации значительно ниже (во много  раз), чем стоимость индивидуального  маркетингового исследования, так как  результаты инициативного исследования покупаются несколькими подписчиками, в том числе и конкурирующими организациями. На состав покупаемой по подписке информации клиент, как правило, не может влиять. Исключение составляют исследования типа "омнибус", в  состав которых фирма может включить несколько своих вопросов, но исследования этого типа являются полевыми мини-исследованиями. В качестве недостатка этой группы источников можно указать несопоставимость методик между собой и, следовательно, результатов исследований из разных источников.

Область использования информации из этой группы источников достаточно широка. Возможно изучение отношений потребителей к  товарам или маркам, отслеживание изменений системы ценностей  и их влияния на выбор товаров  потребителями. Оценивается эффективность  медиа-плана, отбираются рыночные сегменты, отслеживаются рыночные тенденции - динамика продаж, рыночные доли основных производителей, наличие товаров  в магазинах, цены на них. Мониторинг рекламных обращений позволяет  провести анализ рекламных действий конкурентов.

В базах данных представлена систематизированная  по определенным принципам информация. Это могут быть базы данных компаний по отраслям, по группам потребителей, базы данных профессиональных обзоров, различных публикаций. Существуют базы данных, работающие в режиме он-лайн.

Источники внутренней вторичной информации

Как правило, в качестве источников внутренней вторичной информации рассматриваются  внутренние документы фирмы:

· бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей;

· данные о прибылях и убытках по фирме в целом и детализированные - по отдельным подразделениям (где  это необходимо) и товарам;

· данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели (времени дня);

· счета клиентов, объем и периодичность  их покупок;

· данные о запасах готовой продукции.

Эта группа источников характеризуется  достоверностью, доступностью и высокой  экономичностью. Информация носит эксклюзивный характер (так как недоступна или  труднодоступна для других производителей), обладает релевантностью (так как  учитывает внутренние потребности  в информации) и может быть систематизирована  по объектам или функциям управления.

В качестве недостатков следует указать: перегруженность информацией и  ее дублирование; формы сбора могут  не учитывать информационные потребности  отдела маркетинга; изолированность  отделов и служб, наличие коммуникационных барьеров зачастую создает препятствия  для обмена информацией. Довольно часто  наличие ресурсных ограничений  не позволяет собирать внутреннюю информацию полностью.

Информация  из этой группы источников необходима, чтобы отслеживать изменение  запросов клиентов, оценивать результативность принятых маркетинговых решений, конкурентоспособность  товара и фирмы (осуществлять поиск  конкурентного преимущества, оценивать  уровень обслуживания, уровень качества товара), анализировать затраты, сегментировать существующих клиентов.

Кроме общепринятых документов в качестве внутренних источников информации можно  рассматривать отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях, так  как это позволяет поддерживать традиции изучения рынка и сопоставимость информации, а также достигать  синергетического эффекта от сравнения  современной и прошлой ситуации. Однако может оказаться, что информация, в силу разных причин, сильно устарела.

 

Заключение

Источники информации, предоставляющие сведения о маркетинговой среде, подразделяются на две основные группы: источники  первичной информации и источники  вторичной информации.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных  для решения конкретной маркетинговой  проблемы полевых исследований.

Источники первичной информации - это непосредственно  сам объект (или субъект), который  создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.

К основным источникам первичной информации относятся:

- потребители (население)

- производители

- дистрибьюторы

- поставщики

- торговые конкуренты

- партнеры

- неторговые учреждения и организации

- эксперты рынка

- сотрудники компании

Вторичная информация - это данные, собранные  ранее для целей, отличных от целей  конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и  внешние.

Источники вторичной информации - это носители или субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте  исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей  исследования объекта.

Названная классификация источников маркетинговой  информации не является исчерпывающей; например, в зависимости от места  нахождения источники информации могут  быть разделены на внутренние (находящиеся  внутри фирмы) и внешние (находящиеся  вне сферы влияния фирмы).

Основными источниками внешней вторичной  информации являются:

- публикации национальных и международных  официальных организаций;

- публикации государственных органов,  министерств, муниципальных комитетов  и организаций;

- публикации торгово-промышленных  палат и объединений;

- сборники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых  фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах  и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских,  проектных институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты  и другие фирменные публикации;

- материалы консалтинговых организаций.