Внешняя среда маркетинга

Внешняя среда маркетинга

Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность. Внешняя  среда маркетинга характеризует  факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы неподвластны прямому управлению со стороны организации. Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга. Маркетинговая среда фирмы очень изменчива, она налагает ограничения в деятельности компании, т.е. глубоко затрагивает жизнь фирмы. Фирма должна внимательно следить за всеми изменениями среды, используя и маркетинговые исследования, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации.

Микровнешняя среда

маркетинга включает совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей (это – сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, СМИ, правительственные организации и др.). Управляющие по маркетингу, администрация и руководство фирмы, не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка они должны принимать в расчет все факторы микросреды, т.к. успех деятельности фирмы, зависит не только от обеспечения производства товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков, а также от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

1. Сама организация

При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов, служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования, разработки. Служба материально-технического снабжения заботиться о наличии достаточного количества деталей, сырья и т.д. Производство несет ответственность за выпуск нужного количества товаров. Бухгалтерия следит за доходами и расходами. Деятельность этих подразделений сказывается на действиях службы маркетинга.

2. Поставщики

 это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

Например, чтобы выпускать  велосипеды, фирма должна закупать сталь, алюминий, шины, сиденья и  прочие материалы. Кроме того, она должна закупать рабочую силу, оборудование, топливо, электроэнергию, компьютеры и прочие вещи, необходимые для продолжения ее функционирования.

События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы: рост цен на сырье и материалы, отражается на продажной цене изделий. Нехватка тех или иных материалов, забастовки поставщиков могут нарушить регулярность поставки.

3. Маркетинговые посредники

 это фирмы, помогающие  компании в продвижении, сбыте  и распространении товаров среди  клиентуры. К ним относятся:  торговые посредники, фирмы-специалисты  по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

 Торговые посредники – это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и непосредственно продавать им товар.

Торговые посредники нужны:

- чтобы обеспечить удобства  места, времени и процедуры  приобретения товара заказчиками.

Удобство места создается  за счет накопления заказов в местах нахождения клиентов.

Удобство времени создается  за счет распространения товаров  в периоды, когда потребители  нуждаются в них.

Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачи права владения им.

Фирмы-специалисты  по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения (склады, железные дороги, авиакомпании, организации автотранспортных перевозок, водный транспорт и пр.).

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, консультационные фирмы, которые помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки. Компания должна решить будет ли она прибегать к помощи этих компании или решит все самостоятельно.

Кредитно-финансовые учреждения – банки, кредитные компании, страховые компании и др., помогающие фирме финансировать сделки, и страховать себя от риска.

Серьезное влияние могут  оказать повышения стоимости  кредита и сокращения возможностей кредитования. С учетом этого компании и необходимо налаживать прочные  связи с наиболее важными для  нее кредитно-финансовыми учреждениями.

4. Клиентура

Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать пяти типах  клиентурных рынках:

1. Потребительский рынок – отдельные лица домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
2. Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.
3. Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с целью получения прибыли.
4. Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и у слуги для последующих их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.
5. Международный рынок – покупатели за рубежом страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственных учреждений.

  5. Конкуренты

Любая фирма сталкивается со множеством разнообразных конкурентов.

Конкурентов можно разделить  несколько типов (основных):

1. Желания-конкуренты. Некий человек собирается истратить определенную сумму денег, например, он может купить транспортное средство; купить стереосистему; съездить в Европу. Перед ним стоит: «Какое желание я хочу удовлетворить!»
2. Товарно-родовые конкуренты. Допустим, он решил улучшить свои транспортные возможности (задается вопросом: «Что я хочу купить чтобы улучшить свои транспортные возможности?»). Перед ним несколько вариантов, покупка автомобиля, покупка мотоцикла или велосипеда.
3. Товарно-видовые конкуренты. Если наиболее привлекательной для него окажется покупка велосипеда, то потребитель будет думать «какой тип велосипеда ему купить?». Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов, т.е. прочих разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя (трех-, пяти-, десятискоростные).
4. Марки-конкуренты. Допустим, человек остановился на десятискоростном велосипеде. После чего ему захочется познакомиться с несколькими марками. Это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желание.

Понимание того, как именно потребители принимают  решения, облегчает службе маркетинга выявить всех конкурентов.

6. Контактные аудитории

В состав маркетинговой  среды входят и различные контактные аудитории фирмы.

Контактная  аудитория – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. 

Любая фирма  действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

1. Контактные аудитории средств информации – это организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь, это газеты, журналы, радио станции, телецентры. Любая фирма заинтересована, чтобы средства информации лучше и полнее освящали деятельность фирмы.
2. Финансовые круги – банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Чтобы добиться благорасположения этих аудиторий фирме необходимо публиковать годовые отчеты, чтобы предоставлять обществу доказательства своей финансовой устойчивости.
3. Контактные аудитории государственных учреждений – руководство должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере, т.е. откликаться на проблемы безопасности продукции, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.
4. Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой могут вызвать вопросы со стороны организации потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п. (Например, родители добиваются повышения безопасности велосипедов).
5. Местные контактные аудитории – окрестные жители и общинные организации.
6. Широкая публика. Фирме необходимо следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. Фирма может делать пожертвования на благотворительные цели, рассматривать претензии потребителей.
7. Внутренние контактные аудитории, рабочие и служащие фирмы, управляющие, члены совета директоров. С целью информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы прибегают к различным формам коммуникаций (информационные бюллетени). Когда рабочие хорошо настроены к собственной фирме, их позитивное настроение распространяется на другие контактные аудитории.

Макросреда фирмы

Факторы микросреды, так или иначе, поддаются влиянию со стороны фирмы, в отличие от факторов макросреды организации.

Макросреда  слагается из шести сил:

1. Демографическая среда

Демография  – наука, изучающая население  с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, т.к. рынки состоят из людей.

Так, например, самая характерная черта нашего времени – это резкое снижение рождаемости. В Европе и Японии коэффициент рождаемости давно упал ниже предела, необходимого для простого воспроизводства населения. После 2015 года большинство населения уже составят люди в возрасте 55 лет и старше.

К 2080 г. среди  примерно 20 миллионов итальянцев будет  очень мало людей в возрасте до 15 лет, зато очень много тех, кому за 70 лет.

Снижение численности  населения в развитых странах сопровождается ростом населения в соседних бедных странах третьего мира.

В нашей стране также происходит снижение рождаемости. Городское население растет взрывными  темпами, так например, в нашем городе произошло во время строительства КамАЗа и заселение города. Очень много детей родилось в 75-80 г. За этим последовало снижение рождаемости. Через 2007-2009 г.г. численность выпускников школ гораздо сократилось => сократилось количество поступающих в Вузы.

2. Экономическая среда

Помимо самих людей, для рынков важна еще их покупательная способность. Общей уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений. На покупательской способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов.

3. Природная среда

Сегодня во всем мире растет беспокойство общественности по поводу того, не разрушает ли промышленная деятельность окружающую природную среду. Сегодня экологические службы и законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения в окружающей среде сказывается и на товарах, которая фирма производит и предлагает рынку.

4. Научно-техническая среда

Дает преимущество тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП.

5. Политические факторы

Характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др.

6. Культурная среда

Оказывает порой  главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителям одного продукта по сравнению с другими, могут основываться только на культурных традициях, на которых оказывают сильное влияние, также исторические и географические факторы. Как бы не нравились руководству организации такие условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность, отсутствие правовой базы, изменить непосредственным образом оно не может, а скорее должно приспосабливаться к этим условиям.