Ярмарки и выставки в системе маркетинговых коммуникаций

3. Стадия работы ярмарки/выставки.

В этот период связи с общественностью являются одним из наиболее действенных механизмов поддержки участия, который дает предприятию возможность, воспользовавшись случаем, параллельно усовершенствовать свой имидж и развить деловые отношения в широком плане.

В рамках осуществления этой деятельности обычно проводятся такие мероприятия, как:

1) изготовление различных рекламных материалов, которые придают стенду индивидуальность,

2) бесплатная раздача мелких сувениров,

3) раздача образцов товаров,

4) организация различных специальных мероприятий (шоу, конкурсы, дегустации),

5) передача музыкальных программ,

6) демонстрация видеофильмов, слайдов,

7) проведение пресс-конференций, коктейлей для журналистов, клиентов.

Роль персонала в этом случае невозможно переоценить, к принципам его подбора следует отнестись с должным вниманием. Существует три категории работников, которые должны присутствовать на экспозиции:

- Технические работники раздают рекламные материалы у входа, разносят их по стендам, обслуживают переговоры и следят за стендом.

- Специалисты по «public relations», которые должны легко входить в контакт, останавливать, «завлекать» посетителей на стенд.

- Специалисты, глубоко знающие технические и маркетинговые особенности предлагаемой продукции.

 На стенде вообще нельзя работать в одиночку. Обязательно необходимы два стендиста на 2 метра, еще один на каждые последующие 3 метра и один на каждые 12 кв. метров общей площади.

 Во время выставки крайне целесообразно фиксировать все возможные контакты и проявлять интерес к любому потенциальному клиенту (партнеру). Для этого лучше всего использовать специальную анкету. Она не должна быть громадной по объему и нудной по содержанию. Важнейшей информацией является: организация - откуда он, адрес - где он, телефон - как с ним связаться, имя/фамилия - как его зовут, сфера деятельности- чем он занимается (почему здесь), дополнительная информация -кто с ним говорил, пожелания, степень интереса, приоритет контакта.[15].

4. Послеярмарочная (послевыставочная) стадия.

По отдельно взятой выставке составляется финальный обзор, в котором подробно указывается количество посетителей вообще, количество посетителей на стенде, количество розданных проспектов, количество заполненных анкет.

На этой стадии, начинающейся с момента закрытия выставки и длящейся затем не один месяц, выполняется следующая работа:

1) Анализ контактов, осуществленных за период работы стенда;

2) Проверка результатов участия;

3) Составление отчета об участии.

 Поскольку во время работы экспозиции невозможна общая глобальная оценка осуществленных контактов, эта работа начинается сразу же после закрытия ярмарки / выставки и включает в себя:

- классификацию и оценку соглашений, которые, возможно, были заключены,

- непосредственную проверку «личности» посетителей,

- активизацию предприятия для выполнения полученных заказов в установленные сроки,

- своевременную подготовку и рассылку образцов, согласно принятым обязательствам,

- немедленное предоставление запрошенных дополнительных данных,

- направление благодарственных писем всем посетителям, содержащих дополнительные сведения о предприятии, его продукции и планируемых мероприятиях (участие в ярмарках/выставках, организация показов и т.д.) и соответствующие приглашения к участию в них.

Участие в ярмарке и выставке является для предпринимателя своего рода инвестицией, поэтому и возникает необходимость сравнения его стоимости (затрат) с полученными результатами. Оценка участия обозначает методическое проведение сравнения между целями и полученными результатами и, в частности, проверки того, что сделано, что необходимо было сделать и, безусловно, что еще нужно сделать, и представляет собой длительную и многостороннюю процедуру, которая охватывает все экономические и внешнеэкономические цели.

За полугодие или год составляется общий обзор по всем выставкам , с учетом видов затрат. В отдельную папку складываются все счета, по которым легко прослеживаются переводимые за услуги деньги. Это делается на случай, если потребуется точно узнать сколько стоила перевозка (скажем двух контейнеров) или монтажные работы не в процентном, а денежном исчислении. Имея такую информацию на руках, легко определить сильно ли изменилась стоимость того или иного рода услуг от выставки к выставке.

Основными элементами, на сравнении которых должна быть сосредоточена проверка результатов участия, являются:

1) сметные и реальные расходы по участию,

2) расходы на рекламу – пропаганду и вызванный ими резонанс, как он проявляется в реакции посетителей,

3) впечатление, произведенное стендом, и соответствующий отклик на равноценные стенды конкурентов, участвующих в ярмарке/выставке,

4) эффективность работы персонала и соответствующие результаты по другим стендам,

5) оценка состава посетителей,

6) заказы, полученные в результате работы стенда, в сравнении с ожидавшимися.

Для анализа результатов участия ОАО "Орская трикотажная фирма "Ника" в выставке «Текстильлегпром» необходимо определить расходы, связанные с ее проведением по следующим статьям: (таблица 1).

 

Таблица 1. Расходы на проведение выставки.

Наименование платежа	Сумма расходов, руб.
Расходы на стенд: -аренда площади (24М)	270000
- Монтаж и демонтаж оборудования	58000
- услуги дизайнера	13000
-дополнительные услуги (палас, вешалки, столик и др.)	3500
Расходы на завоз, вывоз продукции, оборудование - транспорт	8500
- работа грузчиков	7500
Расходы на печатную продукцию	11000
Расходы на питание персонала	4500
Дополнительные расходы	8000
Итого	384000

 

На сегодняшний день не существует законодательства регламентирующего тарифы на те или иные виды услуг выставочного бизнеса. Они устанавливаются фирмой-организатором выставки по своему усмотрению (могут сильно колебаться от выставки к выставке).

Только аренда минимально возможного (9м2) количества выставочной площади стоит в среднем 2 000 долларов, монтаж стенда - как минимум 1 000 долларов, далее затраты возрастают в прямой зависимости от конкретных потребностей фирмы-экспонента. Во всяком случае, это суммы порядка 10 000 – 30 000 долларов. Также расположение стенда весьма серьезно влияет на цену аренды площади. В зависимости от типа стенда цена может быть увеличена на 60%.

Основную часть расходов занимает аренда (до 90% от общей стоимости участия, цена на открытую/закрытую площадь различна); регистрационные сборы за фирму или за представителей (если выставка проводиться в другом городе); стоимость публикации в каталоге; стоимость монтажа/демонтажа стенда.

С уплаченной суммы взимается НДС и спецналог, а также страховой взнос. Статистические данные о том, что сумма, расходуемая на изготовление стенда, превышает 1/3 общих затрат по участию в ярмарке/выставке, подчеркивает значение стенда как средства коммуникации, но в то же время и свидетельствует о необходимости серьезного подхода ко всей проблеме в целом, начиная с выбора места и кончая оформлением экспонатов.

 ОАО использовались несколько базовых конструкций стендов (боксов) предлагаемых участникам выставки: это 6x3, 4x3 размерные конструкции.

Организация использовала угловой стенд, преимуществами которого является более широкий фронт общения с посетителями, составляющий 9 метров, а также на площади углового стенда размещается больше витрин по сравнению с традиционным линейным стендом.

 В данном случае организация понесла расходы, связанные с типом стенда: за доступ с трех сторон 15% к базовой ставке.

 Важным организационным моментом была одежда персонала фирмы. Разные фирмы используют разную стратегию чтобы оставить о себе хорошее впечатление. Это может быть абсолютно одинаковая для всех фирменная униформа с символикой, значки, ручки. Или контрастная одежда. В данном случае использовалась одежда, изготавливаемая непосредственно фабрикой «Ника».

Для оценки эффективности выставки необходим подсчет дохода от продаж на сомой выставке и от продаж после нее. Доход от продаж на выставке за три дня представлен в таблице 2.

 

Таблица 2. Доход от продаж на выставке.

Наименование товара	Сумма, руб.
Детское белье	75000
Взрослое белье	130000
Услуги по обучению крашению, раскрою полотна	46000
Другая продукция	32000
Итого	283000

 

Себестоимость проданной продукции- 97000 руб. Соответственно прибыль от реализации продукции -186000 руб. С учетом затрат на проведение выставки можно сделать вывод, что за дни проведения выставки она не окупилась.

Наибольшим спросом пользовалось взрослое белье. Было много интересующихся выставкой и ее продукцией. Потенциальные покупатели разбирали прайс-листы.

Не смотря на то, что в дни проведения выставка не окупила себя впоследствии наблюдался значительный приток клиентов.

Посетителями нашего стенда, которым была разослана вся рекламная продукция по интересующей тематике, были заполнены 138 анкет, были сделаны предварительные заказы в офисе фирмы.

В течение последующих трех месяцев после участия в выставке «Текстильлегпром» было реализовано продукции на общую сумму 425000 руб. Анализ результатов выставки фирмы за последние показал, что именно выставки являются самым эффективным и выгодным (в соотношении доходов и расходов) способом рекламы.

 

ГЛАВА 3. Товарная политика ярмарок и выставок на международных и национальных рынках

3.1 Внедрение в производство фирмой-производителем изделий из нового вида сырья и продвижение этих товаров на рынок

 

По окончании каждой выставки фирма составляет записку, отражающую вкратце все проблемы, возникшие при подготовке, каким образом они были решены и какие уроки следует извлечь в будущем. Все учтенные ошибки, пожелания, комментарии обогатят ваш выставочный опыт и помогут в дальнейшем. Обобщая результаты конкретной выставки можно по горячим следам зафиксировать все "+" и "-", понять свои слабые места, быстро адаптироваться к новым условиям.

Более 30 лет назад начала свою историю "Орская трикотажная фабрика" "Ника", которая с самых своих первых шагов заслужила признание покупателей, стала поставщиком трикотажных изделий во все уголки страны. Многолетний опыт работы на Российском рынке позволил фабрике положительно зарекомендовать свой зарегистрированный товарный знак, который достойно представляет предприятие на деловой и товаросопроводительной документации и стать членом ТПП, что во всем мире воспринимается как свидетельство благонадежности фабрики, ее динамичного развития, с которой можно иметь дело.

"Ника" - это специализированное предприятие по выпуску и реализации трикотажных изделий с законченным технологическим циклом, включающим вязание, крашение, отделку и раскрой трикотажного полотна, а также пошив готовых изделий из этого полотна. Фабрика в последние годы много и плодотворно работает над совершенствованием всех отделочных процессов, используя новейшие препараты, направленные на улучшение качества структуры и общего дизайна моделей.

Фабрика является разработчиком своего ассортимента. Работа, направленная на создание ассортиментных групп, ведется в соответствии с направлением моды и требованиями покупателей.

Основным ассортиментом фабрики является ясельное, детское и взрослое белье.

Всего фабрика "Ника" предлагает своим покупателям более 200 моделей.