Задача по "Маркетингу"

Жавнерчик А. М-21

Задача 1. Жизненный цикл товара

 

Фирма производит товары А, Б, В, и Г с удельным весом в ценовом выражении объёма продаж соответственно 40 %, 25 %, 13 % и 2 %. Товары А и Б по своему основному назначению являются взаимозаменяемыми. Товар Г выступает в качестве дополнения к товару А. Товар В выступает в качестве сборочного элемента (компонента) для товаров А и Б, но имеет и самостоятельный спрос. Длительность жизненных циклов товаров А и Б составляет в среднем 5 лет, В и Г – три года. Контракт с корпорацией о поставках товара Д только что продлён на следующие пять лет. Товары приносят следующие доли в общей массе прибыли: А – 60 %, Б – 10 %, В – 10 %, Г – 0 %, Д – 20 %. Товары находятся в следующих стадиях жизненного цикла на рынке: А – «зрелость», Б – начало «спада», В – «рост», Г – «внедрение». Кроме указанных товаров, фирма производит также товар Д с удельным весом 20 % и реализует его на основе долгосрочного контракта с транснациональной корпорацией.

Решение:

 

Обобщила данные о производстве товаров А,Б,В,Г и Д в таблице

	Доля в объеме продаж, %	Связь с другими  товарами	Стадия ЖЦТ	Длительность  ЖЦТ, лет	Доля в массе  прибыли, %
А	40	А Б - взаимозаменяем	«Зрелость»	5	60
Б	25	Б А - взаимозаменяем	Начало «спада»	5	10
В	13	Сборочный элемент  для товаров А и Б	«Рост»	3	10
Г	2	Дополнение  к товару А	«Внедрение»	3	0
Д	20			5	20

 

Пример ассортимента фирмы:

Товар А – Цифровой фотоаппарат «Olympus»

Товар Б – Плёночный фотоаппарат «Olympus»

Товар В – Ноутбук «Toshiba»

Товар Г – Мобильный телефон «Samsung»

Использовал прием наложения кривых ЖЦТ всех товаров фирмы.

 

 

         

	Внедрение
	Рост
	Зрелость
	Начало спада

 

 

На стадии зрелости находится цифровой фотоаппарат «Olympus»

 

В определенный момент жизни товара темпы роста его продаж начинают замедляться, что означает наступление стадии его относительной зрелости. Этап зрелости, который обычно продолжительнее остальных стадий ЖЦТ, ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом. На стадии зрелости находится большинство представленных на рынках товаров, и, следовательно, большинству менеджеров по маркетингу приходится работать со «зрелыми» продуктами.

На этапе зрелости используются три основные стратегии: модификации  рынка, модификации продукта и модификации  комплекса маркетинга.

Поэтому компания  Olympus  должна добиться расширения рынка «зрелой» торговой марки посредством усилий, направленных на увеличение числа ее пользователей: завоевание доверия потребителей, ранее не пользовавшихся данной маркой; вход на новые сегменты рынка; обращение в «свою веру» клиентов компаний-конкурентов.

Компания  Olympus  имеет возможность стимулировать рост сбыта, улучшая характеристики товара, его свойства, внешнее оформление, повышая его качество. Стратегия повышения качества должна быть направлена на совершенствование функциональных характеристик товара — его долговечности, надежности, быстродействия, вкуса. Придавая продукту новые свойства, компания     зарабатывает репутацию инноватора и упрочивает лояльность тех целевых сегментов, которые считают эти новые свойства важными. Основной недостаток стратегии улучшения свойств заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если компания       не будет постоянно стремиться к лидерству, одноразовое усовершенствование продукта вряд ли окупится в долгосрочной перспективе. Компания                  Olympus стремится стимулировать сбыт с помощью изменения одного или нескольких элементов маркетинга: цены, распределения, рекламы, стимулирования сбыта, продаж с участием торговых представителей, обслуживания.

 

На стадии внедрения  находится Мобильный телефон  «Samsung»

 

На стадии внедрения у компании Samsung сбыт продукции убыточен, покупатель инертен, объем продаж низок, маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики. Появление нового товара связано с необходимостью преодоления сложившихся привычек покупателей. Компании Samsung направлять усилия на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар. Все это требует времени.

Поскольку рынок  не готов к восприятию товара, на этом этапе выпускается ограниченное количество его модификаций. У компании Samsung цены товара высоки, поскольку высоки издержки в связи с небольшим объемом производства товара, не полностью решены технические проблемы производства, высоки расходы на продвижение товаров и стимулирование сбыта.

Основной целью данной компании является создание рынка для внедряемого товара. Компания варьирует маркетинговыми средствами: ценой, расходами на стимулирование сбыта и распределения. По мере повышения интереса к товару и появления на рынке конкурентов процесс признания товара существенно возрастает численность его покупателей. Однако причины медленных темпов роста продаж не всегда связаны с психологией потребителей. Причины медленных темпов роста: медленный рост производственных мощностей; технические трудности с организацией производства; недостаточная реклама.

 

На  стадии роста находится ноутбук «Toshiba»

 

У компании Toshiba быстрого признаётся  товар и заметного увеличивается прибыльность его реализации. По некоторым оценкам ее объем на данной стадии мажет составлять 50-70% прибыли, подученной за весь жизненный цикл продукта. Поддержание высоких темпов рост объема реализации в течение длительного периода времени теперь является главной задачей фирмы Toshiba. Этому фирме способствует освоение новых сегментов рынка и каналов сбыта, повышение качества товара, модификация товара, интенсификации рекламы и других мер. Цены на товары данной фирмы, как правило, не изменяются или несколько снижаются.

Компания стоит перед альтернативным выбором - завоевание максимальной доли рынка либо достижение высокого уровня прибыли. Повышение качества товара, совершенствование и стимулирование сбыта, содействуют завоеванию господствующего положения на рынке. Вместе с тем, предприятие ограничивает свои возможности в максимизации текущих доходов, "откладывая" это на следующую стадию жизненного цикла товара. Из этого следует, что предприятие повышает свою конкурентоспособность.

 

На  стадии спада находится плёночный фотоаппарат «Olympus»

 

Фирма Olympus характеризуется резким падением объема продаж товара и прибыли в результате появления на рынке более совершенных товаров или формирования новых покупательских предпочтений. К сожалению, фирма не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Их внимание привлечено к новым товарам и тем, которые находятся в стадии зрелости. Как только объем продаж товара заметно уменьшается, многие производители уходят с рынка, с тем, чтобы вложить средства в более прибыльные области, что ожидает компанию Olympus. Остающейся же на рынке, компания стремится уменьшить предложение товара: прекращает продажу товаров на мелких сегментах рынка, ликвидирует каналы ограниченного сбыта, сокращает расходы на стимулирование спроса, снижают цены.

Оставшаяся  на рынке организация может:

- сохранить  прежние сегменты рынка, каналы  сбыта, цены, систему стимулирования  сбыта и др.

- сконцентрировать ресурсы на наиболее емких рынках, использовать только наиболее эффективные каналы сбыта

- резко сократить  расходы на маркетинг, с тем,  чтобы увеличить текущую прибыль.