Воздействие рекламы на потребителя

Когда - то для производителя существовали прекрасные времена. Он мог спокойно производить свою продукцию и не переживать за ее сбыт. Он знал, что ее в любом случае  ее купят и она не будет лежать на полках. Но это спокойствие закончилось с началом XX в., когда родился массовый конвейер и начало производиться  огромное количество товаров. Именно в это время начинает развиваться такая наука как «маркетинг», помогающая производителям найти пути сбыта производимой продукции, а также создать такие условия при которых потребитель сам был заинтересован в приобретении того или иного товара.

В настоящее время существует огромное количество производимых товаров, между ними очень жесткая конкуренция. Чтобы выжить в этой борьбе производитель использует различные инструменты продвижения.

К одним из таких инструментов в современном мире можно отнести психологическое воздействие на потребителя,  его подсознание, эмоции, чувства, чтобы потребитель не подозревая этого, захотел купить наш товар, чтобы он почувствовал острую необходимость в нем.

В этом сложном деле нам может помочь реклама. Что же такое реклама? Реклама - это информация о чем-либо, но это не просто информация, а информация которая побуждает, заставляет, принуждает потребителя к определенным действиям.

Существуют различные виды рекламы.

Информативная реклама - применяется для создания первичного спроса, когда потенциальных клиентов нужно заинтересовать, рассказать потенциальным клиентам о новинке, о ее качествах,  достоинствах, цене и т.д.Таким видом рекламы можно зацепить  потенциальных клиентов. Например компания «А. Коркунов» сделала следующее. На плакатах, стендах, в газетах и в других источниках информации, на пустом белом месте изображалась крупными буквами надпись «А. Коркунов». Никто не знал кто это такой, что он из себя представляет. Люди начали говорить об этом, всем стало любопытно кто же такой этот А. Коркунов.Когда эта компания почувствовала к себе весомый интерес общественности, она открыла все свои карты и пустила в оборот свои конфеты, которые уже на начальном этапе пользовались большим спросом.

Следующий вид рекламы - это сравнительная реклама , ее главной задачей является подчеркнуть достоинства, преимущества одной торговой марки над другими аналогичными марками. Это мы постоянно наблюдаем в роликах о стиральных порошках, средствах для мытья посуды и т.д.

Третий вид рекламы - это напоминающая реклама. Она используется, когда фирма уже имеет свою деловую репутацию.  Например, цель дорогих объявлений «Кока-колы»  заключается не в том, чтобы проинформировать людей об этом напитке, а для того, чтобы напомнить им о нем.

Четвертый вид- подкрепляющая реклама, стремится уверить покупателей в правильности сделанного им выбора.

По способу воздействия на потребителя реклама делится на рациональную и эмоциональную.

Цель рациональной рекламы это убеждать и информировать потребителей, обращение к их здравому рассудку. Она используется в словесно-графической форме и говорит потребителю, что ее товар более экономически выгодный, доброкачественный, надежный, долголетний и т.д. А эмоциональная реклама обращается к чувствам человека, к его подсознательному миру, чувственным образам и воспоминаниям. Она воздействует через ассоциации, использует рисунок, цвет, звук и т.д. Но подавляющее большинство современной рекламы содержат в себе как рациональное, так и эмоциональное звено, для того чтобы реклама воздействовала на человека со всех сторон.

Существует следующие 4 принципа рекламы:

1.Она должна содержать  уникальное торговое предложение, ту уникальность, которую несет в себе товар и которая отличает его от других.

2. Выгода от использования данного товара т.е. показать потребителю существенные достоинства товара, показать весь комплекс выгод, который он получит. Однако эту рекламу не стоит сводить к простому перечислению.

Все это необходимо «упаковать» в ауру привлекательности, чтобы товар имел положительную эмоциональную окраску . Когда мы видим рекламу дорогого внедорожника, мы не только видим его прекраснейшее качество, надежность и престиж, но мы  видим с какой  легкостью он проезжает реки, горы; и все природные стихии ему нипочем, тем самым у нас создается уникальное эмоциональное состояние связанное с ним.

3. Воздействие рекламы должно осуществляться постоянно. Такие  компании как «Кока-кола», «Adidas», «Мак-Дональдс», «Chanel», «Loreal» постоянно рекламируют свои товары не потому что у них нет клиентов, а для того, чтобы постоянно напоминать миллионам своих клиентов о своих товарах.

Рекламное объявление не должно перегружать сознание потребителя. В рекламе должна быть ярко подчеркнута одна основная идея или мысль.

Маркетолог должен участвовать в создании имиджа фирмы, ее торговой марки, имиджа товара, его разработки и т.д. Ни в коем случае нельзя пренебрегать такими составляющими как цвет, форма, упаковка и т.д.  Крупный производитель мячей для гольфа при экспорте их в Японию потерпел  убытки, потому что они были разложены в упаковки по 4 штуки, а в Японии число «4» - знак смерти. «Pepsi-Cola» потеряла свое доминирующее положение в Юго-Восточной Азии т.к. поменяла цвет упаковки с синего до бледно-голубого цвета, не зная, что в Азии этот цвет ассоциируется со скорбью и смертью. Свой лозунг «Пальцы вверх» поменяла компания «At &T» для России и Польши, т.к. здесь они считаются обидным жестом.

Рассмотрим воздействие некоторых цветов на человека:

Красный - цвет страсти, экспрессии, дерзости. Данный цвет наибыстрейшим образом привлекает внимание людей. Но его необходимо использовать в меру, например для упаковки, аксессуара, какой-либо мелочи, т.к. излишнее употребление красного цвета вызовет раздражение и агрессию. Часто он используется в пищевой упаковке, выражая вкусы от «сладко-конфетного» до «острого кетчупного».  

Оранжевый цвет - оптимистический. Наиболее часто его применяют для медикаментов, детских товаров, услуг здравоохранения и образования.

Желтый - цвет открытости, коммуникабельности и общительности. Он наиболее удачен для рекламы предметов «хайтек», для рекламы туристических, рекламных и PR - агентств.

Зеленый - цвет мягкости, свежести, равновесия. Он уместен в рекламе медикаментов, стоматологических клиник, аптек, санаториев.

Розовый - прекрасный помощник в сфере личных отношений. Он усиливает чувства, делает людей романтичными, ласковыми, нежными и чуткими. Он прекрасно подходит для товаров романтичных отношений, игрушек, шоколадок, открыток , также для парфюмерии,  женских и детских товаров, для рекламы брачных и семейных агентств.

Голубой - тоже цвет чувств, но более возвышенных. Это цвет дружбы, мира, всеобщей гармонии. Часто применяется для рекламы различных политических роликов, благотворительных мероприятий.

Черный - цвет самопогружения. В рекламе лучше его не использовать, т.к. он настраивает на уныние. Но он идеально подходит для рекламы предметов роскоши: дорогих автомобилей, телефонов, аксессуаров.

Белый - это цвет полной открытости. Очень хорошо использовать его для контраста других цветов.

Также для того чтобы увеличить визуальный размер товара применяют светлые цвета, а для того, чтобы их уменьшить применяют темные.

Большое значение имеет сама упаковка и изображение на ней. Очень хорошо, когда упаковка отображает сам товар, его структуру и т.д. Если текст на упаковке расположен по восходящей линии, то товары воспринимаются потребителем позитивно, нежели текст расположенный по нисходящей линии, который ассоциируется с упадком и пессимизмом.

Можно сфокусировать внимание потребителя на определенном предмете. Например желательно разместить изображение или текст в круг, т.к. он являются визуальным центром и воспринимается всеми позитивно. Необходимо также использование символов. Элементы архитектуры ассоциируются со стабильностью, бабочка с совершенством, элементы древности с традициями, изображение дуба с надежностью. Сова считается плохим символом и из-за этого не изображается на различных пищевых продуктах, но вместе с тем ,она символизирует мудрость и изображается на обложках книг.

Очень часто  в рекламе учавствуют знаменитые  политики, спортсмены,артисты  кино и эстрады. Это должны быть народные любимцы; люди будут потреблять данный товар, чтобы стремиться быть похожими на них. Примеров огромное количество. Овечкин в рекламе «Джиллет», Натали Портман в рекламе духов «Кристиан Диор», Николь Кидман и Кира Найтли в рекламе духов «Chanel», Андрей Аршавин в рекламе чипсов «Lay's», Мария Шарапова, Вера Брежнева, Арландо Блум, Наоми Кимбел, Дженнифер Лопес, А. Джоли и т.д.

В современном мире все больше начал распространяться мерчандайзинг, т.е правильное товарное оформление магазина, которое будет приносить значительный доход. Исследователями доказано, что семь из десяти покупателей  принимают решение о покупке в самом магазине, т.е в самый последний момент можно повлиять на потребителя и на его выбор. Это является главной задачей производителя и продавца. К основным главным инструментам современного мерчандайзинга относятся  расположение и представление товаров.

Правильное расположение товаров, полок, витрин, стендов, стеллажей необходимо для того, чтобы товары смотрелись наилучшим образом.

Представление товаров  занимает самую важную роль. Ценники на  товарах должны быть расположены так, чтобы они сразу были замечены. Ценник должен располагаться на каждом товаре, т.к. не каждый клиент будет лишний раз что-то спрашивать у консультанта, а просто купит другой товар. Рекламные стенды должны быть рационально расположены как внутри, так и за пределами магазина.

Обычно потребители не обращают внимания на товары, расположенные в конце зала, из-за этого в конце должны располагаться товары с яркими кричащими упаковками, сразу обращающее на себя внимание.Рекламные буклеты, листовки должны рядом быть с рекламируемыми товарами.

Различные товаропроизводители ведут борьбу за так называемые «центральные полки» и даже платят определенную сумму за них. Центральной полкой считается та полка, которая находится на уровне глаз и на расстоянии вытянутой руки, и действительно на этих полках оборот в 2 раза выше. Товары для мужчин можно располагать немного выше, в связи с мужской особенностью смотреть вверх и вдоль. Товары для детей располагают на низших полках, где ребенок может без препятствий взять какую-нибудь игрушку, а мама соответственно ее купит.

Товары первой необходимости такие как хлеб, вода и другие пищевые продукты располагают в конце зала, чтобы покупатель идя за ними, дополнительно заинтересовался товарами, находящимися до них. Иногда в больших гипермаркетах открывают пекарни, жарят поп-корм, чтобы привлечь покупателей их запахом. Если запах невозможно создать естественным образом, то его создают искусственно. Для этого супермаркеты нанимают парфюмеров, которые изготавливают такие запахи, как запах «испеченного хлеба», «жареной картошки», «клубники», ванильный запах для кондитерских отделов и т.д.

Такие мелкие товары как чипсы, семечки, шоколадки, влажные салфетки, жевательные резинки и т.д. располагают рядом с кассой, отнеся их к товарам «мгновенной покупки», чтобы покупатель даже на выходе что-нибудь купил.

Большое количество товаров на полках и их стабильное расположение на одном и том же месте, приводят к увеличению покупок. Покупатель, многократно заходя в магазин,будет знать что и где находится, и будет  чувствовать себя как дома.

Таким образом маркетолог должен интенсивно изучать потребителя, его психологию, подсознание, мотивы и  желания,т.к они являются важным фактором развития успеха предприятия.