Выведение нового товара на рынок

Проведем анализ факторов ценообразования:

1. Эластичность спроса высокая;

2. Спрос должен быть  достаточно высоко неограничен  из-за относительно невысокой  цены для выбранных сегментов;

3. Сегментация потребителей  по степени чувствительности  к цене: большую часть составляют покупатели для которых важнейшим показателем является качество продукта, второй сегмент, меньший по объему - это для которых первоочередную роль при покупке играет ориентирующиеся на соотношение цена/качество;

4. Прямых конкурентов  нет, однако есть товары-субституты, например классические средства по уходу за собакой – щетки, губки, шампуни, спреи, эмульсии;

5. Товар не имеет аналогов  на рынке, соответственно для  него на рынке устанавливается  монополия до тех пор, пока  не возникнут товары-конкуренты;

6. Стадия жизненного цикла  товара -  внедрение. На этом этапе  ожидаются следующие характеристики: небольшие продажи, высокие издержки, отсутствие прибыли; образ потребителей  – любители всего нового.

Цель маркетинга на этом этапе – информирование потребителей о товаре.

 

 

2. Выбор стратегии и метода ценообразования

Выбор компанией стратегии ценообразования зависит от ее целей. Стратегия ценообразования — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия. 

По уровню цен на новые товары выделяют стратегии:

• «снятия сливок»;

• «цены проникновения»;

• «среднерыночных цен».

Предлагается конкурентная «стратегия проникновения на рынок», целью которой является захват массового рынка. Стратегия цен проникновения на рынок предполагает преднамеренно низкий уровень продажных цен с целью завоевания рынка сбыта, оказания влияния на как можно большее число потребителей. С освоением рынка и увеличением объема продаж цена постепенно повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему росту объемов реализации.

Популярная стратегия «снятия сливок» не совсем подходит для такого товара, так как вряд ли на него может ожидаться ажиотажный спрос, несмотря на его уникальность и новизну, в виду узости целевого рынка и его специализации.

Аргументы в пользу этой стратегии:

- снижение риска возникновения  провала посредством использования  умеренных цен для сегмента;

-  низкая продажная  цена удерживает потенциальных  конкурентов;

- широкая известность продавца благодаря имиджу низких цен может быть использована для выведения на рынок последующих товаров.

3. Выбор метода ценообразования

При формировании цены используем затратный метод, а именно расчет цены как процента от валовых затрат:

,                                                  (4)

где АТС – средние валовые затраты. 

Переменные издержки - это такие  издержки, которые меняются (в целом) прямо пропорционально увеличению или уменьшению объема производства и продаж.

К переменным издержкам относятся:

• затраты на сырье и материалы-3600 руб.
• энергию и коммунальные услуги (используемые в процессе производства)-190 руб.
• зарплата рабочим (при условии, что она может быть увеличена или уменьшена при увеличении или уменьшении объема производства)-1450 руб.

Постоянные  издержки  - это такие  издержки, которые не меняются, когда меняется уровень производства и продаж за какой-то определенный период времени.

К ним относятся:

• затраты на амортизацию зданий и оборудовании-10000 руб.
• проценты по кредитам-5500 руб.
• заработная плата служащих, управляющих, контролеров (которые по предположению не изменяется при изменении уровня производства) - 20000 руб.
• общие административные расходы-20 000 руб.

Переменные издержки на единицу продукции 10890 рублей. Постоянные издержки (капитальные затраты) равны 55500 рублей.

Пусть планируется выпуск и продажа 100 изделий в течение месяца. Норма прибыли по отношению к валовым издержкам 30%. Рассчитаем цену единицы продукции:

Будем отпускать товар по оптовой цене 7550 рублей.

С учетом магазинной надбавки (25%) розничная цена составит около 9450 рублей. Данная цена приемлема для выбранных сегментов рынка.

 

 

3. Разработка и обоснование сбытовой политики фирмы

3.3.1. Выбор места  продажи

Сбытовую политику фирмы-производителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение товара к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. Местом продажи выберем магазины зоотоваров,  гипермаркеты.

Естественно, приоритетным местом продажи будут крупные зоомагазины, так как туда ходят люди, желающие приобрести хороший качественный товар.

В гипермаркетах ходят огромное количество людей, независимо от достатка и возраста. Так увидеть товар сможет широкая аудитория людей.

 

 

3.3.2. Выбор каналов  распределения и посредников

Под каналом распределения понимается ряд организаций  или отдельных лиц, участвующих в процессе доведения продукции до конечного потребителя, это путь, по которому движутся продукты производителя. Участники каналов распределения - посредники - выполняют следующие функции:

1. транспортируют товары, приближают их территориально к месторасположению конечных потребителей;
2. хранят товары;
3. устанавливают контакты с потенциальными и реальными клиентами;
4. собирают маркетинговую информацию - о состоянии рынка и спроса;
5. информируют потенциальных потребителей о товарах, рекламируют их и стимулируют сбыт;
6. оказывают дополнительные услуги потребителям - комплектация заказов, упаковка, нарезка и т.д.
7. несут определенные затраты по организации деятельности канала - финансируют канал;

Для производителя важна организация не только первого акта отгрузки товара определенному посреднику, а всей цепочки товародвижения, которая характеризуется числом уровней канала распределения. Договариваясь о реализации товара, обычно оговаривают и каналы распределения для того, чтобы привести их в соответствие с запросами потребителя.

Уровень канала распределения - любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю.

Посредниками по продаже автоматической переносной мини-душевой для мытья собак «AquaDog» будут крупные зоомагазины города Самара: «Аквариум», «Мир природы», «Зоомаркет», «Золотая рыбка», «ZООцентр», «ЗОО-Парк»; гипермаркеты: «Ашан», «МЕТРО», «Карусель», «Перекресток».

 

4. Разработка и обоснование политики продвижения

3.4.1. Формулирование коммуникативных целей, создание сообщения и определение бюджета

Поскольку товар только входит на рынок, основной задачей будет предоставление информации о фирме и о товаре будущим потребителям. На этом этапе, начало продажи товара, большинство людей ничего о нем не знают и никогда его не покупали, и задача — формирование первичного спроса.

Для этого необходимо проинформировать как можно большую часть  потенциальных покупателей о продукте, его особенностях, и побудить их совершить пробную покупку. Иными словами, нужно добиться, чтобы люди знали о предложении, т.е. основной целью продвижения на этом этапе является информирование.

Комплекс маркетинговых инструментов включает:

• реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения продукта от имени известного отправителя сообщения;
• PR – формирование и поддержка благожелательного отношения к компании со стороны различных контактных аудиторий;
• личные продажи – представление продукта потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения с целью его продажи;
• стимулирование продаж – временные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных продуктов. Стимулирование сбыта включает стимулирование потребителей и стимулирование торговли.
• спонсорство.

Цель стимулирования потребителей — убедить их приобрести ваш товар.

Цель стимулирования торговли — убедить их продать как можно больше ваших товаров.

Целями коммуникации являются:

1. потребность в товарной категории;
2. осведомлённость о торговой марке;
3. отношение к торговой марке;
4. намерение совершить покупку.

Воспользуемся следующими маркетинговыми инструментами:

1. реклама
2. стимулирование продаж

В качестве рекламы будем использовать рекламу на ТВ, рекламные буклеты, которые будут содержать информацию о товаре: название, функции, интересные характеристики, информацию о производителе и товарный знак. Печать 500 рекламных буклетов обойдется в 5000 рублей.

Поскольку требуется продать 500 мини-душевых «AquaDog», информация должна охватить около 10000 человек. Пусть 3000 человек получат информацию через промоакции, остальные узнают о товаре из листовок.

В гипермаркетах «Ашан», «МЕТРО», «Карусель» (3 магазина), и «Эльдорадо» (1 магазин) будут стоять промоутеры, рассказывающие желающим о новом товаре. Рассчитаем время работы промоутеров. При длительности их работы 4 часов в день и времени на контакт в потребителем 1 минуты, общее время будет:

Учитывая то, что в реальности не возможен непрерывный поток потребителей в течение проведения акции, удвоим данное время:

Поскольку в каждом из 4 магазинов стоит 1 промоутер, работающий 2,5 часа в день, то на охват данного количества потребителей потребуется     дней

Будем проводить акцию в течение 7 дней. Тогда бюджет на промоушн с учетом оплаты промоутерам 50 рублей в час и вознаграждению агентству, предлагающему свои услуги по предоставлению промоутеров, составит

100 х 50 + 6000 = 11000 руб.

Также используется  реклама на местных телеканалах. Затраты на создание рекламного ролика (съемочный видеоролик) составляют 50000 руб. Рекламный ролик длится 20 секунд и несет в себе ту же информацию, что и буклет. Время выхода рекламы: 12.46, 17.45 и 21.45. Минута рекламы в такое время стоит 20000 руб., то есть в день, если ролик будет идти 2 раза, на рекламу будет расходоваться 20000 руб. Стоимость такой рекламы в неделю составляет 50000 + 140000 = 210000 руб. Начальный цикл – неделя.

Следовательно, политика продвижения составляет 210000 + 11000 + 5000 = 226000 руб.

Таблица 10

Средства продвижения

Средство продвижения	Цена	Количество	Стоимость
TV реклама	6700	3*7=21	140000(+50000=210000)
Рекламные буклеты	10	500	5000
Промакции	50	100	5000+6000=11000

 

Таблица 11

Медиа-план

Средства продвижения	Декабрь				Январь				Сумма
	1 неделя	2 неделя	3 неделя	4 неделя	1 неделя	2 неделя	3 неделя	4 неделя
Промоакции	11000	-	-	-	11000	-	-	-	22000
Буклеты	5000	-	-	-	5000	-	-	-	10000
ТВ реклама	210000	-	-	-	140000	-	-	-	350000
Сумма	226000	-	-	-	156000	-	-	-	382000