Выбор методов ценообразования

  Введение

     Каждый предприниматель самостоятельно  устанавливает цену за свой  товар. Имеется   два   подхода   к   рыночному    ценообразованию:    установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров  между  покупателем  и продавцом,  обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем,  что  все  покупатели приобретают товар  по  одинаковой  цене.  Внедрение  единых  цен  для  всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или  с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель  предлагает  рынку  стандартизированный продукт серийного производства.     Цена была  и  остается  важнейшим  критерием  принятия  потребительских решений. Для  государств  с  невысоким  уровнем  жизни,  для  бедных  слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно.

Но за последнее  время получили широкое  развитие  иные,  неценовые  факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет  свои  позиции  как  традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на  рыночное положение и прибыль предприятия.

    Вместе с тем, ценовая  политика многих фирм, особенно  в России,  нередко оказывается  недостаточно  квалифицированной.  Наиболее  часто  встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации;  цена  используется  без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны  во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому  очень  важным  представляется  использование разработанных маркетинговых подходов.

1. Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены

      Методы расчета цен весьма  многообразны.  Рассмотрим  затратные  методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной цены  на  товары и  услуги  посредством  прибавления  к  издержкам   или   себестоимости   их производства какой-то конкретной  величины.  Э.А.Уткин  подразделяет  данную совокупность методов на: метод “издержки плюс”;  метод  минимальных  затрат; метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки  к  ней;  метод целевого ценообразования.

      Один из наиболее распространенных  -  метод  “издержки  плюс”.  Данный метод предполагает  расчет  цены  продажи  посредством  прибавления  к  цене производства и к цене закупки и хранения материалов  и  сырья  фиксированной дополнительной  величины  -  прибыли.  Этот  метод  ценообразования  активно используется  при формировании  цены  по  товарам самого  широкого   круга отраслей. Главная его трудность – сложность определения уровня  добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета.  Все меняется  в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы.

      Многие  менеджеры  предпочитают  устанавливать  относительно   высокую первоначальную цену  на продвигаемый на рынок товар,  чтобы  быстрее  окупить  расходы, осуществленные на стадии  его  разработки  и  внедрения   на  рынок. Однако  по  мере  наращивания  объемов  продаж  происходит   снижение   цены производства  и  цены  продаж,   одновременно   активизируются   усилия   по оптимизации каналов сбыта для сведения к  минимуму  потерь  при  организации массовых продаж.

      Еще один  метод -  минимальных затрат.  Данный  метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия  расходов на производство продукции, а не посредством подсчета  совокупных  издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и  сбыт.  Продажа товара  по  цене,  подсчитанной  по  такому  методу,  эффективна  в   стадии насыщения, когда нет роста продаж, и  фирма  ставит  своей  целью  сохранить объем  сбыта  на  определенном  уровне.  Подобная  политика  ценообразования рациональна при проведении кампании по внедрению  нового  товара  на  рынок, когда следует ожидать  значительного  увеличения  объемов  продаж  товара  в результате предложения его по низким ценам. Хорошие  результаты  могут  быть достигнуты, когда продажа по низким  ценам  способна  привести  к  активному расширению сбыта.

      Но при неумелом использовании  рассматриваемой  методики  фирме   грозят убытки. Поскольку цены  определяют поставщики  товара,  при  этом  не  всегда учитываются запросы рынка  и  состояние  конкурентной  борьбы.  Кроме  того, несмотря  на  низкий   уровень   цен,   потребитель   нередко   отказывается приобретать данный товар.

      Следующий метод - надбавки к  цене. Расчет цены продажи в   этом  случае связан с умножением цены производства,  цены  закупки и хранения  сырья и материалов на определенный  коэффициент добавочной  стоимости по  формуле:

Себестоимость  единицы  продукции  =  цена  продажи  X   (1   +   повышающий коэффициент).  Указанный  коэффициент  определяется  делением  общей   суммы прибыли от продаж на себестоимость.

      Еще  один  метод   -   целевого   ценообразования.   На   его   основе рассчитывается  себестоимость на единицу продукции  с  учетом  объема  продаж, который  обеспечивает получение намеченной  прибыли.  При этом  методе  цена подсчитывается исходя из интересов продавца, и не  принимается во  внимание отношение покупателя  к рассчитываемой  цене.   Отсюда   указанный   метод нуждается   в   определенной   корректировке,   чтобы   учесть,   будут   ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по  расчетной цене  или нет.

      Поэтому столь важно определение  цены с ориентацией на спрос,  с  учетом состояния конкуренции  на рынке. Хотя и хочется,  чтобы  рассчитываемая  цена покрывала себестоимость и целевую прибыль, но если  она  была  определена  с игнорированием изменений  и  требований  спроса,  отражающего  покупательную способность рынка, то  данное  обстоятельство  нередко  становится  причиной срыва планов финансовой деятельности фирмы.

      Возможен метод определения цены  продажи на основе анализа   минимальных пределов убытков  и прибылей. В условиях рынка  развитой  конкуренции  следует  определить концепцию: приемлема  данная цена или  нет,  так   как  в  подобных условиях рыночные цены являются главенствующими. Определение цены на  основе анализа пределов  является  уместным  в  случае,  когда  фирма  нацелена  на достижение максимальной прибыли. Но при этом фирма должна быть  в  состоянии точно подсчитать и постоянные и переменные издержки, располагать  условиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос. Кроме того, спрос на рынке  должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно  цен,  а  объем продаж - показывать соответствующий уровень цены. Так как на рыночный  спрос оказывают влияние и другие маркетинговые мероприятия, а  также  конкурентные отношения между фирмами, то по  этой  причине  способ  определения  цены  на основе  анализа  пределов  помогает  дать  лишь  определенный  ориентир   ее расчетного уровня.

      Сошлемся также на метод определения  цены  продажи  на  основе  анализа максимального пика убытков  и прибылей, который  позволяет   определить  объем производства  и  продаж,  соответствующий   тому  случаю,  когда  общая   сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Данный способ  применяется, когда  целью  фирмы  является  выявление  цены,  обеспечивающей  возможность получить максимальную прибыль.

      При использовании этого способа  фирма ориентируется на продажи  одного и того же товара по различным ценам с тем,  чтобы на  практике  проверить, сколько же в реальности удастся продать.

      Важную  роль  играет  далее   определение   цены   с   ориентацией   на конкуренцию.  Когда  фирма  занимает  монопольную  позицию  на  рынке,   она способна получать наибольшую прибыль. В условиях  зрелости  рынка  появилось много фирм, активно развивающих конкуренцию за счет осуществления  стратегии дифференциации и диверсификации. В подобных условиях  при  определении  цены продажи  эффективен  метод,  учитывающий  конкурентное  положение  фирмы   и данного товара или услуги, а также всю конкурентную  ситуацию  на  рынке.  В этом случае цену на  продаваемые  товары  и  услуги  определяют  посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении с фирмами- конкурентами  на  конкретном  рынке,  а  также  через  анализ  и   сравнение сложившихся на рынке цен.

      Сошлемся далее на метод формирования  цены  посредством  ориентации  на рыночные цены. Здесь  характерно,  что  каждый  продавец,  продающий  данный товар на рынке устанавливает цены, исходя из ценообразования и  уровня  цен, сложившихся  здесь,  не  нарушая  при  этом  традиций  рынка.  Данный  метод применяется  при  определении  цены  на  трудно   дифференцируемые   товары, например: цемент, сахар и т.д.

      Еще один метод - формирования  цены за счет следования за  ценами фирмы- лидера на рынке, когда фирма конкретизирует свои цены, исходя из уровня  цен фирмы-лидера,  обладающей  наибольшей  рыночной  долей.  Фирма,   занимающая лидирующее положение на рынке, располагает самой  высокой  степенью  доверия со стороны покупателей, а  также  широкими  возможностями  устанавливать  на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, способна  свободно формировать цены с учетом конкуренции.

      Кроме того, практикуется ценообразование  на основе  цен,  принятых  на данном рывке. Здесь применяются  цены,  которые  сохраняются  на  стабильном уровне в отношении определенных товаров в  течение  длительного  времени  на конкретном  рыночном  пространстве.  Независимо  от  объема  рыночной  доли, занимаемой данной фирмой на рынке, даже при незначительном  повышении  цены, происходит резкое сокращение  продаж  соответствующих  товаров.  В  качестве примера использования метода привычных цен можно назвать такие  товары,  как шоколад, сок в металлических банках. Чтобы отказаться  от  привычных  цен  и обеспечить  их  повышение,  улучшают  качество  товара,  его  функциональные  свойства, упаковку, стиль, дизайн, придают  ему  большую  привлекательность, адаптируя его к рынку прогнозируемых покупателей.

      2. Характерно также установление престижных цен. Примерами товаров такого рода ценообразования могут  служить  драгоценности,  норковые  шубы,  черная икра, и т. д. Последнее время характерно расширение ассортимента  престижных товаров. Если такого рода товары будут  продаваться  по  низким  ценам,  они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность  для  рынка престижных  покупателей.  Вместе  с тем,  реально   ожидать   существенного увеличения продаж, если сбывать престижные товары по высоким ценам, но  чуть ниже  уровня,  сложившегося  на  рынке.   В   отношении   подобных   товаров целесообразно устанавливать цены повыше. Это будет служить  мощным  стимулом для покупателей, рассчитывающих на  демонстрационный  эффект  приобретаемого товара, и послужит основой еще более высокого уровня продаж.

      Интересен далее  состязательный метод определения  цен,  используемый  в частности, на центральных оптовых рынках,  товарных  рынках,  рынках  ценных бумаг и т. д. Имеется две его разновидности:

      - повышающий метод  ведения аукциона,  когда  прежде  называется  самая низкая цена, после чего идет ее  повышение,  а  товар  достается  тому,  кто предлагает самую высокую цену,

      - понижающий метод  ведения аукциона, когда вначале  называется наиболее высокая цена и,  если  покупатель  по  такой  цене  не  находится,  то  идет снижение  цены.  Право   на   заключение   сделки   купли   -   продажи   на соответствующий товар получает покупатель,  который  первым  принимает  цену продавца. Маркетинговый подход к формированию продажной цены  означает,  что в качестве  базиса  определения  уровня  цены  опираются  на  запросы  самих покупателей, их возможности приобрести тот или иной товар.

      Отсюда в определении  цены следует идти не от  себестоимости  товара,  а от требований рынка и покупателей. Важно определить  пределы  цены  продажи, которые наиболее подходят с точки зрения маркетингового управления с учетом рыночной конкуренции, динамики, характера спроса и т.д.

      Чрезвычайно важное, значение приобретает использование  комбинированной системы методов определения цены продажи,  одновременно  с  решением  задачи развития  техники  производства  продукции,  методов   управления,   которые обеспечили бы высокий уровень качества товаров  и  запланированную  величину прибыли.

      Первостепенное  внимание   в   последние   годы   уделяется   вопросам установления цены на новую продукцию и прогнозирования  ценовой  политики  в расчете на все стадии  жизненного  цикла  товара  на  внутреннем  и  мировом рынках.  Определение  цены  на  товары  рыночной   новизны   -   сложная   и ответственная задача, поскольку торговая марка таких товаров еще неизвестна покупателям,   как   и   их   потребительские   свойства,   и    технические характеристики. В связи с этим  важно  создать  спрос  на  новые  товары  со стороны потребителей, что потребует существенных затрат.

      Еще при проектировании  нового товара в рамках научных  исследований  и разработок  фирма  осуществляет  крупные  инвестиции  в   целях   достижения высокого рыночного эффекта  от  дальнейших  продаж.  Нацеленные  на  будущее капиталовложения будут  тем  больше,  чем  новее  будет  создаваемый  товар, поэтому чрезвычайно важно добиться быстрой окупаемости товара и  возвращения средств, вложенных в него до выхода товара на рынок и на  стадии  внедрения.

На стадии внедрения товара на рынок  на нем  отсутствуют  конкуренты  или  их очень мало. Фирма, внедряющая новый товар  на  рынок,  обладает  монопольным положением, позволяющим проводить политику высоких цен.

      Цена  в  данном  случае  определяется   так,   чтобы   оценить   объем первоначальных капиталовложений в создание и продвижение  нового  товара  на рынок и обеспечить их возмещение, она устанавливается на  завышенном  уровне с целью организации расширенного  сбыта  и  повышения  эффекта  от  быстрого возврата ранее вложенных в этот товар средств.