Влияние восприятия и особенностей обработки информации на покупателя

Память имеет компонент долгосрочного хранения и краткосрочный активный компонент.

Активная память — это часть всей памяти, которая активирована, или используется в данный момент. Принимая решение о покупке, индивидуум извлекает из долгосрочной памяти необходимую и доступную для использования информацию. Д. Ф. Энджел3 делит память на 3 компонента:

• сенсорную;
• краткосрочную;
• долгосрочную.

Сенсорная память проводит начальный анализ, основанный на физических свойствах стимула — громкости звука, формы изображения. После прохождения через сенсорную обработку стимул поступает в краткосрочную память.

Краткосрочная память — это своего рода «операционное поле», или рабочий стол. Она соединяет сенсорный вход с содержанием долгосрочной памяти для осуществления категоризации и интерпретации. Краткосрочная память ограничена в своих возможностях.

Долгосрочная память представляет собой неограниченное постоянное хранилище, содержащее все знания индивидуума. Две основные характеристики долгосрочной памяти – содержание и организация.

Именно продуманная стратегия использования внутренних факторов, позволяет значительно интенсифицировать процесс потребления товаров и услуг.

Таким образом, обработка информации имеет ряд особенностей, которые необходимо учитывать при продвижении товара. Обработка информации является главным этапом оценки покупателя продукции. Верная интерпретация стимулов способствует покупке товара и осознанию потребности в товаре. Правильный маркетинговый анализ поведения потребителей и выбор правильных стимулов способствует увеличению объемов продаж.

 

2. Влияние восприятия и особенности обработки видов рекламы на поведение потребителей

 

Поведение потребителей определяется как действия, предпринимаемые людьми при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них. Другими словами, поведение потребителей принято считать наукой о том, «почему люди покупают», — в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему люди покупают определенные продукты или марки.

На поведение потребителей влияют внутренние (психографические, личностные характеристики, убеждения, ценности, знания и пр.) и внешние (социальные, культурные, этнографические, окружение) факторы.

Основным фактором выбора товара потребителем является его мнение относительно товара и продукта. Создание мнения – это процесс развития убеждения, чувств или установки к чему-либо. Это область осмысления. Осмысление включает в себя интерпретацию стимула. В этой точке стимул дополняется значением. Это значение зависит от того, что происходит во время обработки стимула. В процессе обработки информации и создания мнения на потребителя формируется посредством центрального процесса или периферийного. В центральном процессе, мнения формируются через тщательное обдумывание информации. В периферийном, мнение формируется без тщательного обдумывания, чаще под воздействием периферийных сигналов, лишенных смысла и связанных с товаром.

На создание мнения влияет качество товара, упаковка, цена, имидж производителя, рыночные факторы (конкурентная политика), узнаваемость товара, цветовая гамма, возможность пробного использования товара, реклама.

Реклама является одним из самых эффективных способов влияния на восприятие и обработку информации о товаре потребителями, так как она формирует мнение потребителей о товаре.

1. Рекламные концепции как средство формирования мнения потребителей

 

При выборе рекламы как инструмента формирования мнений потребителей ключевым решением является выбор типа рекламной концепции. Рекламные концепции можно разделить:

1. На информационные и эмоциональные. Данные концепции уделяют особое внимание чувствам и убеждениям потребителей, так как они являются основными факторами установок.

Информационные рекламные концепции пытаются влиять на убеждения потребителя относительно рекламируемого товара.

Эмоциональные рекламные концепции пытаются влиять на чувства потребителей к товару.

2. Рекламу также можно классифицировать по принципу, используется ли в ней утилитарная или ценностная рекламная концепция.

Утилитарные рекламные концепции - это концепции, фокусирующиеся на функциональных особенностях товара. В более общем смысле целью утилитарных рекламных концепций является воздействие на мнения потребителей о способности рекламируемого товара выполнять функции, для которых он предназначен.

Ценностные рекламные концепции пытаются влиять на мнения потребителей о способности рекламируемого товара передавать что-то о том, кто использует этот товар. Может быть, реклама предполагает, что товар может транслировать потребителям что-то о том, к какому типу людей они относятся (представление человека о самом себе) или желают относиться (желаемое представление человека о самом себе). Может быть, реклама пытается сообщить, как товар может передать публичный социальный образ. В обоих случаях, при использовании ценностных рекламных концепций, акцент делается на символических, а не функциональных свойствах товара.

Уместность использования конкретного типа концепции в большой степени зависит от того, что важно для потребителей, когда они оценивают товар. Для тех товаров, которые помогают потребителям определить или достигнуть их реального или желаемого представления человека о самом себе, ценностные рекламные концепции окажутся особенно эффективными. Также эта стратегия эффективна, когда товары оцениваются по своей способности реализовывать потребности социального образа потребителей. Когда же товары оцениваются по своей способности удовлетворять потребности, не связанные с собственными и социальными представлениями потребителей, более эффективными будут утилитарные рекламные концепции, передающие информацию о функциональной выгодности товара.

Утилитарные и ценностные свойства рекламы и товаров не являются простыми. В некоторых случаях присутствуют и те и другие свойства.

Товары можно оценивать как с утилитарной, так и с ценностной точки зрения. К тому же реклама может содержать одновременно утилитарные и ценностные концепции, хотя и в разной пропорции.

 

2. Виды рекламы. Влияние различных видов рекламы на поведение потребителей

 

Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией.

Реклама подразделяется на:

1. Имидж-реклама – реклама по созданию благоприятного образа (имиджа)фирмы или товара. Средства данной рекламы: телевизионные ролики, рекламные щиты, реклама на транспорте, реклама в газетах и журналах, участие в благотворительных акциях;
2. Стимулирующая – реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Наиболее эффективные средства рекламы: повторяющаяся в газетах и журналах, прямая почтовая рассылка, реклама на радио, участие в выставках, телереклама;
3. Реклама стабильности - реклама направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке. Средства рекламы: крытая реклама в виде статей о деятельности и товарах, участие в выставках, прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о годовой деятельности.

Влияние рекламы на потребителей определяется посредством комплексного анализа эффективности рекламной кампании.

Необходимо регулярно оценивать как коммуникативную эффективность, так и коммерческую эффективность рекламной компании. Измерение коммуникативной эффективности - или апробация текста - показывает эффективность воздействия рекламы на потребителя. Прямые оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и как она воздействует на потребителей. Хотя это и не совершенный метод измерения фактического воздействия рекламы, но более высокий рейтинг указывает на потенциально более эффективную рекламу. При портфельной проверке потребители просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят. Затем их просят вспомнить рекламы и их содержание, с помощью интервьюера или без него. Их уровень запоминания показывает способность рекламы выделиться из общей массы, быть понятой и остаться в памяти. Существует два популярных метода проверки рекламы. После ее проверок на запоминание рекламодатель опрашивает людей, прочитавших или посмотревших телепрограмму, и просит их вспомнить все, что было сказано о производителях и увиденных товарах. Уровень запоминания демонстрирует, насколько долго реклама может удерживаться в памяти. Результаты проверок на распознавание используются для определения воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов.

Целью рекламной компании может стать превращение предпочтений потребителей в более определенное намерение купить. И в этом случае можно измерить ответную реакцию и изменения, произошедшие на уровне намерений покупателя.

В процессе формирования мнения имеют большое значение рекламные заявления, исполнительные элементы и люди, рекламирующие товар.

Рекламные заявления. Реклама, содержащая более сильные заявления о достоинствах рекламируемого бренда, лучше формируют благоприятное мнение о товаре по сравнению с рекламой, содержащей слабые утверждения, поскольку в ходе обработки рекламы потребители много размышляют над информацией о товаре.

Заявлениям о том, что не связано с потребностями потребителей, не хватает личной значимости. Значимыми являются заявления, которые существенным образом связаны с жизнью людей. Сила рекламного заявления также зависит от того, что оно говорит о характеристиках и преимуществах рекламируемого товара. Важно то, в какой степени реклама содержит доказательства или подтверждения своих заявлений. Демонстрация товара является эффективным способом доказать заявления. Отзывы потребителей об использовании товара также могут помочь укрепить рекламные заявления. Другой характеристикой рекламных заявлений, которая может повлиять на мнения потребителей о товаре, является то, могут ли потребители проверить достоверность или точность рекламного заявления и когда они могут это сделать.

Заявления также могут быть:4

1. Исследуемыми - это заявления, которые можно проверить до совершения покупки, изучая информацию, которая легко доступна на рынке.
2. Испытуемыми – заявления, которые можно проверить, но для этого требуется потребление товара.
3. Принимаемыми на веру – заявления, проверка которых либо невозможна, либо маловероятна, потому что это требует больше усилий, чем потребители готовы для этого прикладывать.

Еще важно то, как сформулировано заявление - объективным или субъективным образом. Объективные заявления - это заявления, которые сосредоточены вокруг фактической информации, которая не является объектом индивидуальной трактовки. Субъективные заявления - это заявления, которые могут вызвать разные трактовки среди разных людей.

Хотя рекламные заявления и могут повлиять на формирование мнений, подразумевается, что в ходе обработки покупатель будет об этих заявлениях размышлять. Однако рекламные заявления могут все равно оказывать влияние, даже если размышление о них минимально. Такое влияние происходит, когда общее количество заявлений служит в качестве периферийного сигнала. При периферийном маршруте простое увеличение количества (а не качества или силы) заявлений может привести к более благоприятному мнению, даже если эти дополнительные заявления содержат несущественную информацию.

Исполнительные элементы рекламы. Кроме письменных или устных заявлений о рекламируемом товаре другие элементы рекламы также играют свою роль в процессе убеждения. Сюда относятся: визуальные изображения товара, ассоциативные картинки, начертание шрифта, мелкие детали, цветовая гамма и пр.

Люди, рекламирующие товары. Рекламодатели часто используют людей, рекламирующих товары, для привлечения внимания. Также это позволяет сформировать мнения потребителей о товаре. Простая ассоциация товара с нужной известной личностью может заставить товар казаться более ценным.

Таким образом, при рекламировании товара следует учитывать множество особенностей и средств рекламы, а также их влияния на поведение потребителя, его восприятие рекламной информации и формирование мнения, следует также учитывать различную степень влияния каждого вида рекламы на потребителя.

 

 

Заключение

 

На каждом этапе процесса принятия решения личностные переменные, такие как пол, возраст, доход, стиль жизни и характер, оказывают влияние на выбор потребителя относительно покупки и использования товаров и услуг. Понимание этих индивидуальных переменных важно для понимания рынка, поскольку он состоит из людей (и их потребностей), способности к совершению покупки, готовности к совершению покупки и полномочий на совершение покупки. Понимание размера и поведения сегментов рынка и прогнозирование рыночных тенденций связано с каждой из этих переменных.

На принятие решения влияет информация, получаемая покупателем из различных источников, а также процесс ее восприятия и обработки. Восприятие и особенности обработки информации в большей степени зависят от личностных, психографических и социальных факторов, а также знаний, убеждений и установок потребителя. Также следует учитывать особенности поведения различных групп, при сегментировании рынка и выборе привлекательного сегмента, на который и будут направлены маркетинговые усилия.

В процессе обработки, потребитель формирует мнение о товаре и производителе. В процессе восприятия потребитель получает и интерпретирует информацию. На данном этапе крайне важно привлечь внимание привлекательного сегмента и удержать, эффективно позиционировать товар и производителя.

Восприятие и обработка информации, в частности рекламы, влияет на мотивацию потребителя, стимулирует или отталкивает от товаров производителей. Таким образом, определяющим фактором в процессе создания мнения и потребительских предпочтений являются особенности восприятия и обработки информации целевого сегмента.